無論是大企業(yè)的高端化產(chǎn)品,還是工坊啤酒的高端化表現(xiàn),均要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的高端化,在中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇看來,高端化是可以進(jìn)行量化的,即“高質(zhì)”高價(jià)。
高溫霸屏,啤酒來戰(zhàn)。7月17日,在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城,2021中國工坊啤酒發(fā)展論壇舉行,對時(shí)下的工坊啤酒的趨勢及運(yùn)作新模式,各位大咖發(fā)表了獨(dú)到的見解與看法。
對于工坊啤酒的發(fā)展未來,中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出,要敬畏消費(fèi)者,企業(yè)要通過技術(shù)的表達(dá)和技術(shù)手段來呈現(xiàn)和表達(dá)文化。
中國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)會理事長張五九則表示,啤酒原料對工坊啤酒行業(yè)的發(fā)展尤為重要,好產(chǎn)品必須有好原料作為支撐。
敬畏消費(fèi)者,技術(shù)地表達(dá)文化屬性
從整個(gè)啤酒行業(yè)層面看,數(shù)據(jù)顯示,2012年~2020年,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大集團(tuán)(CR5)市場占有率,從2012年的66.8%逐步升至2016年的80.4%,盡管2017年這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)了75.5%的波動,但2018年、2019年、2020年五大集團(tuán)的市場占有率分別為83.2%、87.7%和92.0%,傳遞出行業(yè)集中度上升的信號。2012年~2020年,啤酒行業(yè)的赫希曼指數(shù)由2012年的1248升至2015年的1486后,2016年~2020年,呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。
何勇分析認(rèn)為,赫希曼指數(shù)的下降于工坊啤酒影響特別重大,說明啤酒行業(yè)的長尾效應(yīng)突出,大的更大、小的更小、小的更加分散。
《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》關(guān)于啤酒板塊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提出,預(yù)計(jì)2025年,啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到3800萬千升,比”十三五“末增長11.4%,年均遞增2.2%;銷售收入達(dá)到2400億元,同比增長63.4%,年均遞增10.3%;實(shí)現(xiàn)*300億元,總比增長124.0%,年均遞增17.5%。
在以《中國啤酒的增長極》為主題的演講中,何勇提出,要達(dá)到“十四五”的目標(biāo)增長,就要遵循市場變化的規(guī)律。啤酒市場呈現(xiàn)出從產(chǎn)品基本訴求(即能喝、喝飽)向品質(zhì)訴求、品味訴求演進(jìn)的三個(gè)階段。如今,在品味訴求階段,并非所有消費(fèi)者完全地指向了品味訴求,而是部分群體仍處于追尋產(chǎn)品基本訴求階段,還有一部分處在品質(zhì)訴求階段,只是一部分消費(fèi)者上升到品味訴求階段,何勇以“分化升級的過程”來闡述啤酒市場的現(xiàn)狀。
在新市場的新發(fā)展階段,由個(gè)性化追求催生的品質(zhì)訴求和對品類訴求的個(gè)性化需求,形成了啤酒市場個(gè)性化表達(dá)和多樣化呈現(xiàn)的市場基礎(chǔ)。
結(jié)合《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》啤酒板塊的增長目標(biāo),啤酒消費(fèi)單一消費(fèi)上升到多元化階段,而啤酒增長極的主要引擎則來自高端產(chǎn)品。
無論是大企業(yè)的高端化產(chǎn)品,還是工坊啤酒的高端化表現(xiàn),均要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的高端化,在何勇看來,高端化是可以進(jìn)行量化的,即“高質(zhì)”高價(jià)。
高質(zhì),是高價(jià)的基礎(chǔ),要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的高質(zhì),否則,“市場不認(rèn)可的高質(zhì),高價(jià)是無從談起的!
