與很多人覺得賣酒是個輕松的生意不同,激烈的市場競爭、來自廠家的壓力,甚至于疫情這類偶發(fā)性外部因素,正在讓賣酒變得越來越難。如何選品靠譜品牌?如何操作市場?未來的出路在哪里,成為越來越多酒類經(jīng)銷商焦慮的問題。在甘肅天水市,有著這樣一個值得研究的案例:天水市眾邁商貿(mào)有限公司,一個扎根于天水這個地級市的酒飲渠道商,僅僅憑借代理光良酒、大窯汽水等幾個產(chǎn)品,32名員工,年銷售超過1300萬,且保持高速增長。
眾邁商貿(mào)所在的天水,光瓶酒市場正在快速擴容,據(jù)其估計本地光瓶酒市場約有5000萬的體量,以牛欄山、一擔糧、西鳳375為代表的外地品牌,以及金徽酒等本地品牌占據(jù)重要份額,而全國表現(xiàn)搶眼的玻汾以及小郎酒同樣虎視眈眈。面對眾多名優(yōu)白酒品牌叩門,眾邁商貿(mào)堅定選擇了光良酒,堅持要“把光良酒做到數(shù)一數(shù)二的主導性品牌”。他為什么要選擇光良酒,又有哪些成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗,帶著這些問題,我們對話了天水市眾邁商貿(mào)有限公司經(jīng)理王文強。
01、“兩次溝通就簽約”
天水市眾邁商貿(mào)是當?shù)氐膶嵙?jīng)銷商,王文強在圈內(nèi)知名度和人脈關系也非常強,包括洋河、金六福、西鳳、牛欄山等品牌都曾上門尋求合作,關注到酒類市場的巨大商機,王文強也暗暗下定決心要布局酒業(yè)。
雖然找上門的白酒品牌非常多,王文強也有意識布局酒業(yè),但是常年浸淫市場的他知道,酒類市場競爭激烈,對于他這類區(qū)域性經(jīng)銷商來講,如果選品失敗,必然會“一著不慎,滿盤皆輸”。2019年11月,王文強一次偶然的機會,從手機里看到了光良酒的推介文章,“數(shù)據(jù)化光瓶酒”的概念讓他“眼前一亮”。對市場和選品敏銳的王文強,很快聯(lián)系上了光良酒業(yè),經(jīng)過簡單溝通之后,光良酒業(yè)為王文強寄來了品鑒酒。
拿到品鑒酒之后,王文強很快組織員工、朋友、客戶,進行了幾輪的品鑒,得到評價出奇地好——不僅“光良”這個品牌有記憶點,“數(shù)據(jù)化光瓶酒”概念很吸引人,而且品質(zhì)非常好,飲酒體驗非常好。這讓王文強下定了決心,12月就與光良酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理取得聯(lián)系并完成簽約,而這僅僅是王文強與光良酒業(yè)的第二次溝通,在當?shù)貛缀鮿?chuàng)造了經(jīng)銷商簽約白酒廠家的最快紀錄?!肮饬季茦I(yè)的理念好,品質(zhì)好,這是打動我們的原因,雖然是新品牌,但是我們堅信只要認認真真做市場,一定能成功”,王文強表示。在他看來,酒類消費的時代趨勢,站在了光良酒這一邊。
02、“靠譜的合作伙伴”
談及與光良酒業(yè)的合作,王文強用“非??孔V”評價了自己的合作伙伴。2020年6月,伴隨著疫情防控進入常態(tài)化,酒類市場開始轉(zhuǎn)暖,王文強投入市場的光良酒,在市場取得不錯反響,銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升,完全出乎他的意料,他很快發(fā)現(xiàn)“渠道、終端都在要貨,很快要斷貨了”。
王文強很快溝通光良酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理,打款并要求盡快發(fā)貨。然而,由于廠家全國發(fā)貨排期、跨省運輸仍受一定限制等原因,產(chǎn)品短期無法到貨,這讓王文強很著急,剛打開的市場局面很可能受斷貨影響。怎么辦?怎么辦?王文強面對著業(yè)務員一個又一個催貨電話著急的時候,光良酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理梳理了周邊市場庫存,從寶雞市場調(diào)貨100多箱支援王文強。為了時間將貨物配送到王文強手上,大區(qū)經(jīng)理和同事駕車連夜裝箱趕往天水送貨。抵達天水的時候已經(jīng)是凌晨12點多,王文強卸完貨之后,有意讓大區(qū)經(jīng)理在天水住一晚休息,并設宴款待以感謝這次調(diào)貨救濟,結果被婉拒,大區(qū)經(jīng)理連夜趕回寶雞,以推進寶雞市場相關營銷工作。這次經(jīng)歷也讓王文強進一步堅信,“選光良酒業(yè)合作,選對了”。
“光良酒業(yè)反應速度快,做事靠譜,時間幫我們解決問題,市場費用、支持也能夠在時間兌現(xiàn)”,這次調(diào)貨經(jīng)歷讓王文強非常感動,在以往的合作中,像光良酒業(yè)如此快的卻十分少見。實際上,讓王文強感覺光良酒業(yè)靠譜的遠不止這一點。例如,從次交流開始,大區(qū)經(jīng)理在與王文強溝通中“有一說一”?!皬S家哪些能做到,哪些做不到,明明白白告訴你,直接告訴你我們是新品牌,品牌力比名酒品牌弱,但是企業(yè)有決心做大做強”,王文強表示,“不像有的品牌,為了完成任務隨意許諾,結果無法兌現(xiàn)”。
03、“品牌的成長,也是經(jīng)銷商的成長”
