眾生相,看酒業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“**”?
2014年,深度調(diào)整的中國(guó)酒業(yè)在業(yè)外影響、自身創(chuàng)新的過(guò)程中找到了**這一新思路。從眾買到**,是酒類商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。**的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)酒業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面找到了突破口。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,**的出現(xiàn)一方面有助于酒企提高消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)度,另一方面也有利于在行業(yè)調(diào)整中找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
坦率而言,相比于其他行業(yè),酒行業(yè)試水**的規(guī)模和程度還有一定的差距。從目前行業(yè)內(nèi)的案例來(lái)看,項(xiàng)目設(shè)計(jì)的類型主要集中在回報(bào)性**、債權(quán)式**和研發(fā)型**方面,對(duì)捐贈(zèng)式**、股權(quán)式**涉及較少。綜合行業(yè)內(nèi)數(shù)十個(gè)**案例,我們遴選出其中影響廣泛、具有示范意義的幾個(gè),試圖通過(guò)呈現(xiàn)案例的運(yùn)作過(guò)程來(lái)理解酒行業(yè)該如何玩轉(zhuǎn)“**”。
【**模式】回報(bào)性**
【典型案例】燃點(diǎn)白酒、巨剛眾酒
燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)組建于2013年的年中,其團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自甲骨文、金山、淘寶、360等互聯(lián)網(wǎng)公司及4A廣告公司。經(jīng)過(guò)近一年的廣泛調(diào)研,于2014年5月份推出燃點(diǎn)白酒,其包裝采用奧氏體304食用級(jí)不銹鋼材,搭配汽油桶的復(fù)古造型,以高性價(jià)比和時(shí)尚外觀定位于互聯(lián)網(wǎng)白酒。
同年7月23日,燃點(diǎn)白酒在**平臺(tái)追夢(mèng)網(wǎng)上線“私人定制設(shè)計(jì)工坊”項(xiàng)目。燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸表示,這一項(xiàng)目旨在為消費(fèi)者提供私人定制產(chǎn)品,燃點(diǎn)意在通過(guò)創(chuàng)意思維和產(chǎn)品思維,打造一個(gè)年輕人的白酒品牌。項(xiàng)目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進(jìn)行**,截至9月19日結(jié)束,共籌款407980元,完成101%的進(jìn)度。據(jù)了解,**依據(jù)支持者的**金額不同而回報(bào)不同。從28元回報(bào)拉絲限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃點(diǎn)酒杯100組同樣分為六檔。
與燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)類似,“巨剛眾酒”項(xiàng)目的發(fā)起人巨剛也具有設(shè)計(jì)基因,其在24歲就成為國(guó)際4A廣告公司的美術(shù)指導(dǎo)。BREEZER百加得朗姆酒包裝就出自巨剛之手。
2014年11月,巨剛推出個(gè)人**產(chǎn)品——“巨剛眾酒”季:中國(guó)的手工釀制陳年紹興黃酒,該項(xiàng)目選用中糧紹興酒業(yè)手工釀制原壇儲(chǔ)藏12年以上的花雕酒,搭配獨(dú)特的哥窯瓷瓶,采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產(chǎn)品在**項(xiàng)目推出后不到24小時(shí)之內(nèi)即完成目標(biāo)。截止到2014年12月8日,共籌款179883元,超額完成99000元的目標(biāo)。
值得注意的是,巨剛眾酒項(xiàng)目也根據(jù)支持者不同的**金額而提供了不同的回報(bào)方式,其中支持30瓶的人可以獲贈(zèng)老巨圍爐煮酒雅集名額5個(gè)以及私人定制個(gè)性化封酒簽;支持120瓶的人則可以享受巨剛專門組織的一場(chǎng)20人以內(nèi)的圍爐煮酒雅集。同時(shí),巨剛還與中國(guó)水產(chǎn)專家何足奇進(jìn)行了一次跨界合作——“花雕釀金鯧”引發(fā)廣泛熱議。
【模式解讀】
回報(bào)性**一般是在項(xiàng)目完成后一定時(shí)間內(nèi)為支持者提供一定形式的回贈(zèng)品或服務(wù),其中回贈(zèng)品多為項(xiàng)目完成后的產(chǎn)品。
上述兩個(gè)**案例屬于典型的回報(bào)性**方式,運(yùn)作的流程也較為簡(jiǎn)單,但是相比于傳統(tǒng)酒水運(yùn)作流程在產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品推廣、輿論導(dǎo)向等方面可以說(shuō)脫胎換骨。
