冬奧會前后,啤酒圈迎來一波“高價潮”。青島啤酒推出了標價1399元/瓶的高端啤酒,百威在中國市場推出了標價1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外,從去年年底開始,啤酒圈也在對基本款和中低端啤酒悄然提價:重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價”,部分品牌的基本款啤酒在過去四個月中漲幅約10%~15%。
啤酒圈的提價潮,也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海,部分小酒館中的堂飲調制啤酒漲幅超過20%,而一些客單價相對較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個冬天被客單價更高的SKU取代。
基礎款漲價和推出高價單品,被啤酒圈視為一場“高端化運動”,甚至人們把2021~2022年視為高端化的關鍵節(jié)點。但作為啤酒消費群體中正在崛起的關鍵力量,95后消費者對這場“啤酒高端潮”持謹慎態(tài)度。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,自2016年至2020年,中國啤酒產(chǎn)量和消耗量持續(xù)下降,而“失去年輕人”正是這場啤酒危機的關鍵:從2017~2018年,啤酒圈就開始對“年輕人啤酒消費下滑”現(xiàn)象感到憂心,部分中低端啤酒從2017年開始在4年時間內年均銷量下降超過30%。
作為替代,無酒精飲品和低度酒正在年輕人群體受到歡迎,據(jù)分析公司IWSR的研究顯示,2020年~2024年,無酒精飲品和和低度酒將進入爆發(fā)式增長階段。
2月12日,青島啤酒淘系平臺銷量數(shù)據(jù)顯示,其1399元的高端啤酒,在30天時間里銷量超過300;雪花啤酒旗下約500元/瓶的高端啤酒在過去30天內的淘系平臺銷量也剛超過300。
對于雄心萬丈希望走通高端化的啤酒品牌而言,月銷300的規(guī)模,并不能徹底解決問題。擺在他們面前的關鍵是:如何圍繞這代年輕人,重新構建啤酒文化和啤酒產(chǎn)品體系。
啤酒漲價背后的邏輯
表面上看,近期啤酒漲價是因為原料成本上升。
“上游原材料中,大麥價格提高,讓全球啤酒廠商都在提價或準備提價!毕M品分析師吳悅表示,適合做啤酒的大麥主要通過歐洲產(chǎn)地進口,而2021年海運價格上漲、疫情因素、和部分市場的新增需求,讓供給變得稀缺。
一個明顯的案例是,自2015年之后,并未從歐洲產(chǎn)地進口過大麥的加拿大,在2021年底和2022年初加大了歐洲大麥采購。造成這個現(xiàn)象的核心因素是,加拿大西部遭遇了干旱,這導致減產(chǎn)。而加拿大的采購進一步加大了歐洲大麥供應的緊張。
“以重要的大麥產(chǎn)地法國為例。2021年8~12月,其大麥糧倉交割價已經(jīng)達到了2012年以來的最高水平!眳菒傉J為,歐洲產(chǎn)區(qū)大麥漲價趨勢并不會在近期消失,而這意味著2022年受此影響本土啤酒品牌會進一步承受原料成本壓力。
隱藏在大麥漲價壓力背后的,是啤麥依賴進口的現(xiàn)狀:據(jù)悉,由于制作啤酒的優(yōu)質大麥有種植層的特殊性,有約70%左右的啤麥原料需要通過海外產(chǎn)地供給,而2020年下半年開始,中國啤麥三大海外產(chǎn)地分別是加拿大、法國、阿根廷。在加拿大產(chǎn)能降低且分食歐洲產(chǎn)能時,本土品牌面臨著“歐洲大麥更為搶手”的現(xiàn)狀。
