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精釀啤酒正出現(xiàn)“平替”趨勢

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-11-02 12:22:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      夜深人靜,冰箱里取一瓶精釀啤酒,癱在沙發(fā)上一人獨(dú)飲。

      時(shí)下,這一姿態(tài)成為了不少25歲后年輕人的常態(tài)。與之呼應(yīng)的是,越來越多有著個(gè)性化口味、外包裝講究設(shè)計(jì)感的精釀啤酒,進(jìn)入了這一群體的冰箱。

      中國的精釀啤酒普遍認(rèn)為發(fā)端于2008年。2016-2019年,精釀啤酒迎來了一波精釀啤酒融資熱。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等借助融資,讓更多人認(rèn)識(shí)。

      今年以來,精釀啤酒又迎來了一波新的熱潮。7月,精釀品牌軒博啤酒獲得近5000萬元Pre-A輪融資;成立于杭州的慫人膽也在7月獲得了來自六神磊磊的個(gè)人投資。此前,慫人膽曾在2019年獲得百萬元天使輪融資。

      與前一波精釀啤酒熱相比,今年該賽道在產(chǎn)品上出現(xiàn)了一些新變化。以前的精釀啤酒品牌多走的是口味獨(dú)特小眾、價(jià)格趨高的路線,現(xiàn)在的市場趨勢是口味保持精釀的濃郁口感、但價(jià)格邁向平價(jià)。

      梅花創(chuàng)投一位觀察該賽道的投資人表示,“一種價(jià)格降級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的新趨勢正在精釀啤酒領(lǐng)域發(fā)生?!?/p>

      這背后也是時(shí)下年輕人消費(fèi)觀的投射——產(chǎn)品希望更好的,但不能太花錢。

      01 精釀啤酒,年輕人的獨(dú)酌新生活

      “一入精釀深似海,從此工啤是路人。”這是在精釀啤酒界廣為流傳的一句話。

      工業(yè)啤酒誕生于工業(yè)革命時(shí),也稱為拉格啤酒,原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵,發(fā)酵時(shí)間比精釀啤酒短很多,產(chǎn)量高、度數(shù)比較低,需要經(jīng)過巴氏殺菌,這讓工業(yè)啤酒口味偏淡,常被稱為“水啤”。

      精釀啤酒誕生于1840年前后,它堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造口感,注重選擇更好的天然原料,這讓其口味普遍豐富醇厚,香氣濃郁新鮮。

      美國釀酒商協(xié)會(huì)(BA)對精釀啤酒廠的三大標(biāo)準(zhǔn)為:量小,年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠;非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占獨(dú)立釀酒廠股份不能超過25%;啤酒風(fēng)口堅(jiān)持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

      中國從1990年代開始誕生小啤酒屋,但它稱不上精釀啤酒。2008年被認(rèn)為是中國精釀啤酒的起步年。當(dāng)年,主打精釀的歐菲啤酒(后改名為高大師)在南京成立。同時(shí)定位為精釀啤酒屋的拳擊貓?jiān)谏虾3闪ⅰ?010年,被認(rèn)為是精釀啤酒第二家的豐收啤酒在成都成立。同時(shí),北京陸續(xù)出現(xiàn)了大躍,悠航、京A等精釀啤酒屋,上海出現(xiàn)了更多精釀啤酒屋,比如上海釀酒屋、啤酒博士、TheBrew等。

      到了近5年,隨著消費(fèi)升級(jí)和新一代年輕消費(fèi)者的成熟,代表著生活品味和自我實(shí)現(xiàn)的精釀啤酒迎來了發(fā)展機(jī)遇期。

      2017年,百威英博旗下公司收購了上海精釀品牌“拳擊貓”;同年,中國本土品牌“熊貓精釀”獲1.19億元A輪融資,次年獲B輪融資;2019年,嘉士伯集團(tuán)在中國投資億元建立精釀啤酒工廠,并收購了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)。

      相比較于傳統(tǒng)一瓶3-5元之間的工業(yè)啤酒,精釀啤酒均價(jià)在10-20元間者居多,有的定價(jià)更高。它的消費(fèi)場景,一是各地主打精釀小眾口味的啤酒屋,二是人均消費(fèi)百元以上的餐廳、酒吧,后來它也逐漸從社交屬性,衍生出帶有個(gè)人品味的生活屬性,逐漸進(jìn)入單身、戀愛中的年輕人家庭。晚歸的夜歸人,回家來一瓶精釀啤酒,成為一天當(dāng)中難得的放松時(shí)光,也逐漸成為一個(gè)群體的生活方式。

