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徽酒東進(jìn)VS蘇酒西征,誰是泛區(qū)域擴(kuò)張的正確之路?丨觀察

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-08 09:16:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      在白酒行業(yè)已進(jìn)入擠壓式競爭階段的大背景下,區(qū)域強(qiáng)勢品牌的泛區(qū)域擴(kuò)張已成為發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。省外市場的增量永遠(yuǎn)比省內(nèi)市場的存量更有想象空間。

      安徽與江蘇,同處“黃淮名酒帶”,地緣市場造成了蘇酒與徽酒在泛區(qū)域擴(kuò)張過程中不可避免的大碰撞,上演出一場針尖對麥芒的經(jīng)典攻防戰(zhàn)。

      在2007年之前,徽酒曾長期壓倒蘇酒,各大徽酒品牌在江蘇市場不斷跑馬圈地。其后,洋河抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇,迅速崛起,以一己之力力壓“徽酒四杰”,帶動蘇酒攻略安徽市場。

      酒業(yè)家近日從市場層面獲悉,蘇酒與徽酒的攻防戰(zhàn)又出現(xiàn)新變局,在雙方根據(jù)地市場的保衛(wèi)戰(zhàn)中,徽酒再次雄起,在江蘇市場斬獲近30億元的份額,而蘇酒在安徽市場所占份額已不足15億元。

      徽酒東進(jìn)再雄起

      一場與時(shí)間的賽跑

      徽酒東進(jìn),本就具備一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢。早先,通過行業(yè)的“盤中盤”等模式,口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒、明光等眾多徽酒品牌紛紛在南京控制餐飲終端店,買店、駐點(diǎn)、包銷,在江蘇市場一度壓得蘇酒軍團(tuán)喘不過氣。即使是后期徽酒的營銷神話被打破,徽酒各大品牌在江蘇市場也具有一定的基礎(chǔ)量。

      除了市場基礎(chǔ),徽酒軍團(tuán)的擴(kuò)張還在政策層面獲得支持。在安徽省近期發(fā)布的《促進(jìn)安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中,強(qiáng)調(diào)到“十四五”末,安徽省白酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入500億元,并培育營業(yè)收入在200億以上的酒企一家,營業(yè)收入在100億以上的酒企兩家,打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)。

      從安徽酒企的實(shí)際情況不難看出,“一家200億”指的就是古井貢酒,“兩家100億”指的就是口子窖和迎駕貢酒,而宣酒、金種子、高爐家等則屬于將被打造成“在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)”。

      可以說,徽酒軍團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)整體營收500億元、古井想要實(shí)現(xiàn)營收200億元、口子窖和迎駕貢酒想要突破100億元,與蘇酒必有終極一戰(zhàn),在江蘇市場的擴(kuò)張勢在必行。

      如今,徽酒在江蘇市場已然再次雄起。據(jù)諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊觀察,在江蘇市場,各大徽酒品牌幾乎都有一定的市場份額:古井借助年份原漿來深度全國化,江蘇屬于重點(diǎn)市場;口子在南京及“蘇錫常”都有基礎(chǔ)量;迎駕在南京及周邊,尤其是蘇北很不錯(cuò);宣酒主要是環(huán)安徽市場;金種子也在積極調(diào)整,預(yù)計(jì)也會發(fā)力江蘇市場。

      “徽酒在江蘇市場占據(jù)了30億左右的份額,僅宣酒在江蘇就有2億左右的市場!毙萍瘓F(tuán)董事長李健告訴酒業(yè)家。

      提及徽酒在江蘇的發(fā)展,江蘇酒商鄭先生也直呼“很厲害”,“迎駕和古井在江蘇的勢頭很猛,特別是迎駕,搶占了江蘇中低端市場很大份額!