大麥并非讓啤酒品牌成本承壓的地方。在2021年10月,有精釀品牌創(chuàng)始人表示,包裝成本、人工成本、冷鏈物流成本等,在2021年均有所上升。而疫情因素下,部分線下渠道受到影響,大部分品牌都在發(fā)力線上端——本土頭部啤酒品牌和國際大牌扎堆,這導致新品牌、中小品牌在線上流量環(huán)節(jié)也面臨更大的成本壓力。
但有不愿具名的人士表示,成本壓力導致的啤酒價格上漲只是“表面因素”!2007~2008、2017~2018國內都出現(xiàn)了啤酒漲價,都和成本壓力有關。但這一次相比于此前,略有不同!痹撊耸空J為,2017年之后20~30年齡段消費者在啤酒領域更低的消費熱度,是這場漲價背后的關鍵原因。
“簡單說,喝中低端啤酒的人變少了(尤其是年輕人),成本壓力下中低端啤酒在過去十年一直是薄利,當消費人數(shù)銳減時,這個品類面臨的壓力就陡增了。所以各大品牌都在研發(fā)更高客單價的產(chǎn)品!痹撊耸恐毖,導致今天行業(yè)出現(xiàn)如此壓力的本質,是“同質化”“價格戰(zhàn)”帶來的賽道畸形——大部分中低端啤酒在過去十幾年的時間內,很少有口味、品質側的優(yōu)化升級,更多是營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn),“大家都希望低價擴張,迅速拿下市場,產(chǎn)品本身缺乏競爭力。”
隱藏在年輕人“對中低端啤酒興趣降低”現(xiàn)象背后的另一個因素是,Z世代消費者開始面臨更多的選擇。一位米酒品牌創(chuàng)始人,在2021年9月表示,2020~2021年微醺風口很強,而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機會,反而是一些傳統(tǒng)品類在年輕人市場遇到挑戰(zhàn)。“新品類在口感、市場定位、包裝風格、銷售渠道上都有明顯差異,這恰恰是同質化的啤酒所急需的變化。”
一個深層次的問題是,漲價和高價單品像是一把雙刃劍:一方面讓新產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品形成明顯差異,另一方面卻又增加了消費門檻。
“啤酒正在進入分眾時代!眳菒傉J為漲價和高單價產(chǎn)品,其實是一種“篩選用戶池”的手段:對于那些非常喜歡啤酒或者有高價啤酒剛需的人而言,它會提供一種“強滿足”。對于年輕人來說,那些天然喜歡啤酒的Z世代會成為潛在用戶,而那些本身就不屬于啤酒世界的Z世代會因此而更明確地“對啤酒說不”。
但如何定價可能是關鍵命脈!耙环矫嫦胙杆贁U大*空間扭轉賬面,一方面又想進一步精確用戶群,現(xiàn)在一些所謂的高價產(chǎn)品處于矛盾之中——合理的高定價,應該讓消費者真正喝出價值感,而不是只感受到價格感!
95后的啤酒生意不好做?
在2021年海倫斯上市前,一位精釀啤酒創(chuàng)始人表示,95后乃至00后的酒水生意并不好做!熬票旧碛袕娚缃粓鼍埃95后、00后是宅一代、云一代,他們追求輕社交、圈層社交。”
啤酒圈從業(yè)者逐漸形成一個共識:針對這代年輕人,啤酒生意的本質是贏得年輕女孩。這和以往的啤酒邏輯是不同的——在過去幾十年中,啤酒生意的關鍵是進入那些核心“男性酒友”的關鍵消費場景、社交場景。
比如一個在啤酒圈總能聽到的說法是,光著膀子擼著串,看著小電視機上的足球賽,球進了哥兒幾個喝一杯。但這種場景在今年95后身上正在逐漸淡化。
“關鍵是贏得年輕女性消費者。”上述創(chuàng)業(yè)者認為,由于這代年輕人通過游戲等方式完成了很多曾經(jīng)的“社交需求”,啤酒圈需要做的是找到那些“線上元素”無法取代的剛需社交——比如“荷爾蒙經(jīng)濟”,“這是啤酒為數(shù)不多的在年輕人世界的活路。當我們把年輕女孩吸引到啤酒世界時,不會缺少男性用戶。而在荷爾蒙驅動下,他們一定會從純粹的線上世界遷徙到線下——這是啤酒能夠找到的不可替代場景!