      精釀啤酒的口味多種多樣。有偏苦味的、也有酒花味、稻草味、太妃糖味、草藥味、胡椒味、醋味等。僅酒花味中,又可以分為泥土味、針樹葉味等??谖秮碜杂诓煌【苹ǖ倪x擇和原料的搭配。

      產(chǎn)品細(xì)分的背后,是廠商希望不斷向市場貢獻(xiàn)個(gè)性與輸出差異,滿足年輕人的需求。而這背后,也是精釀啤酒公司越來越多的縮影。

      天眼查數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家,首次數(shù)量破千,2020年新增了1122家,截至今年6月底,2021年國內(nèi)新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。

      不過,這些公司規(guī)模多不大。天眼查數(shù)據(jù)顯示,其中75%的相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶,24%為有限責(zé)任公司。從注冊資本上看。超5成相關(guān)企業(yè)的注冊資本在100萬以下。

      從地域分布看,精釀啤酒企業(yè)多分布于山東和遼寧兩省,分別有超500家和近300家企業(yè),河南也有200余家精釀啤酒企業(yè),顯示出該領(lǐng)域企業(yè)在布局上靠近食品加工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的趨勢。

      從消費(fèi)地看,一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地。一是消費(fèi)力更強(qiáng),二是年輕人生活文化容易形塑和傳播。可以說,精釀啤酒是一種帶著年輕人文化的新消費(fèi)品。

      02 高價(jià)與平價(jià),精釀啤酒市場迎來市場分化

      在今年之前,市場上從事精釀啤酒生產(chǎn)制造的企業(yè)主要有兩類,一類是主做精釀啤酒、瞄向小而精用戶的中小型或創(chuàng)業(yè)型企業(yè),相關(guān)品牌就有熊貓精釀、高大師、大躍、鵝島等,一瓶330毫升上下的瓶裝/聽裝單價(jià)普遍在10-20元之間,也有更貴的單品。

      另一類是傳統(tǒng)啤酒大廠,近年它們除了發(fā)力做高端高價(jià)啤酒外,也做精釀啤酒。青島啤酒和珠江啤酒就推出了IPA、皮爾森等品類的高端精釀產(chǎn)品,500毫升上下的瓶裝/聽裝單價(jià)從5-20元之間,同樣也有更貴的單品。

      從這些產(chǎn)品的定價(jià)來看,與工業(yè)啤酒單瓶普遍3-4元區(qū)間的價(jià)格相比,它們定價(jià)明顯更高,主打的是對啤酒口感有要求的細(xì)分人群。

      不過,現(xiàn)在精釀啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢,即 “產(chǎn)品升級(jí)、平價(jià)替代”,意思也就是產(chǎn)品升級(jí)了,但價(jià)格走向大眾。平價(jià)精釀的品牌就有不久前剛獲得梅花創(chuàng)投融資的精釀品牌軒博啤酒等。

      以軒博啤酒的主打產(chǎn)品——330ml精釀啤酒為例,價(jià)格在3.9元左右,和一瓶工業(yè)啤酒價(jià)格相差無幾,口感宣稱保留了精釀的濃郁。

      決定傳統(tǒng)精釀與平價(jià)精釀定價(jià)的是背后的生產(chǎn)成本。山東一家精釀啤酒代工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能有20萬噸,對接了許多傳統(tǒng)高價(jià)精釀啤酒的客戶需求。

      據(jù)介紹,傳統(tǒng)精釀啤酒客戶普遍產(chǎn)量較少,品種口味較多,所以抬高了生產(chǎn)成本,還時(shí)常會(huì)讓代工廠產(chǎn)能無法完全發(fā)揮。而平價(jià)精釀則會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)能,努力降低成本。

      軒博啤酒找到的方法就是第二種——擴(kuò)大產(chǎn)能、設(shè)備改造,再加上輔料國產(chǎn)化替代。其創(chuàng)始人葉進(jìn)博表示,這是“供應(yīng)鏈升級(jí)”,即“向供應(yīng)鏈要*,而不是向消費(fèi)者”。

      擴(kuò)大產(chǎn)能的另一面意味著企業(yè)要承受產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn),但葉進(jìn)博表示,平價(jià)精釀在市場中是空缺的,有做大機(jī)會(huì)。

      據(jù)披露,軒博啤酒最后總的成本比其它精釀啤酒低了30%左右,率仍有60%。2020年10月起,軒博啤酒上線了淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái),到今年7月時(shí),月銷已經(jīng)突破千萬元,付費(fèi)用戶破百萬,復(fù)購率達(dá)到30%。

      行業(yè)認(rèn)為,傳統(tǒng)精釀啤酒與平價(jià)精釀啤酒的消費(fèi)者是不同的。葉進(jìn)博不認(rèn)為精釀啤酒的大客戶就是一線城市的年輕人,反而廣大二三四五線城市的年輕人是更大的藍(lán)海。

