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產(chǎn)品價(jià)格下行,醬酒行業(yè)基本面生變?丨洞見(jiàn)

來(lái)源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-12-25 09:36:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來(lái)源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      近期,部分醬酒產(chǎn)品的價(jià)格下跌在業(yè)內(nèi)引起了不小的惶恐,不少人聲稱醬酒泡沫將破。再加上此前秋糖中醬酒招商遇冷,上市公司吉宏股份、眾興菌業(yè)染醬事件按下了暫停鍵,諸多利空消息一番番地刺激著人們的心弦,行業(yè)情緒在短期內(nèi)下降到了冰點(diǎn);叵肫鹑ツ昵锒瑫r(shí)期醬酒行業(yè)歌舞升平一片看好的情形,當(dāng)真是“蕭瑟秋風(fēng)今又是,換了人間”。

      那么,醬酒的行業(yè)基本面真的在短短幾個(gè)月就產(chǎn)生了如此大的變化嗎?筆者認(rèn)為,短期的情緒會(huì)嚴(yán)重影響人的判斷,唯有冷靜下來(lái)從行業(yè)發(fā)展周期的維度進(jìn)行分析,才能看清“醬酒熱”和“醬酒泡沫”言論共存現(xiàn)象背后的本質(zhì)邏輯。

      從宏觀白酒行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看

      醬香依然處于上升期

      從中國(guó)白酒的發(fā)展歷史來(lái)看,白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景高度正相關(guān)(2000-2020年這二十年間,中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)了924%,而同期中國(guó)白酒銷售額則同比增長(zhǎng)了1003%)。隨著國(guó)民GDP的持續(xù)提升,民族自信心的重拾,中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興,承載著民族情感屬性的白酒,其消費(fèi)前景是是毋需置疑的。并且經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不僅影響著白酒行業(yè)的整體發(fā)展勢(shì)態(tài),也影響著酒行業(yè)品類的交替,白酒行業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后的四十余年里,由三個(gè)品類的擴(kuò)容期組成。

      1978~1994年,清香的擴(kuò)容期。在物質(zhì)水平較低、溫飽問(wèn)題尚未完全解決的年代,人們用于釀酒的糧食總量必然是有限的,所以工藝最簡(jiǎn)單,出酒率最高的清香型了行業(yè)幾十年,汾酒自建國(guó)后也一直是當(dāng)之無(wú)愧的汾老大。隨著1998年山西朔州假酒命案震驚全國(guó),汾酒才受此牽連龍頭地位不保。

      1995~2013年,濃香的第二擴(kuò)容期。1995年,五糧液完成了對(duì)汾酒的銷售額超越,標(biāo)志著濃香品類成為了市場(chǎng)主流香型,了第二個(gè)擴(kuò)容期。其背后的本質(zhì)原因是隨著人們物質(zhì)生活的逐漸豐富,糧食產(chǎn)量的逐漸提高,生產(chǎn)成本相對(duì)較高的濃香逐漸可以被消費(fèi)者接受,遂市場(chǎng)份額不斷提升。再疊加經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的因素,濃香的銷量一路上升,著酒行業(yè)走過(guò)了中國(guó)白酒的黃金十年,至今仍占據(jù)著半壁江山。

      2013年~2021,醬香的第三擴(kuò)容期。2013年,茅臺(tái)對(duì)五糧液完成了營(yíng)收、盈利、價(jià)格的全面超越,成為了當(dāng)之無(wú)愧的酒業(yè)龍頭。由于中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)問(wèn)題,飲酒量是有所萎靡的,但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在整體上移。再加上三公消費(fèi)的政策限制后,商務(wù)消費(fèi)的需求開(kāi)始放大,次高端和中高端價(jià)位持續(xù)擴(kuò)容,白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由原先的啞鈴型向紡錘形轉(zhuǎn)變。以上因素都給工藝最復(fù)雜、出酒率最低、生產(chǎn)成本最高的醬香酒帶來(lái)發(fā)展空間。

      截止到2020年,醬酒的產(chǎn)能還僅占有中國(guó)白酒的8%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們的消費(fèi)升級(jí)需求。同時(shí),醬酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局,也不會(huì)一直是茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀,終將會(huì)變?yōu)橐怀鄰?qiáng)、百花齊放。所以,我們有理由相信,醬酒的發(fā)展不會(huì)止步于此,還有更遼闊的市場(chǎng)、更美好的未來(lái)值得憧憬。

      從微觀品類發(fā)展周期來(lái)看

      醬酒現(xiàn)處于震蕩調(diào)整期

      我們非常堅(jiān)信,醬酒依然是處在上升期,但是好比茅臺(tái)的股票,這只上市后漲幅達(dá)到數(shù)百倍的大牛股也不是呈一條直線筆直走上去的,而是蘊(yùn)含了數(shù)個(gè)小的發(fā)展周期震蕩上行。筆者認(rèn)為醬酒的品類發(fā)展同樣如此,本輪醬酒發(fā)展周期的起點(diǎn)可以從12年談起,包含了以下幾個(gè)階段。

