鋪貨講究策略,動銷講究規(guī)律,同樣的戰(zhàn)術(shù)方法,讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏運(yùn)用,得到的結(jié)果可能大相徑庭。
對于一個區(qū)域市場的操盤者(代理商),必須深諳新品動銷的規(guī)律,以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系,才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙,產(chǎn)品動銷才能精準(zhǔn)高效,避免彎路。
動銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度!
一、鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率,即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少,讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售揚(yáng)子系列啤酒。(揚(yáng)子系列啤酒含揚(yáng)子苦蕎啤酒、揚(yáng)子瑪咖啤酒)
鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍,增加揚(yáng)子系列啤酒與消費(fèi)者的見面機(jī)會。營銷的根本目的是為了造勢,勢大則事半功倍。動銷需要勢能,終端鋪貨率高低,決定產(chǎn)品在市場上的能見度,決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。
二、推薦率
推薦率,即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動能。即通過對型終端的建設(shè),充分發(fā)揮其新品推薦的積極性,形成示范效應(yīng),樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心,達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動其他終端銷售!敖K端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。
所以,若想新品快速動銷,在追求鋪貨率同時,更要追求推薦率,把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi),又能夠在初期“把握”價格的終端找出來,聚焦資源,重點(diǎn)進(jìn)攻,依靠這些型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。只有勢能與動能高效結(jié)合,才能形成產(chǎn)品動銷的組合。
新品是因為有人愿意賣才可能暢銷,解決愿意的問題,即解決終端推力問題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡單:更好的客情與更高的*。板感覺被重視并無后顧之憂。
一個新產(chǎn)品基本上要終端*是暢銷競品*的1.5倍,才能充分刺激終端主推的積極性。終端*多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上,否則就是低價銷售,而是體現(xiàn)在渠道促銷活動方式與合形方式。
三、拜訪率
拜訪率不僅僅是在拜訪頻率,更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量,是沒有生產(chǎn)力的工作,是在制造成本,而非創(chuàng)造價值。
終端拜訪工作主要價值在于,清晰拜訪的目的,要達(dá)成什么樣的效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置,客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品,客戶對產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等),發(fā)現(xiàn)什么問題(產(chǎn)品不動銷是因為此店消費(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配,還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位,還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等),解決掉什么樣的問題(客戶要求帶揚(yáng)子系列啤酒,本次是否能夠帶過去呢?通過現(xiàn)場推銷,幫助客戶建立推銷揚(yáng)子系列啤酒信心;上期客戶不答應(yīng)終端廣告位,本期卻答應(yīng)了等等)。
終端拜訪工作絕對不能流于形式,只講數(shù)量只講流程,結(jié)果做的全是無用功,企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟,業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價值性才是有助于產(chǎn)品動銷的工作。
四、活化度
活化度主要是打造產(chǎn)品動銷的氛圍,誘導(dǎo)消費(fèi)者,改變消費(fèi)者的接受心理。
活化度都源于四個層面,一是,產(chǎn)品陳列;二是,堆頭陳列;三是,物料氛圍;四是,城市活化。
1、 產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個層面,一是,陳列的產(chǎn)品,對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價值力;二是,陳列的數(shù)量,對于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量),普通店采取3*2或者3*3,大陳列通過獨(dú)立協(xié)議更大陳列數(shù)量或?qū)9耜惲,要求陳列面不低?4瓶;三是,陳列的方式,根據(jù)產(chǎn)品檔次,在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列,或者擺放一排,價位最高產(chǎn)品放中間,其它產(chǎn)品依次擺開,陳列面上必須具有價格標(biāo)簽。
2、堆頭陳列
貨賣堆山,在任何一個時期,都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒,并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示,如大L展板,手提袋陳列、整箱貼等。
3、終端氛圍
無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍,還是店內(nèi)柜眉制作,還是生動化物料的運(yùn)用,如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等,都須做到極致超越競爭對手,才有機(jī)會。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對手,就必須做到某種氛圍形式做到極致,強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。
4、城市活化
城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告,隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對不足,就必須選擇某一種形式,做到極致化,以最少的資源獲取化的影響力與效果。如選擇某個區(qū)域,某個街道,集中只做噴繪式門頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區(qū)域、樣板街等。
五、促銷度
公關(guān)與促銷對于動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所,以促銷、體驗、品鑒結(jié)合的方式,對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動,讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。
一般,1年之內(nèi)要有計劃性開展4波渠道促銷活動,多頻次的消費(fèi)者促銷活動,讓終端與消費(fèi)者感覺本產(chǎn)品在動,幫助終端銷售,建立終端銷售的信心,刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
1、渠道促銷:對于快消品行業(yè)來說,1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動,至于活動形式必須靈活多變,進(jìn)貨獎實(shí)物,進(jìn)貨獎旅游,陳列有獎、進(jìn)貨抽大獎,累計銷售獎勵等,但必須把握住時間節(jié)點(diǎn),到時必須結(jié)束,推出下一波活動,同一種活動的周期時間一定不要后延。
2、消費(fèi)者促銷:不僅可以產(chǎn)品本身自帶的滿贈,還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運(yùn)大抽獎,買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費(fèi)者公關(guān)贈送。
3、核心店促銷:選擇人流量大,輻射力強(qiáng),并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn),尤其是餐飲終端,聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動,并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈小,買二贈一,抽獎活動等。
4、核心區(qū)域促銷:針對終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū),如夏天于大排檔群、燒烤街群,集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動,直到這個片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個價位酒時,能夠自點(diǎn)揚(yáng)子系列啤酒。這樣的活動時間如果能持續(xù)堅持20天左右,效果還是非常顯著的,基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū),開發(fā)第二個樣板區(qū)。
5、核心消費(fèi)公關(guān):在資源允許的情況下,建立一批意見消費(fèi)者也通過試用對產(chǎn)品形成了初步印象,要讓意見去影響普通消費(fèi)者,擴(kuò)大市場銷量。可以利用針對意見消費(fèi)的贈酒公關(guān)活動等等,不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群,來幫助終端銷售,打造市場動銷氛圍。
在所有的消費(fèi)者活動中,沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來,來啟動市場更快更節(jié)省成本更快速的打法了,但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著,多不愿意做,其實(shí)反而投入更大了。
一個規(guī)律,一個終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨,你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品,而且他推銷起來也非常容易,因為終端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個消費(fèi)者如果能夠在短時間內(nèi),連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上,他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。
六、客情度
渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題,而是帶給終端客戶實(shí)際價值的問題,主要表現(xiàn)在兩個層面,一是,物質(zhì)層面的,在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題,如贈酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等;二是,源于精神層面的,如對客戶關(guān)心、重視程度,與客戶有著共同的愛好或語言,每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議,并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡,而在于客戶認(rèn)為你存在的價值的深淺。
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