      “一線城市的年輕人即便收入高于二三線城市,但普遍受制于房價(jià)、物價(jià)等容易現(xiàn)金流吃緊,而其它地區(qū)的年輕人反而有時(shí)間和消費(fèi)升級(jí)的迫切愿望,相比此前走高質(zhì)高價(jià)路線的精釀,平價(jià)精釀面對的是一個(gè)更廣大的年輕人群體?!? 葉進(jìn)博說。

      此外,精釀啤酒的消費(fèi)者又與其它新消費(fèi)品賽道的消費(fèi)者也被認(rèn)為是不同的。時(shí)下,在美妝、飲料等新消費(fèi)賽道,出現(xiàn)了“用戶忠誠度不高、隨流量和折扣波動(dòng)”的現(xiàn)象。

      但精釀啤酒業(yè)者說,精釀啤酒總體面對的25歲以后的年輕人,這個(gè)年齡段的人對生活和啤酒容易產(chǎn)生更多的情緒和需求。同時(shí)喜歡啤酒的年輕人,因愛好和飲用習(xí)慣,對產(chǎn)品容易產(chǎn)生忠誠度。這在其它的新消費(fèi)品行業(yè)比較難見。

      梅花創(chuàng)投的投資人表示,以前談起新消費(fèi),普遍認(rèn)為是產(chǎn)品升級(jí)、同時(shí)價(jià)格也升級(jí)。但平價(jià)精釀走出了另一種路徑。這種路徑的成功與否,將對其它賽道的新消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生啟示。

      03 機(jī)會(huì)還是炒作,中國精釀啤酒市場未來幾何

      關(guān)于精釀啤酒的未來,行業(yè)普遍喜歡用以下兩個(gè)數(shù)據(jù)。

      行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%。而據(jù)美國釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2019年,美國精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國市場,中國精釀啤酒擁有極大的增長空間。預(yù)計(jì)到2025年,國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)到875億元,滲透率為11%。

      不過,精釀啤酒行業(yè)目前也面臨著市場的局限。不少精釀啤酒產(chǎn)能不穩(wěn)定、銷售市場以周遭地域?yàn)橹?,產(chǎn)品輻射有限,市場兼具品質(zhì)和品牌號(hào)召力的是少數(shù),行業(yè)呈現(xiàn)分散局面。

      行業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),市場走小眾高價(jià)路線的精釀啤酒,普遍融資到B輪就戛然而止,企業(yè)做大缺乏持續(xù)力。

      而這又是與該行業(yè)的特性緊密相關(guān)。精釀啤酒的成本高,價(jià)格是普通啤酒的3-5倍,精釀啤酒的消費(fèi)群體和啤酒相比總體要少。有聲音指,這會(huì)導(dǎo)致精釀啤酒的消費(fèi)周期會(huì)延長,量小高投入,從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點(diǎn)來看,和工業(yè)啤酒沒有可比性。

      現(xiàn)在,市場已經(jīng)有聲音開始討論,這一波的精釀啤酒熱,是機(jī)會(huì)還是炒作。

      一位精釀啤酒行業(yè)的觀察者表示,接下來,如果要持續(xù)做好這個(gè)市場,一是要加強(qiáng)宣傳,讓更多人知道精釀啤酒。它作為啤酒中的一個(gè)分支,還是有不少消費(fèi)者對精釀啤酒的特性、價(jià)格支撐等不熟悉。

      二是要結(jié)合年輕人的特色擴(kuò)大場景化的飲用。除了酒吧、KTV外,精釀啤酒還能找到哪些與其自身調(diào)性相匹配的品牌露出和擴(kuò)大消費(fèi)的機(jī)會(huì),扎根新的文娛消費(fèi)場景成為關(guān)鍵。

      現(xiàn)在,一些重要場景的幕后企業(yè)也開始做精釀啤酒。比如餐飲連鎖企業(yè)海底撈就已經(jīng)開始獨(dú)立推出自家精釀,主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種,分別由千島湖啤酒等廠商代工,售價(jià)約13元/瓶。

      過去,這類網(wǎng)紅餐飲企業(yè)是部分精釀啤酒行業(yè)重要的銷售渠道,但如今海底撈等也開始自己做自家精釀,勢必會(huì)與精釀啤酒產(chǎn)生市場競爭。

      行業(yè)內(nèi)有聲音指,不管是傳統(tǒng)啤酒大廠還是外資巨頭,精釀啤酒很多都是作為產(chǎn)業(yè)多元化的一個(gè)分支。它是否能獨(dú)木支

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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