      在韓磊看來,徽酒這一輪攻蘇主要走了兩條路線:一條是中低端路線,如迎駕金星、銀星系列在江蘇市場銷售額早已突破10億,徽酒在此價(jià)位具有不少的存量;另一條是次高端路線,如古井以古20開道,強(qiáng)勢撕開蘇酒防御。以古20為首的次高端產(chǎn)品是這一輪攻蘇的主力。

      2019年以來,抓住洋河戰(zhàn)略調(diào)整的機(jī)遇,古井迅速出擊南京市場,陳列費(fèi)、地堆費(fèi)、包量費(fèi)、門頭費(fèi)和氛圍費(fèi)等全方位加強(qiáng)投入,迅速“籠絡(luò)”了大批煙酒店資源。在不到一年時(shí)間,古井貢酒年份原漿渠道覆蓋率達(dá)到75%以上,成為南京市場渠道主流產(chǎn)品之一。

      隨后,古井又在南京成立大客戶部,以古16與古20作為核心產(chǎn)品,重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購,深挖渠道團(tuán)購與集體性團(tuán)購,并打出了包量獎勵(lì)、一桌品鑒用酒和餐費(fèi)的核報(bào)“組合拳”,牢牢掌控有團(tuán)購資源的煙酒店終端。

      “古井在江蘇約有7個(gè)多億的銷售額!庇兄槿耸扛嬖V酒業(yè)家。

      雖然徽酒在市場攻防大勢上表現(xiàn)亮眼,中低端有迎駕金星、銀星等牢牢扎根,次高端有古20攻城拔寨,但在業(yè)內(nèi)人士看來,徽酒東進(jìn)之旅仍存在隱憂!半S著消費(fèi)升級,徽酒在中低端市場上的優(yōu)勢將慢慢削弱,徽酒攻蘇的關(guān)鍵將在于次高端以上市場!币晃唤K酒商說。

      “在次高端市場,古20的威脅也只是暫時(shí)的,一旦洋河戰(zhàn)略調(diào)整完成,將再難有徽酒的生存空間!苯K(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾對酒業(yè)家表示。

      韓磊也認(rèn)為:“徽酒擅長陣地戰(zhàn),但陣地戰(zhàn)在高端價(jià)位并不適用,加上如今醬酒、全國性名酒迅速下沉,古井若不能在洋河調(diào)整完成前實(shí)現(xiàn)趕超,在江蘇市場將很難再有機(jī)會!

      顯然,徽酒東進(jìn),已是一場與時(shí)間的賽跑。

      蘇酒西征勢漸微

      一花獨(dú)秀難成春

      與徽酒群狼并起不同,蘇酒的西征全看洋河。

      作為蘇酒“領(lǐng)頭羊”,洋河2004年收入規(guī)模僅有4億,2009年上市的時(shí)候達(dá)到40億,2012年更是達(dá)到173億,一度創(chuàng)造了增長奇跡。這期間,洋河也成功撬開安徽的大門。

      設(shè)立10個(gè)分公司和11個(gè)辦事處、推行“4x3營銷”和“522極致工程”……彼時(shí)在安徽,洋河的廣告到處都是,強(qiáng)勢切入安徽市場。

      2015年,洋河在安徽市場成功突破10億。隨后,洋河將安徽市場從地市級細(xì)化至縣級市場,市場開始進(jìn)入爆發(fā)增長階段。

      以洋河切入安徽省會合肥為例,從2015年下半年起,洋河在合肥重點(diǎn)打造500家重點(diǎn)核心煙酒店,進(jìn)行門頭裝修與店內(nèi)氛圍營造,2016年再次規(guī)劃覆蓋合肥市場4500家網(wǎng)點(diǎn)。洋河在合肥把煙酒店分為三類,A類形象店全年深度合作,B類常規(guī)店產(chǎn)品貨架與地堆陳列合作,C類產(chǎn)品進(jìn)店合作。

      針對A類店與B類店要求終端氛圍生動化,要求門頭為洋河的門頭,貨架專柜自上而下專柜陳列,店內(nèi)氛圍包柱、墻體、櫥窗、吊旗全氛圍營造,產(chǎn)品箱貼、價(jià)格標(biāo)、宣傳pop海報(bào)擺放張貼。鋪天蓋地的廣告宣傳,瞬間在合肥掀起一陣“藍(lán)色風(fēng)暴”。