眾多光瓶酒發(fā)力天水市場,卻無法撼動王文強與光良酒業(yè)合作的決心。一方面是,光良酒業(yè)所處的價位段機會非常大。從天水光瓶酒市場來看,牛欄山、一擔糧主要集中在20元以下價位,西鳳375在30元左右的價位段,而郎酒順品郎則聚焦68、78的價位段,光良39、59所在的價格帶沒有主流產(chǎn)品,市場機會頗大。另一方面,天水光瓶酒市場正在快速擴容。“過去大家都講面子,愿意買盒裝酒,現(xiàn)在消費越來越理性,同樣的價格光瓶酒性價比高,所以不少過去購買百元、兩百元盒裝酒的消費者,都開始接受光瓶酒”,王文強表示,按照他的估計,天水光瓶酒市場未來3-5年將增長50%以上。
讓王文強堅定與光良酒業(yè)長期合作的,不僅僅是看得見的市場業(yè)績,更是因為光良酒業(yè)為自己帶來的經(jīng)營能力提升。作為一個老經(jīng)銷商,王文強有一定的市場營銷經(jīng)驗和資源,但是光良酒業(yè)帶來的新思路,讓他耳目一新。王文強2019年12月光良酒業(yè)簽約,剛剛在市場鋪開,突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情讓市場凍結,到2020年3月市場解凍,逐步轉(zhuǎn)入正常階段的時候,光良酒業(yè)快速投入資源,支持王文強發(fā)揮渠道優(yōu)勢,很快完成市場鋪貨。光良酒業(yè)也為王文強帶來了對外“秘而不宣”的私域運營思路。這套在很多市場驗證成功的方法,讓王文強眼前一亮。在線下,光良酒業(yè)協(xié)助王文強面向終端消費者組織了大量品鑒會,并通過抽獎等方式互動,提升了娛樂性和參與感。在線上,光良酒業(yè)指導王文強建立了大量的光良酒業(yè)社群,通過紅包互動、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等形式,提升曝光度。
“光良酒業(yè)的這套線上線下結合的推介辦法,效果是看得見的,短短幾個月市場培育,越來越多消費者認可光良酒,成為光良酒的粉絲,哪怕他次只是覺得好奇,不會購買,但是第二次、第三次見到,一定會購買”,王文強表示。王文強在光良酒業(yè)的支持下,也不斷發(fā)揮自己的能動性。王文強充分發(fā)揮自己酒吧、夜場等渠道優(yōu)勢,將光良MINI小酒導入到這一渠道。“大家以為酒吧夜場只消費啤酒、洋酒、葡萄酒,實際上仍有一部分人群喜歡喝一點白酒,從目前來看,光良MINI小酒夜場銷售效果非常好”,王文強表示。
作為一名有著長遠眼光的企業(yè)家,王文強一直堅信“思路決定出路”,光良酒業(yè)帶給自己的不僅僅是財富,更重要的是經(jīng)營思路方式的提升,而這恰恰是很多其他品牌所不能帶給自己的。
04、“把光良酒做到數(shù)一數(shù)二的主導性品牌”
王文強2019年12月與光良酒業(yè)正式簽約,2020年即便在疫情的影響下,也完成了既定100萬的銷售額,2021年有望超額完成200萬元的市場任務。王文強定下的目標是未來3-5年在天水把光良酒做到“數(shù)一數(shù)二的主導性白酒品牌”,“年銷售要過千萬”。對于這一目標,王文強表示自己有信心也有決心,信心來自光良酒業(yè)的品質(zhì)、品牌、文化以及營銷策略,同時也來自市場經(jīng)濟的規(guī)律——新品牌的導入前期是一個積累的過程,當積累了足夠的消費者認可和合作渠道勢能,由量變引發(fā)質(zhì)變,爆發(fā)式增長勢在必然。決心的背后,則是王文強對于酒類消費趨勢的洞察。作為老經(jīng)銷商,王文強對前幾年的光瓶酒市場亂象記憶猶新——市場競爭激烈,一些低端光瓶酒品牌為了競爭,品質(zhì)很難?!罢f到底,消費者不再一味追求價格、品牌,而是追求好酒”,王文強表示。
在他看來,光良酒之所以得到市場的認可,就是“數(shù)據(jù)化白酒”理念的提出,把白酒的品質(zhì)數(shù)據(jù)化,標注在瓶子上,讓消費者明明白白,與此同時產(chǎn)品自身產(chǎn)品力很強,品質(zhì)好、包裝設計精美,性價比極高。與王文強觀點相印證,知萌咨詢機構在《中國消費行為變化》報告中指出,中國消費者在經(jīng)歷了各個消費領域琳瑯滿目的商品與奢侈浮華的符號消費之后,開始追尋合乎本我的需求滿足,轉(zhuǎn)向選擇那些具有簡約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產(chǎn)品,消費結構的重塑和追求本真的消費滿足成為新的傾向。
報告強調(diào),中國消費從過去看重“他人眼中的我”,轉(zhuǎn)向追求更為真實的“本我”,從對待工作生活的態(tài)度,到選擇品牌更看重“與自己的關系”,回歸本真。置于酒業(yè),回歸本真就是“喝好酒”,這一點從名優(yōu)酒企都在不斷加碼品質(zhì)可見一斑。在業(yè)內(nèi)人士看來,中國消費已經(jīng)進入“新消費”時代,酒類消費與流通的邏輯正在發(fā)生變化,光良酒業(yè)從品質(zhì)到品牌,從主打概念到營銷模式,真正契合了新消費者的發(fā)展趨勢,的“光良現(xiàn)象”,值得期待。
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