首先是項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì),成員多是具有跨界經(jīng)驗(yàn),如燃點(diǎn)CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司,具有較高的設(shè)計(jì)能力,這就了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的超凡脫俗。表示,趙曉樸表示其團(tuán)隊(duì)具有濃厚的工匠精神,即注重產(chǎn)品品質(zhì)、口感風(fēng)格的同時(shí),極為重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì),無(wú)論是采用的高級(jí)不銹鋼材,還是采用高標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜工藝打磨的汽油桶酒瓶,處處細(xì)節(jié)都讓其在酒類包裝中顯得另類和時(shí)尚。
然后是打造產(chǎn)品的態(tài)度。在如今買方市場(chǎng)的大背景下,要想消費(fèi)者為產(chǎn)品買單,必然是要讓消費(fèi)者為之尖叫。不論是燃點(diǎn)白酒還是巨剛眾酒,產(chǎn)品包裝的材質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格都屬于上乘之作,奧氏體不銹鋼、哥窯瓷瓶這在酒水包裝中本就少見(jiàn),在設(shè)計(jì)風(fēng)格突出的情況下更具有收藏、裝飾等功用。
再是產(chǎn)品的性價(jià)比。與一般產(chǎn)品不同,采用**方式推出的產(chǎn)品往往具有較高的性價(jià)比,從上述兩個(gè)例子來(lái)看,產(chǎn)品均采用高價(jià)的材料和酒質(zhì),但是價(jià)格卻壓到了驚人的低位,帶給消費(fèi)者以超值的消費(fèi)體驗(yàn)。結(jié)合其他食品、科技等行業(yè)的回報(bào)性**案例不難看出,具有高度趣味性、高品質(zhì)的產(chǎn)品搭配抄底價(jià)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。
最后是**團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品引發(fā)的傳播高潮。一款產(chǎn)品的火爆離不開(kāi)媒體的傳播,巨剛眾酒在短短一天之內(nèi)就完成了**目標(biāo)不可謂不快。巨剛坦言,酒類**的發(fā)展里離不開(kāi)雷軍,其作為IT行業(yè)的老人,提出的互聯(lián)網(wǎng)思維影響了諸多行業(yè)。而其領(lǐng)導(dǎo)的小米也因極致的產(chǎn)品和卓越的媒體傳播而形成了“小米現(xiàn)象”。記者注意到,燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒一方面團(tuán)隊(duì)熟稔社會(huì)化營(yíng)銷,另一方面兩個(gè)團(tuán)隊(duì)本身跨界**做酒也具有話題性。
目前,白酒行業(yè)普遍的**做法是封壇定制、洞藏定制。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,其在有效穩(wěn)定品牌價(jià)值的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高溢價(jià)。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)影響的角度來(lái)看,酒類**的方向應(yīng)該是類似于燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒的接地氣方式。
在消費(fèi)趨于理性、多元化、個(gè)性化、娛樂(lè)化的今天,傳統(tǒng)白酒要想吸引消費(fèi)者就要推出極致的、高性價(jià)比的新產(chǎn)品;貓(bào)性**考量著酒企的。
【**模式】債權(quán)式**
【典型案例】靠上酒、奧德曼葡萄酒
靠上酒自2014年10月起開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議,其產(chǎn)品所主張的向上求索追求的人生態(tài)度也為消費(fèi)者所認(rèn)同。
2014年9月初,靠上酒團(tuán)隊(duì)初見(jiàn)雛形。9月19日,36.5度靠酒和60度上酒面世,該產(chǎn)品由濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國(guó)共同推出。作為國(guó)內(nèi)較早實(shí)行債權(quán)式**的白酒產(chǎn)品,靠上酒于9月30日發(fā)起一期**,每股1000元,每人限購(gòu)10股,總募集金額40萬(wàn)元。首開(kāi)按酒度計(jì)費(fèi)的先河,“靠酒”36.5度、36.5元/瓶,“上酒”60度、60元/瓶。短時(shí)間內(nèi)靠上酒即完成**目標(biāo),借助具有傳媒、廣告等背景支持者的推廣,靠上酒截止到11月10日,共計(jì)銷售4829瓶,每股收益31.1元。
據(jù)理想國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊介紹,靠上酒的**重點(diǎn)不在于籌錢,而在于籌人。相比于普通消費(fèi)者,靠上酒吸納的支持者多具有傳媒業(yè)從業(yè)背景,具有較強(qiáng)的市場(chǎng)傳播能力。事實(shí)上,僅僅在靠上酒推出的個(gè)月,微信、微博就有大量用戶產(chǎn)生了消費(fèi)靠上酒、傳播靠上酒的內(nèi)容。