在何勇看來,敬畏消費(fèi)者是前提,是位。文化是內(nèi)核,技術(shù)是手段。技術(shù)是圍繞文化實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段,消費(fèi)者認(rèn)可文化的前提是認(rèn)可技術(shù),企業(yè)要通過技術(shù)的表達(dá)和技術(shù)手段來呈現(xiàn)和表達(dá)文化。技術(shù)不完全是生產(chǎn)技術(shù),正如茅臺繁復(fù)工藝的表達(dá)及產(chǎn)地的性,就是技術(shù)的表達(dá)并讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)文化,形成消費(fèi)粘性。關(guān)鍵是你想表達(dá)什么,想要表達(dá)工藝、品牌、價(jià)格,想要通過什么樣的手段來表達(dá)。
精細(xì)化溝通
從2015年~2020年中國啤酒產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)看,我國啤酒產(chǎn)量由2015年的4716萬千升遞減至2019年的3670萬千升和2020年的3411萬千升,啤酒銷量由2015年的1897億元遞減至2019年的1565億元和2020年的1469億元。后疫情時(shí)代,家庭消費(fèi)和電商消費(fèi)均呈現(xiàn)高品質(zhì)需求趨勢,“宅”經(jīng)濟(jì)和無接觸經(jīng)濟(jì),帶動了私域消費(fèi)模式興起,線上營銷互動和線下極致體驗(yàn)是爭取流量的關(guān)鍵因素。
目前,包括精釀啤酒在內(nèi)的啤酒消費(fèi)有90%以上發(fā)生在餐飲等線下渠道,傳統(tǒng)品牌會花費(fèi)大把的人力、物力構(gòu)建消費(fèi)終端,積累數(shù)據(jù)品牌資產(chǎn)庫。而對新銳品牌而言,短期內(nèi)難于積累大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
對于布局精釀新賽道的傳統(tǒng)品牌而言,可以根據(jù)多年沉淀的多渠道、多品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn),找到精釀品牌消費(fèi)的核心人群,并對這些人群做精準(zhǔn)的二次挖掘。針對有IP偏好的人群進(jìn)行限量IP產(chǎn)品推介,對無明顯偏好的人群在產(chǎn)品優(yōu)惠形式上做文章,“在合適的時(shí)間,以合適的內(nèi)容,與消費(fèi)者做合適的溝通”。
精釀化趨勢下,如何增強(qiáng)品牌黏性
在對線上啤酒發(fā)展新趨勢及新玩法的詮釋中,對于線上零售的新趨勢,天貓啤酒行業(yè)負(fù)責(zé)人聰笑認(rèn)為,與整體啤酒乃至酒水趨勢吻合,天貓啤酒呈現(xiàn)“高端化、精釀化、果味化”三個(gè)趨勢。
從高端化來看,若將啤酒產(chǎn)品按價(jià)格分為中低端(3元以下)、中高端(3~5元)、高端(5~8元)、超高端(8~13元)、奢華(13元+),天貓數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),奢華(13元+)類的產(chǎn)品線上消費(fèi)占比更勝一籌,工坊啤酒的主力消費(fèi)價(jià)格帶——超高端(8~13元)的產(chǎn)品多是在“西式酒吧+部分餐飲+超市+B2C”渠道消費(fèi)。
工坊啤酒集中于那些與戶外、機(jī)車等喜好鏈接在一起的人群,是“精致有錢、品味獨(dú)特”的一群人。從性別構(gòu)成看,雖然“她”消費(fèi)正在崛起,但聰笑表示,“現(xiàn)狀是男性用戶占絕對主導(dǎo),占精釀啤酒消費(fèi)的84%”。從產(chǎn)品端看,從百威的ME3果啤、雪花的黑獅、青島啤酒的玫瑰紅白啤等產(chǎn)品,五大集團(tuán)紛紛發(fā)力果味啤酒,低度酒賽道處于風(fēng)口,品類新客成核心驅(qū)動。
以肖戰(zhàn)代言的珀斯啤酒為例,百威將持續(xù)營銷與明星效應(yīng)捆綁在一起,應(yīng)用微博熱搜話題、運(yùn)營粉絲圈層等新方式,但網(wǎng)上評論的是,不少年輕消費(fèi)群體買來并不是自己喝,而是為自己喜好的明星代言買單,送給父母喝等。為化解買者不喝的現(xiàn)象,百威于6月初上新了MEX果味啤酒,吸引了年輕群體特別是女性群體的飲用,形成了消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)粘性。