      階段一:2012-2013年的低谷期。受三公消費(fèi)及塑化劑事件影響,整個(gè)白酒行業(yè)在2012年陷入了最低谷,許多人對(duì)白酒行業(yè)的前景唱衰,整個(gè)行業(yè)的情緒都被這種“空頭”情緒籠罩。以茅臺(tái)為首的醬香酒也不例外,在此期間甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

      階段二:2014-2015年的復(fù)蘇期。隨著恐慌情緒的逐步消散,人們開(kāi)始意識(shí)到國(guó)家是為了酒行業(yè)更加健康有序發(fā)展,并非想徹底整個(gè)行業(yè)。但由于恐慌不是一時(shí)間能完全的,所以在這一階段只有部分具有前瞻性眼光的人開(kāi)始入局,更多人還處于觀望狀態(tài)。這一階段屬于行業(yè)復(fù)蘇期,以茅臺(tái)為首的醬酒增速較慢,但是人們的信心已經(jīng)逐步復(fù)蘇。

      階段三:2016—2021上半年的高速發(fā)展期。眾所周知,這輪醬酒的“牛市”是從2016年開(kāi)始的,在這之后的五年里,醬酒的產(chǎn)、銷、利,都保持了一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

      首先,談一下醬酒為何會(huì)從2016年開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,除去行業(yè)信心恢復(fù)以外,我認(rèn)為原因主要有以下四點(diǎn):

      一、濃香品類競(jìng)爭(zhēng)格局惡化,渠道各層級(jí)*相對(duì)薄弱,醬香相對(duì)比有*優(yōu)勢(shì),能吸引更多渠道參與;

      二、茅臺(tái)起到的龍頭帶動(dòng)作用,茅臺(tái)自16年起持續(xù)高速增長(zhǎng),極大的引發(fā)了人們對(duì)于醬香品類的興趣和信心,也帶動(dòng)了郎酒習(xí)酒等二線醬香品牌的崛起;

      三、以天士力為代表的業(yè)外資本開(kāi)始在醬酒板塊發(fā)力,取得了良好成效,吸引了更多資本入局,形成了良好循環(huán);

      四、在16年,醬香的銷售額占據(jù)了白酒行業(yè)銷售額的接近10%,按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律,一個(gè)品類的市占率達(dá)到10%,將會(huì)是一個(gè)臨界值,在這之前是一個(gè)量變的積累,達(dá)到這個(gè)臨界值后就通常引發(fā)質(zhì)變,形成流行趨勢(shì)進(jìn)入高速發(fā)展階段。

      其次,談一下這個(gè)階段的行業(yè)典型特征。此階段行業(yè)通常會(huì)處于一種高速但相對(duì)無(wú)序的狀態(tài),所以我們見(jiàn)到了各廠家為了占據(jù)市場(chǎng)份額,開(kāi)啟了OEM、ODM浪潮;為了鞏固后續(xù)的市場(chǎng)份額,紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能;為了打贏品牌排名戰(zhàn),扎堆進(jìn)場(chǎng)次高端及高端價(jià)位,都相對(duì)忽視了潛力極大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。整體來(lái)說(shuō),這一階段的廠家在消費(fèi)者培育、組織管理、品牌塑造、渠道構(gòu)建等方面的建設(shè)都是相對(duì)粗放的,注定不會(huì)是一種持續(xù)狀態(tài)。

      階段四:自2021下半年開(kāi)始的震蕩調(diào)整期。2020年,醬酒品類占據(jù)了整個(gè)白酒品類銷售額的26%,預(yù)期今年市占率會(huì)進(jìn)一步提升至33%左右。在行業(yè)發(fā)展中還有著這樣一個(gè)規(guī)律,一個(gè)品類的市占率在達(dá)到25%—30%之后,由于大幅度侵蝕了其他品類的市場(chǎng),會(huì)遭到其他品類更加激烈的抵抗,發(fā)展速度通常會(huì)進(jìn)入一個(gè)下滑階段,需要時(shí)間來(lái)緩沖消化現(xiàn)有市場(chǎng)份額,醬酒如今就是處在這一階段。如今茅系列產(chǎn)品的降價(jià),可以說(shuō)是給醬酒行業(yè)的高速發(fā)展期畫(huà)上了句號(hào),開(kāi)啟了震蕩調(diào)整期的新篇章。

      先談一下為何醬酒會(huì)在當(dāng)下來(lái)到了震蕩調(diào)整期,筆者認(rèn)為主要是以下幾個(gè)因素造成的:

      一、二三線醬酒從去年下半年開(kāi)始頻繁提價(jià),渠道商為了獲得提價(jià)價(jià)差積極配合囤積了大量庫(kù)存,超出了短期消化能力;

      二、茅臺(tái)部分系列產(chǎn)品的炒作使其金融屬性超過(guò)了消費(fèi)屬性,這一不良風(fēng)氣蔓延到了飛天系列乃至整個(gè)醬酒板塊,所以出現(xiàn)了茅臺(tái)空紙箱價(jià)值數(shù)百元的奇葩現(xiàn)象;

