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2022中國(guó)白酒將發(fā)生這5大確定性轉(zhuǎn)變

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-10 09:42:00
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      在過去的2021年,隨著全國(guó)性名酒品牌的加速發(fā)展、不斷下沉、區(qū)域品牌高端化的持續(xù)深入,商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新,中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷增強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量在不斷提高。

      從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,總營(yíng)收達(dá)到2284.49億元,同比增長(zhǎng)19.61%;總凈*為824.86億元,同比增長(zhǎng)19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營(yíng)收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營(yíng)收總和的約78%。此外,規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少,白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)擴(kuò)大,中國(guó)白酒行業(yè)兩極強(qiáng)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)凸顯。

      進(jìn)入到2022年,在醬酒熱降溫、清香品類逐步復(fù)蘇、千元價(jià)格帶及次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)人群的年輕化迭代等新背景下,中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。在春節(jié)到來(lái)之際,智邦達(dá)結(jié)合對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)具體變化的研究,提出2022年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的五大新轉(zhuǎn)變,供大家參考。

    酒

      轉(zhuǎn)變一:醬酒熱進(jìn)入到高質(zhì)量階段,將呈現(xiàn)三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

      從醬酒品類的發(fā)展來(lái)看,2015年開始逐步走高,直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,而下半年的熱度驟降,醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定,基本建立以茅臺(tái)為,以習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)為陣營(yíng)、以金沙、珍酒、釣魚臺(tái)為第二陣營(yíng),其他新興企業(yè)與新興模式為補(bǔ)充的行業(yè)格局。

      2022年,醬酒熱仍將持續(xù),醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變的特征。

     、倨奉愹(qū)動(dòng)全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動(dòng)。近幾年在白酒行業(yè)茅臺(tái)火、醬酒熱的浪潮下,催生了一大批高速發(fā)展的醬酒企業(yè),但真正健康良性發(fā)展的醬酒品牌卻較少。隨著醬酒熱進(jìn)入新階段,整個(gè)醬酒品類市場(chǎng)也將入整合發(fā)展期,醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造,將成為驅(qū)動(dòng)醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)。

     、谡猩舔(qū)動(dòng)逐步讓位于動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)。中國(guó)白酒市場(chǎng)中,醬酒企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)深水區(qū),前期依靠醬酒熱的全國(guó)招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束,未來(lái)醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展向依靠市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)銷轉(zhuǎn)變。對(duì)于醬酒企業(yè)而言,招商補(bǔ)商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育、強(qiáng)化動(dòng)銷推廣,建立良好的市場(chǎng)管理機(jī)制與動(dòng)銷方法將成為主要課題

     、垡仳(qū)動(dòng)立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。在醬酒熱的風(fēng)口下,醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動(dòng),整個(gè)醬酒的營(yíng)銷閉環(huán)尚未打通。接下來(lái),醬酒企業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動(dòng)銷、從銷售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng),從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。

      轉(zhuǎn)變二:清香品類將強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng),汾酒作為品類老大,將承擔(dān)品類發(fā)展的作用,更多清香品類的企業(yè)將進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。

     、俜诰频钠奉

      在行業(yè)流行醬香熱的同時(shí),清香酒的表現(xiàn)較醬酒略微“低調(diào)”,但是清香酒在近幾年仍然保持著高速發(fā)展的狀態(tài)。

      醬香看茅臺(tái),清香看汾酒。汾酒作為清香型白酒的老大,對(duì)于清香型白酒的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年,汾酒穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化,銷售額高速增長(zhǎng),成為一個(gè)高速發(fā)展的名酒企業(yè),為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。

      汾酒高端化進(jìn)一步打開品類天花板,推動(dòng)品類價(jià)值的提升。2021年,汾酒相繼推出戰(zhàn)略產(chǎn)品青花40中國(guó)龍、青花30復(fù)興版。汾酒在超高端及高端價(jià)位段成功進(jìn)行戰(zhàn)略布局,為汾酒本身的發(fā)展注入了新的動(dòng)能。同時(shí)汾酒在青花汾酒30上的成功,讓核心高端人群對(duì)清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知,進(jìn)一步認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值,為品類的發(fā)展奠定品質(zhì)價(jià)值基礎(chǔ)與消費(fèi)基礎(chǔ)。汾酒在更高價(jià)位的突破與品牌價(jià)值的提升,為清香白酒的第二陣營(yíng)企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價(jià)格空間,從而享受汾酒高端化的溢出與替代紅利。

