泰山原漿啤酒的大力營銷離不開其業(yè)績的快速增長。相關數(shù)據(jù)顯示,2021年,泰山原漿啤酒銷量增長30%,連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長,在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%;直營店數(shù)量突破2300家,覆蓋28個省市自治區(qū)的169個城市;線上新媒體粉絲突破1100萬,云店會員達到160萬。
在啤酒巨頭林立的時代,為何泰山原漿啤酒可以逆勢突圍,在原漿啤酒領域占據(jù)半壁江山?泰山原漿又是否可以延續(xù)高增長態(tài)勢呢?
泰山原漿能否延續(xù)高質量增長?
泰山原漿產(chǎn)自山東泰安市的泰山啤酒公司,主要生產(chǎn)原漿啤酒和黑啤,泰山啤酒也依靠泰山原漿啤酒打開了國內(nèi)的“鮮”啤市場。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016年-2021年中國啤酒產(chǎn)量分別為4506.4萬千升、4401.5萬千升、3812.2萬千升、3765.3萬千升、3411.1萬千升、3562.4萬千升,2021年雖有所提升,但整體呈下降趨勢。
目前,國內(nèi)啤酒市場巨頭林立,行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,從消費量計的中國市場份額來看,華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯市占率分別為23.2%、16.4%、16.2%、8.5%、6.1%,五家頭部企業(yè)的市場份額已超過70%。
在啤酒產(chǎn)量連年下降和國內(nèi)啤酒巨頭林立的背景下,泰山原漿啤酒在細分領域出現(xiàn)高增長實屬不易。相關數(shù)據(jù)顯示,2021年,泰山原漿啤酒銷量增長30%,連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長,在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%。
值得一提的是,泰山啤酒的高速發(fā)展獲得了資本的認可。在2021年3月,泰山啤酒獲華文資本(CMC)6億元融資;同年7月,泰山啤酒完成新一輪融資,由中信系投資平臺信金資本獨家戰(zhàn)略加持。
“泰山啤酒利用本地化渠道優(yōu)勢和營銷創(chuàng)新能力,從原材料和產(chǎn)品稀缺度方面打造了‘七日新鮮’的差異化產(chǎn)品,并且產(chǎn)品附加值和溢價較高,從而導致泰山原漿品牌擁有良好的發(fā)展前景。”中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛對記者表示,同時,在國內(nèi)消費結構升級之后,高品質酒類消費是發(fā)展趨勢,泰山啤酒迎合了整個中國酒類消費趨勢,直擊了消費者對于鮮啤需求的痛點,所以比較成功。
但隨著原漿啤酒快速發(fā)展,泰山啤酒產(chǎn)品可持續(xù)性發(fā)展也遭受一定的阻力!白鳛橐粋區(qū)域品牌,泰山啤酒現(xiàn)在和大多數(shù)國內(nèi)啤酒一樣,面臨如何實現(xiàn)產(chǎn)品結構的持續(xù)性升級,如何保持企業(yè)質量與*的高增長,盡快提升品牌的高端價值等問題!辈虒W飛表示,并且,華潤啤酒、青島啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭正在涉足原漿啤酒市場,通過品質工藝優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)鏈供應優(yōu)勢和大品牌價值,可以快速切入到鮮啤市場,必然會對泰山原漿造成很大的影響。
啤酒營銷專家方剛對記者表示,華潤和青島擁有覆蓋全國的銷售服務體系和龐大密集的分銷網(wǎng)絡,能夠瞬間實現(xiàn)對全國餐飲終端和娛樂終端的占領,相比之下,泰山原漿啤酒在全國化發(fā)展方面處于劣勢,所以更應該加大增資擴股的速度,建立全國生產(chǎn)基地和銷售服務體系。
“鮮”啤之戰(zhàn)已悄然展開
隨著原漿啤酒的高速發(fā)展,國內(nèi)啤酒巨頭也在紛紛布局精釀和原漿啤酒,比如青島啤酒的生啤原漿、雪花啤酒的原漿一號、珠江啤酒的珠江原漿等。
不僅是原漿啤酒,作為“鮮”啤的代表精釀啤酒也是國產(chǎn)啤酒巨頭攻略的新方向。近兩年,精釀啤酒實現(xiàn)高速發(fā)展。工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2018年,國內(nèi)精釀啤酒企業(yè)不到2000家,但在2021年上半年就新增了600家。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2022年4月,精釀啤酒相關企業(yè)共有6309家。青島啤酒也在加速布局精釀啤酒廠。根據(jù)2月25日青島啤酒在投資者互動平臺表示,“TSINGTAO1903青島啤酒吧”在國內(nèi)布局已超200家,進一步打造啤酒沉浸式體驗新高地,不斷滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。
“中國啤酒產(chǎn)業(yè)的消費,正朝著以精釀、原漿啤酒的碎片化趨勢發(fā)展,實際上從整個酒類的消費趨勢來看,這是整個中國酒類消費結構升級的表現(xiàn),也展現(xiàn)未來中國啤酒類消費將呈現(xiàn)碎片化和多元化!辈虒W飛表示,但原漿啤酒具有“新鮮”的局限性,產(chǎn)地限制了原漿啤酒的全國化發(fā)展,同時意味著如果原漿要在真正意義上做大,需要具有全國性生產(chǎn)基地、釀酒市場與渠道的規(guī);髽I(yè)才有更大機會。
“中國的啤酒講究新鮮,例如,華潤啤酒和青島啤酒等酒企基本上在300公里以內(nèi)都能找到核心工廠!毙ぶ袂啾硎,整個啤酒行業(yè)正在從量到質的轉變,追求高端化是中國各大啤酒巨頭的戰(zhàn)略舉措,企業(yè)在品牌傳播、IP打造、品質提升和銷售策略都在向高端啤酒轉變。
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