      三、部分酒企急于沖擊IPO所以急于提升業(yè)績(jī),給其他酒企帶來(lái)了市場(chǎng)份額被侵蝕的緊迫感,使得他們選擇了策略跟隨,進(jìn)一步加大了渠道端的負(fù)擔(dān)。

      歸根結(jié)底,醬酒泡沫的本質(zhì)原因是市場(chǎng)供需關(guān)系不平衡。在上半年行情一致看好時(shí),廠方因?yàn)榍蓝说某薪佣吖懒讼M(fèi)端的當(dāng)前實(shí)際需求,進(jìn)而進(jìn)一步加大了供應(yīng)量。而隨著一批意識(shí)到供需關(guān)系失衡的經(jīng)銷商選擇不再承接,使得“醬香泡沫”被戳破,恐慌情緒開(kāi)始被發(fā)酵。

      至于震蕩期將持續(xù)多久,筆者的看法是不會(huì)在短短數(shù)月內(nèi)結(jié)束,市場(chǎng)還需要更多時(shí)間來(lái)消化諸多問(wèn)題,以下問(wèn)題的解決時(shí)間將決定這一調(diào)整期所需時(shí)間。

      一要看國(guó)家政策及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境的影響,今年醬酒消費(fèi)不及預(yù)期和CPI指數(shù)不理想也有很大關(guān)系;

      二看渠道上的庫(kù)存需要多久被消化,消化速度反應(yīng)了現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化速度,是需求端需求量增的標(biāo)志;

      三看醬香酒企是否會(huì)持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能,若消費(fèi)端的需求增長(zhǎng)速度跟不上產(chǎn)能增長(zhǎng)速度,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將進(jìn)一步惡化;

      四看這輪企業(yè)博弈戰(zhàn)哪些企業(yè)率先頂不住壓力,愿意錯(cuò)開(kāi)當(dāng)前的400-800元醬酒主流價(jià)位帶,選擇布局培育100-400元的大眾醬香市場(chǎng),使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再擁擠于次高端價(jià)位;

      最后要看茅臺(tái)何時(shí)能調(diào)高出廠價(jià),再度提升醬酒價(jià)格天花板,給二線醬酒企業(yè)站穩(wěn)千元價(jià)位帶的機(jī)會(huì),同時(shí)有利于行業(yè)信心的恢復(fù)。

      在行業(yè)情緒波動(dòng)較大的狀態(tài)下,我認(rèn)為茅臺(tái)的提價(jià)將會(huì)是醬酒走出調(diào)整期的標(biāo)志。而基于《仁懷市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提到的茅臺(tái)將在2025年實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收的目標(biāo),筆者認(rèn)為茅臺(tái)僅靠產(chǎn)能和直銷比例的提升很難以在2025年完成這一目標(biāo),茅臺(tái)出廠價(jià)的上調(diào)時(shí)間預(yù)期會(huì)發(fā)生在三年內(nèi)。

      綜上所述,筆者認(rèn)為醬酒企業(yè)間要加強(qiáng)協(xié)作,才能使得行業(yè)更為健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,更要加強(qiáng)交流溝通,才能避免囚徒困境的產(chǎn)生。更快地走出這輪震蕩調(diào)整期。

      階段五:低速發(fā)展期。筆者判斷,醬酒的市占率在調(diào)整期結(jié)束時(shí)(以茅臺(tái)提價(jià)為標(biāo)志)將達(dá)到40%-45%,后續(xù)清香品類份額的提升,濃香及其他香型酒企的生存將使得醬酒進(jìn)入低速增長(zhǎng)期,市占率緩慢提升,但大概率不會(huì)超出白酒行業(yè)的60%。這一階段恐將持續(xù)5-10年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間。

      至于這階段的行業(yè)特征,筆者認(rèn)為將有以下六點(diǎn):

      一、醬酒行業(yè)將趨向于集中化,中小醬酒企業(yè)在此階段將會(huì)格外感受到生存壓力;

      二、隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,渠道各層級(jí)*率將有所下滑,行業(yè)整體*將趨于平穩(wěn);

      三、隨著醬香熱的進(jìn)一步擴(kuò)散,重度消費(fèi)市場(chǎng)將不再局限于貴州、河南、山東、廣東等幾省,將實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國(guó)化;

      四、品類內(nèi)部將進(jìn)一步細(xì)分,產(chǎn)生諸如淡雅醬香、醇厚醬香等諸多亞品類;

      五、品牌差異化將愈發(fā)突出,理念訴求將不再局限于茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、傳統(tǒng)工藝,會(huì)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì);

      六、醬酒將會(huì)實(shí)現(xiàn)從幾十元的簡(jiǎn)裝到幾千元超高端的價(jià)位全覆蓋,并且各主流價(jià)位帶將產(chǎn)品頭部企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)格局將由企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楦骷?xì)分價(jià)位帶的競(jìng)爭(zhēng)。

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