      在業(yè)內(nèi)人士看來,洋河采用的是集中式不對稱投入,即在某個(gè)階段聚焦某一集中資源、極致的打一場殲滅戰(zhàn);在產(chǎn)品投放上,以海之藍(lán)打先鋒,取道餐飲抓小盤,VIP贈夢之藍(lán)喝起來,名煙名酒店開啟,“海天夢”齊團(tuán)購,最后進(jìn)駐大商超多渠道聯(lián)動。一套動作下來,迅速占領(lǐng)200—300元價(jià)位帶。以這樣的方式,洋河在安徽市場撕開口子,且在次高端價(jià)格帶上占盡優(yōu)勢。

      “2017年,洋河在安徽市場銷售額突破17億,并擁有了滁州、六安、合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、合肥郊縣等多個(gè)億級市場,在金種子和文王貢的大本營阜陽銷售額也接近1億元,夢系列增幅超過200%!币晃话不瞻拙朴^察人士告訴酒業(yè)家。其后,洋河在安徽銷售額迅速突破20億元,彼時(shí),安徽市場表現(xiàn)的是售價(jià)500元/瓶左右的夢之藍(lán)M3以及終端價(jià)格超過1000元的夢之藍(lán)M9。

      洋河在安徽乃至全國掀起的“藍(lán)色風(fēng)暴”一直為業(yè)界津津樂道,洋河進(jìn)軍安徽市場猶如當(dāng)年“徽酒入蘇”一樣攻勢凌厲,但獨(dú)木不成林,一花難成春。

      “此前,洋河在安徽市場與徽酒屬于錯(cuò)位競爭,徽酒集中在100-200元價(jià)位,而洋河則在200-500元價(jià)位發(fā)力,打了徽酒一個(gè)措手不及!卑不盏犊途茦I(yè)負(fù)責(zé)人胡良奎認(rèn)為。2003年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列,并逐步從大眾白酒洋河大曲升級到海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán),產(chǎn)品從十幾元升級到上百元再到幾百元,而同期的徽酒產(chǎn)品卻未跟上升級,將200元以上市場拱手讓給了洋河及其他全國性名酒。

      反映過來徽酒軍團(tuán)在安徽市場發(fā)起了對洋河的精準(zhǔn)狙擊。2018年4月,古井貢戰(zhàn)略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市,古井貢正式加碼、沖擊600-800元次高端價(jià)格帶,劍指洋河夢系列產(chǎn)品。同時(shí),在安徽次高端賽道上,全國性名酒進(jìn)一步下沉市場,加上各大徽酒品牌的集中發(fā)力、醬酒的入局以及洋河自身的戰(zhàn)略調(diào)整,洋河在安徽市場的風(fēng)采漸漸褪色。

      “蘇酒在安徽市場的份額正在被蠶食,洋河在安徽市場時(shí)能有20億,但如今連10億都不到!崩罱茦I(yè)家說。

      “洋河擅長品牌和團(tuán)購驅(qū)動,在戰(zhàn)略調(diào)整期,產(chǎn)品線、經(jīng)銷商都有調(diào)整,肯定有一個(gè)‘陣痛期’,而徽酒企業(yè)擅長陣地戰(zhàn),加上品牌發(fā)力和資本助力,自然對洋河造成沖擊!表n磊分析認(rèn)為。

      2019年,洋河開啟戰(zhàn)略調(diào)整,圍繞渠道、產(chǎn)品、組織、人事等方面開始了一系列深度調(diào)整措施,特別是針對營銷體系進(jìn)行了調(diào)整,重整經(jīng)銷商隊(duì)伍,由此進(jìn)入“陣痛期”。

      對于洋河在安徽市場的下滑,江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾同樣歸因于洋河主動進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整,“洋河在安徽的投入大幅減少,銷量自然大幅減少!

      蘇酒西征,洋河受阻,其他蘇酒品牌也未能跟上步伐!疤K酒在安徽以洋河為主、今世緣為輔,但今世緣在安徽市占率很低,只有2-3億元的份額,湯溝偏安一隅,雙溝雖然在積極布局,但還沒實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化!表n磊認(rèn)為。

      據(jù)韓磊估計(jì),隨著洋河在安徽市場的下滑,蘇酒在安徽的市場份額已不足15億元。

      蘇酒西征,令人唏噓。

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