      ②代表型企業(yè)的積累與積極參與,共同形成清香繁榮的局面

      首先是產(chǎn)品積累。好酒是品牌的首要支撐。經(jīng)過多年的積淀,清香核心企業(yè)有著較好的優(yōu)質(zhì)酒資源儲(chǔ)備。

      其次是品牌積累。在清香行列當(dāng)中,不乏全國(guó)知名企業(yè),如牛欄山、紅星等。

      第三是各企業(yè)在積極推動(dòng)清香的向前發(fā)展。醬香熱的形成離不開品類企業(yè)的共同努力,離不開產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒也如此。清香型企業(yè)中牛欄山推出魁盛號(hào)、紅星二鍋頭推出紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品發(fā)布,將促使更多清香品類的酒企進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中。

     、矍逑惆拙撇┎杀婇L(zhǎng)的營(yíng)銷模式

      一方面,醬香白酒在營(yíng)銷上為中國(guó)白酒價(jià)值營(yíng)銷提供了良好的范式,從商業(yè)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、投資收藏價(jià)值,全面呈現(xiàn)了立體的價(jià)值與價(jià)值傳遞的體系。清香白酒在此過程中,需要參照醬香白酒的營(yíng)銷思維,全面對(duì)消費(fèi)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值進(jìn)行整合,形成全國(guó)性招商的模式、地區(qū)商業(yè)布局模式、經(jīng)銷商動(dòng)銷模式與客戶價(jià)值塑造模式,從而打通生產(chǎn)-經(jīng)銷-消費(fèi)鏈條。

      另一方面,濃香白酒在多年的發(fā)展中,名酒與區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)貫穿其中,從品牌到渠道,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。清香白酒需要借鑒濃香在地面推進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展。

      可以說(shuō),醬香白酒為清香酒提供了價(jià)值傳遞的思維,而濃香酒則為清香酒提供了市場(chǎng)精耕方法。

      轉(zhuǎn)變?nèi)呵г陨蟽r(jià)格帶將會(huì)有更多逐鹿者進(jìn)入,省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過千元價(jià)格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位,提升競(jìng)爭(zhēng)資本。

      無(wú)結(jié)構(gòu)不增長(zhǎng)、無(wú)高端不戰(zhàn)略。在消費(fèi)兩端化的影響下,結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國(guó)名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略路徑。

      2020年以來(lái)飛天茅臺(tái)價(jià)格一路高漲,零售價(jià)格坐穩(wěn)2500元左右,經(jīng)典五糧液穩(wěn)定發(fā)展、眾多全國(guó)名酒及醬酒涉足超高端價(jià)位,如汾酒中國(guó)龍、國(guó)臺(tái)龍酒、衡昌燒坊等,高端白酒的價(jià)格天花板已經(jīng)被打破。

      醬酒企業(yè)借助品類價(jià)值破局實(shí)現(xiàn)千元價(jià)位的增長(zhǎng)。對(duì)于醬酒企業(yè)而言,企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段,主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性價(jià)比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺(tái)的替代紅利。當(dāng)下而言,青花郎20、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。

      而濃香名酒企業(yè)進(jìn)一步發(fā)力千元價(jià)位,保持著品牌的。省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌隨著整個(gè)白酒行業(yè)的向高而行,更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行千元價(jià)格帶布局。

      在全國(guó)品牌快速發(fā)展、醬酒全國(guó)化的過程中,區(qū)域酒企在高端及次高端市場(chǎng)受到全面的沖擊,同時(shí)也打開了區(qū)域酒企的結(jié)構(gòu)提升的通道。另外一方面,區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕,對(duì)于更高價(jià)位、更多價(jià)位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進(jìn)軍千元價(jià)位、江蘇今世緣的清雅醬香國(guó)緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價(jià)位的開發(fā),在提高該類酒企品牌定位的同時(shí),也極大的提升了區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)力。