如今,王一博、肖戰(zhàn)等頂流明星均是品牌的代言人,精釀啤酒可以通過影響一個(gè)圈層的人,慢慢愛上你的酒,再逐漸影響圈層外的人,一步步擴(kuò)大品牌的影響力和消費(fèi)黏性。
我要我覺得
啤酒品牌固然可以借明星的影響力擴(kuò)大品牌影響力和黏性,在新媒體酒類賬號“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人宋寧看來,“網(wǎng)紅”同樣可以做出深入淺出的內(nèi)容,強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和對產(chǎn)品的理解。在演講的開篇,宋寧引用了青島籍明星黃渤的話,說“我要我覺得,而不是你要你覺得。”
正如何勇提到的,要敬畏消費(fèi)者,宋寧表示,敬畏消費(fèi)者不代表要慣著消費(fèi)者,而是要深入淺出,向消費(fèi)者娓娓道來一款酒的質(zhì)感,才能獲得終端消費(fèi)的認(rèn)可。
頭發(fā)花白的宋寧,自我調(diào)侃說這是“燒腦”的結(jié)果,在宋寧看來,做直播既要持之以恒,也要有規(guī)劃性,是一周一播還是月更,均要做好時(shí)間與內(nèi)容的規(guī)劃。
宋寧還多次提到了中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉講的“網(wǎng)紅要成為專家,專家也可以成為網(wǎng)紅”,新媒體可以賦能工坊啤酒,讓“每個(gè)人都是傳播渠道”落地實(shí)現(xiàn)。
規(guī);l(fā)展?
工坊啤酒歷來以“小而美”見長,而否要做到規(guī);?
因?yàn)榭吹街袊邢M(fèi)品都進(jìn)入到“總量下降、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”即“結(jié)構(gòu)性增長”的趨勢,黑龍江辛巴赫精釀啤酒有限公司董事長王笑卓坦言,進(jìn)軍精釀領(lǐng)域是順勢而為。
面對“啤酒主要飲用場景被規(guī)模化企業(yè)封鎖,消費(fèi)者對精釀啤酒的認(rèn)知有待提升”的現(xiàn)狀,王笑卓坦言,工坊啤酒要實(shí)現(xiàn)一定規(guī);陌l(fā)展,首先要找準(zhǔn)定位,是做渠道規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模還是品牌規(guī)模,定準(zhǔn)位子,才能走對路子。
一是要有情懷,二是要遵循商業(yè)規(guī)律,三是打造特色消費(fèi)場景,四是持有健康渠道,優(yōu)布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長李慶說,這是工坊啤酒品牌成長發(fā)展的4個(gè)基礎(chǔ)條件。
李慶認(rèn)為,作為特色化啤酒品類,工坊啤酒要與主流啤酒企業(yè)一起,把整個(gè)啤酒品類的市場做大做優(yōu)。
無論是工坊啤酒還是傳統(tǒng)啤酒,最終要走向規(guī);\(yùn)營?死仕逛N售(北京)有限公司副總經(jīng)理周俊認(rèn)為,消費(fèi)升級下,企業(yè)在不斷追求更高的品質(zhì),滿足多元化的細(xì)分市場的同時(shí),也在從風(fēng)味、包裝等方面提升自有生產(chǎn)規(guī)模的柔性化,為博得消費(fèi)偏好而戰(zhàn)。
就像我們吃的水果一樣,傳統(tǒng)規(guī);髽I(yè)會將“蘋果、梨”等做到一定的量,工坊啤酒就像能夠給消費(fèi)者提供多樣化、多口味的水果一樣,是市場不可或缺的一份子。
內(nèi)蒙古蕓湃啤酒釀造有限公司總經(jīng)理劉宇龍?zhí)岢,消費(fèi)喜好培育起來后,三四線小城市民也能接受并樂享口感獨(dú)特的工坊啤酒。
企業(yè)不妨打造一款帶有品牌特色、口感辨識度、區(qū)域優(yōu)勢的大單品,拉動品牌影響力。山東磐石融媒營銷策劃有限公司創(chuàng)始人張平認(rèn)為,企業(yè)可以
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請使用微信掃描)
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-m.photoprofitz.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號 |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個(gè)人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請及時(shí)聯(lián)系我們處理。 |