受一期**成績(jī)的刺激,大部分支持者在一期后繼續(xù)支持二期**?可暇贫**采用與一期相同的模式,目標(biāo)募集金額提升到72萬(wàn)元,銷售量定位2萬(wàn)瓶。截至到11月17日累計(jì)募集金額72.2萬(wàn)元,開(kāi)始轉(zhuǎn)入新一輪的產(chǎn)品銷售中。
在一期**成功的基礎(chǔ)上,陳磊表示,從二期**開(kāi)始,靠上酒開(kāi)始向濟(jì)南以外的市場(chǎng)推廣,已經(jīng)在山東省內(nèi)取得了良好的效果。
與靠上酒同樣采用債權(quán)式**模式的還有山東德州的奧德曼酒莊,其發(fā)起的“紅酒**項(xiàng)目”旨在推廣皇典?大師特釀干紅葡萄酒。
據(jù)了解,其運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)朋友圈和微博招募對(duì)紅酒感興趣的人成為該新品的榮譽(yù)出品人,并成為該品牌紅酒的批忠實(shí)客戶,統(tǒng)一售價(jià)及指定銷售平臺(tái),不用任何中間商,實(shí)現(xiàn)從酒莊釀造至客戶消費(fèi)者餐桌的直接銷售,給消費(fèi)者以最高性價(jià)比的好酒。
這一**項(xiàng)目的具體運(yùn)作思路是每份認(rèn)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)1000元,共1000份,最多每人認(rèn)購(gòu)10份。預(yù)售人數(shù)限制在500人以內(nèi),目標(biāo)募集資金100萬(wàn)元。在**完成后,每千元可得到市場(chǎng)價(jià)3960元的葡萄酒。為鼓勵(lì)參與者持續(xù)對(duì)產(chǎn)品推廣,產(chǎn)品銷售每達(dá)到一定數(shù)額,**認(rèn)購(gòu)者仍可免費(fèi)得到一定數(shù)量的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。
此外,為維系**的支持者,酒莊還組建微信群保持社群黏性,不定期舉行線下交流活動(dòng)。
【模式解讀】
相比于產(chǎn)品類**,債權(quán)式**需要支持者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資,獲得一定比例的債券,在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)支持者可以獲取利息收益并收回本金。
在上述兩個(gè)案例中,**的方式并不是基于產(chǎn)品的售價(jià),而是將總募集金額,等比例劃分成小份,然后進(jìn)行資金募集。支持者可以選擇一定的金額進(jìn)行認(rèn)購(gòu),這就相當(dāng)于支持者是產(chǎn)品的債權(quán)人。
作為債權(quán)人,有責(zé)任在**結(jié)束后進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。從靠上酒來(lái)看,其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著傳媒的背景,在**的過(guò)程中也吸引了不少?gòu)V告、媒體的從業(yè)人員,依托這一群體廣泛的人脈資源和媒體傳播能力,靠上酒得以被越來(lái)越多的消費(fèi)者所熟知。值得一提的是,靠上酒沒(méi)有花費(fèi)一分錢進(jìn)行廣告和推廣,依托微信、微博的頻繁曝光,成功完成了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。陳磊告訴《華夏酒報(bào)》記者:“靠上酒進(jìn)行**的方式是以金額來(lái)限定門檻,通過(guò)收益分紅來(lái)刺激傳播,這成為靠上酒一期成功的內(nèi)在原因。”
而在二期**的過(guò)程中,靠上酒有計(jì)劃地選擇了傳媒以外其他行業(yè)的支持者,在產(chǎn)品包裝方面也推出定制包裝,這兩者極大地支撐起二期**產(chǎn)品的銷售!霸诙**后的市場(chǎng)銷售中,定制包裝的訂單占據(jù)了絕大比重!标惱诒硎,雖然定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品線提出了更高的要求,但是無(wú)意間讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了定制酒的巨大市場(chǎng)空間。“未來(lái)三期**時(shí)我們的玩法可能會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,為消費(fèi)者推出更多的選擇!
相比于靠上酒,奧德曼酒莊的支持者以葡萄酒愛(ài)好者為主,借助這一群體,酒莊得以聚攏起一批高質(zhì)量的葡萄酒消費(fèi)群體,同時(shí)借助社群的維護(hù)提高了酒莊與消費(fèi)者之間的黏性和互動(dòng)性。支持者既是酒莊產(chǎn)品的消費(fèi)者,又是產(chǎn)品的推廣者,如此一來(lái)形成了酒莊、支持者、消費(fèi)者三方共贏的局面。
記者注意到,相比于回報(bào)性**,債券型**在人與人的交流方面更加密切,尤其是股東之間。如果說(shuō)回報(bào)性**的支持者是產(chǎn)品的粉絲群,那么債券型**的支持者則是捆綁利益的股東群;貓(bào)性**側(cè)重于產(chǎn)品的消費(fèi)和傳播,債券型**側(cè)重于產(chǎn)品的投資收益,更能激發(fā)股東對(duì)產(chǎn)品推廣的動(dòng)力。
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