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百威1588元新品曲高和寡

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-15 10:07:00
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      近日,百威啤酒推出標(biāo)價(jià)為1588元每瓶的精釀大師傳奇虎年限量版禮盒。與百威啤酒虎年禮盒高價(jià)形成鮮明對(duì)比的卻是其淘寶旗艦店僅有28單的低迷銷量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,千元價(jià)格產(chǎn)品主要為百威啤酒品牌宣傳造勢,但由于啤酒消費(fèi)場景的局限性,千元啤酒的大眾消費(fèi)市場價(jià)值有限。

      繼華潤啤酒推出定價(jià)為999元超高端系列啤酒“醴”、青島啤酒推出定價(jià)為1399元每瓶的“一世傳奇”之后,百威啤酒近日也推出定價(jià)為1588元每瓶虎年限量版禮盒,加入到千元級(jí)啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)中。

      公開資料顯示,百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計(jì)上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹,百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽,以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ),融合現(xiàn)代釀造技術(shù),并采用過桶工藝。

      不過,國內(nèi)消費(fèi)市場對(duì)千元啤酒的呼聲似乎不高。2021年,華潤啤酒售價(jià)999元兩瓶的“醴”曾引發(fā)網(wǎng)友對(duì)千元啤酒的爭論。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管啤酒正在經(jīng)歷價(jià)格從3-4元每瓶向10-15元每瓶的高端化升級(jí),但出現(xiàn)售價(jià)超過千元的產(chǎn)品,還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。

      通過淘寶百威啤酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn),百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝月銷量僅有28單。有消費(fèi)者表示,千元啤酒的使用場景有些摸不清楚,自己喝價(jià)格太貴,啤酒用來送禮的話也感覺不太合適。

      中國酒業(yè)智庫專家、分析師蔡學(xué)飛表示,“對(duì)于啤酒品類來說,千元價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品,啤酒在千元這個(gè)細(xì)分消費(fèi)價(jià)格帶基本沒有銷量,更多的是企業(yè)品牌營銷造勢的產(chǎn)物,主要是品牌宣傳的目的。長期看,由于啤酒不具備社交與禮品屬性,產(chǎn)品高端溢價(jià)能力有限,千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品,所以整體占比依然較小,消費(fèi)者接受程度一般,大眾消費(fèi)市場價(jià)值很有限。”

      1995年,正值國內(nèi)啤酒市場群雄割據(jù),百威啤酒以高端化為“打法”入局中國市場,基于“百威+20個(gè)進(jìn)口品牌+數(shù)個(gè)精釀品牌”的品牌矩陣,百威啤酒在中國高端化的市場一直居地位。數(shù)據(jù)顯示,2018年百威獨(dú)占中國高端啤酒市場46.6%的份額,超越青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力所占份額之和。

      但隨著啤酒品牌紛紛入局高端化賽道,百威啤酒的“先手”優(yōu)勢不再凸顯。數(shù)據(jù)來看,華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%,嘉士伯從14.5%上漲到15.9%,同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

      蔡學(xué)飛分析,“隨著國內(nèi)啤酒市場的不斷成熟,以及啤酒的結(jié)構(gòu)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷放大,同時(shí)國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷的高端化戰(zhàn)略,帶來高端啤酒競爭加劇,百威確實(shí)面臨著多重挑戰(zhàn),特別是國潮文化的興起,民族復(fù)興背景下國內(nèi)啤酒品牌迎來發(fā)展機(jī)會(huì),對(duì)于百威啤酒這樣的全國性品牌來說也是新的環(huán)境,百威啤酒的市場被蠶食也是啤酒消費(fèi)碎片化的一種表現(xiàn)!

      業(yè)界認(rèn)為,在啤酒高端市場的競爭中,品牌調(diào)性是重中之重。為此,百威啤酒在品牌營銷上著力不淺。財(cái)報(bào)顯示,百威亞太2018年的銷售費(fèi)用率超過了25%,比華潤、青島啤酒的主要競爭對(duì)手高出5-10個(gè)百分點(diǎn)。

      然而,期望通過多樣營銷手法來吸引年輕消費(fèi)者的百威啤酒,此前也身陷廣告違法的負(fù)面消息中。2021年11月,因?qū)ν獍l(fā)布的酒類廣告含有飲酒動(dòng)作,百威啤酒被罰款25萬元的話題登上熱搜。企查查顯示,百威投資(中國)有限公司共有4條行政處罰信息,皆因違反廣告法被處罰,罰款金額累計(jì)103.21萬元。

      從業(yè)績層面看,2021年第三季度,百威亞太總銷量25.862億公升,同比下降6.1%;收入18.82億美元,同比下降2.2%。此外,2019年9月30日,百威亞太在港交所掛牌上市時(shí)市值超過3734億港元,但截至1月13日,百威亞太市值僅剩2675.17億港元,兩年里市值蒸發(fā)超一千億港元。

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,百威銷量的下滑,預(yù)示著其他品牌的高端化已經(jīng)取得了階段性的成功,整個(gè)中國啤酒的高端化已經(jīng)到了一定的規(guī)模。隨著其他品牌的高端化,中國高端啤酒市場已經(jīng)不再是百威的一枝獨(dú)秀。

      蔡學(xué)飛認(rèn)為,“啤酒企業(yè)高端化更多的應(yīng)該是在品質(zhì)創(chuàng)新,以及品牌價(jià)值提升方面處發(fā)力,這樣才能支撐高價(jià)產(chǎn)品,提供給消費(fèi)者更多的購買理由,完成產(chǎn)品的培育與銷售!

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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