一場味道革新其實已經(jīng)出現(xiàn)。在啤酒圈2019~2020年,頭部品牌都在研究度數(shù)更低、味道更甜醇的啤酒。而這些啤酒在外形設計和代言人選擇上也充滿了“取悅”年輕女孩的態(tài)勢:聘請流量偶像擔任代言人,在包裝設計上開始采用更容易讓年輕女生感興趣的色調。
但這種轉變并不容易。
“有太多天然更容易取悅女孩的產(chǎn)品出現(xiàn)了,比如氣泡酒、米酒、雞尾酒!庇芯起^負責人表示,雞尾酒在2021年出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展的態(tài)勢,而年輕女孩是雞尾酒的核心消費群體。
一位供職于上海酒吧的調酒師在2021年曾表示,年輕女孩在飲酒這件事上有一些特殊的需求:口感、儀式感、社交空間私密性、空間氛圍和調性、音樂的潮流風格。而雞尾酒相比于啤酒的特殊競爭力突顯在口感和儀式感上,而這也是疫情后部分酒吧和酒館在培訓調酒師時的關鍵——無論如何,要把儀式感做足。
就在冬奧會期間,北京部分酒吧已經(jīng)推出了圍繞“冬奧會”的儀式感項目。在一家消費者可以“出題”讓調酒師命題調酒的酒吧中,如果你說要一杯“冰墩墩”,對方會端上一個熊貓樣式的杯子,并且里面的內容物也頗有“墩墩風格”。
值得注意的是,這些玩法,對于傳統(tǒng)啤酒而言并非易事:從啤酒崛起的時代開始,人們就在追求標準化、量產(chǎn)化、成本可控、易于流通、成為符號般的產(chǎn)品。這和今天年輕女孩的興趣方向并不完全一致。
“在2012~2015年,85后和90后早期的年輕女孩群體中曾流行過國際大牌的啤酒。當時一些定價中端或者高端的啤酒成為潮流。”吳悅認為,這和流量世界的影響有關,當時微博、微信號、網(wǎng)劇都具備更強的“中心化”影響力——這些國際大牌的中端或高端啤酒產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在這些中心化流量內容中,并針對性地影響了女性觀眾的心智。
而在2018年之后,隨著抖音、B站、小紅書等更分眾化的、去中心化的流量世界崛起,啤酒營銷的方式開始變化:對于大部分啤酒品牌而言,傳統(tǒng)的在中心化流量端的投放,開始成為一件性價比并不高、轉化率逐漸降低的事情。但是在以UP主和KOL為核心的新流量世界,啤酒相比于雞尾酒等產(chǎn)品,有著天然的“創(chuàng)作劣勢”。
過于標準化的產(chǎn)品,讓內容端缺乏更多的靈活空間。而品牌依然保持了傳統(tǒng)的甲方思維,曾有啤酒大廠對合作的MCN機構指手畫腳,甚至對左手還是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出現(xiàn)的雞尾酒品牌和無酒精飲品,則采取了更為開放的態(tài)勢——在新流量世界,出現(xiàn)了眾多“自創(chuàng)風”內容。
線下渠道也正在加大啤酒的競爭壓力。
有烤串品牌創(chuàng)始人在今年早些時候表示,如今線下渠道不缺“酒水供應商”——眾多的啤酒、雞尾酒、米酒品牌急于找到渠道,并獲得基于此渠道的流量。像烤串店、火鍋店等天然具有“飲酒流量”的線下端,最被歡迎。
而那些擁有年輕女孩流量資源的線下端,正在成為競爭的焦點,眾多的啤酒廠商開始對小酒館等業(yè)態(tài)興趣盎然。但新的“同質化”弊病正隱藏在這股競爭“年輕女孩”的熱潮中:當啤酒為了取悅女孩讓自己進化時,在一整排高度相似的新式啤酒中,年輕女生真的會有嘗試的興趣么?
或許2022年,啤酒圈的當務之急,是研究如何擺脫“同質化”這層暗紗。
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