      轉(zhuǎn)變四:白酒行業(yè)次高端價(jià)格帶逐漸成熟并進(jìn)入穩(wěn)步提升階段。

      隨著中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng),次高端市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容,其價(jià)格帶也從300-500元,擴(kuò)展到300-800元,整個(gè)白酒行業(yè)的次高端價(jià)格帶逐漸成熟。

      從消費(fèi)市場(chǎng)看,2019年春節(jié)500-800元價(jià)位的白酒產(chǎn)品鋒芒畢露,2020年后在該價(jià)格帶白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā),次高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在穩(wěn)步提升。劍南春作為白酒次高端價(jià)位的守門員,經(jīng)過多次提價(jià)后坐穩(wěn)400-500元價(jià)格帶,拔高了次高端白酒的價(jià)格中樞,帶動(dòng)一大批市場(chǎng)定位次高端的濃香白酒的順勢(shì)放量,如夢(mèng)3水晶版、古16、四開國(guó)緣等;在醬香市場(chǎng)300-500元區(qū)間也成為銷量的重要來(lái)源,如國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、習(xí)酒窖藏等產(chǎn)品的突飛猛進(jìn)。

      500元以上次高端價(jià)格帶成為下一輪酒企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。該價(jià)格帶既有龐大的商務(wù)消費(fèi)形成的銷量,又給企業(yè)帶來(lái)品牌地位提升。在500-800元次高端價(jià)格帶,洋河夢(mèng)6+、國(guó)臺(tái)十五年、金沙摘要迅猛發(fā)展,該價(jià)位已經(jīng)成為濃香、醬香企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的價(jià)格帶。

      轉(zhuǎn)變五:傳統(tǒng)大商發(fā)展勢(shì)能受阻,新型大商快速崛起,新舊大商勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

      一定程度上講,白酒商業(yè)模式從過去單純的產(chǎn)品或者資源模式、經(jīng)銷模式、流通模式,已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)為代表的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。隨著上游集中度的提高,中國(guó)白酒流通行業(yè)的集中度在提升。隨著新技術(shù)的應(yīng)用,在跨界經(jīng)營(yíng)與資本的加持下,煙酒店連鎖模式、?蜁(huì)員模式、平價(jià)酒倉(cāng)模式、品牌運(yùn)營(yíng)模式都在快速發(fā)展,傳統(tǒng)的大商模式正在不斷發(fā)生變化。1919上市、華致酒行上市為流通企業(yè)提供了良好的示范。

      大商呈現(xiàn)向上的一體化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉(zhuǎn)變身份,投資建廠、股權(quán)合作,不只是企業(yè)的生意伙伴,更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運(yùn)營(yíng)、從單純OEM走向品牌運(yùn)營(yíng)合作、從區(qū)域合作走向全國(guó)合作,實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。

      新型大商通過參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng),提升各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段的*,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著大商制的持續(xù)改良,新舊大商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來(lái)傳統(tǒng)大商的發(fā)展,需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略,明確向上一體化的戰(zhàn)略,進(jìn)行多品類、多品牌、多渠道資源的整合,穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。

      在向上一體化的同時(shí),向下的客戶鏈接能力需要進(jìn)一步增強(qiáng)。在“十三五”之前,渠道營(yíng)銷致勝,占領(lǐng)貨架即占領(lǐng)市場(chǎng),在新的階段,鏈接客戶、價(jià)值傳遞成為營(yíng)銷的關(guān)鍵,傳統(tǒng)大商需要重新進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。一是客戶的鏈接能力要進(jìn)一步加強(qiáng),二是強(qiáng)化客戶價(jià)值管理。如1919通過常客系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)零散客戶的組織化鏈接;華致酒行通過保真連鎖店模式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與客戶需求之間的對(duì)接。(原標(biāo)題:2022,中國(guó)白酒將發(fā)生這5大確定性轉(zhuǎn)變丨

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