作為全球矚目的體育盛事,奧運(yùn)會(huì)是展現(xiàn)品牌形象以及拓展市場(chǎng)的重要平臺(tái)之一,借勢(shì)體育流量展開營銷活動(dòng)已是常見手段。隨著冬奧會(huì)的臨近,品牌助力冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情也在高漲,酒業(yè)已展開了不少營銷活動(dòng)。
既要將奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)核相聯(lián)結(jié),同時(shí)又要推廣冬奧冰雪運(yùn)動(dòng),承接熱點(diǎn)事件的話題賦能,考驗(yàn)著品牌的能力。
01、“冰雪之約”點(diǎn)燃全民熱情
反觀往年的奧運(yùn)盛事,無論是在日常生活中還是社交平臺(tái)上,都引發(fā)了大眾的熱烈討論,即便是延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)也在去年夏天頻頻登上熱搜。
奧運(yùn)會(huì)不僅是最高水平的競(jìng)技體育,更象征著世界和平、友誼和團(tuán)結(jié)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,95.4%網(wǎng)民會(huì)關(guān)注北京冬奧會(huì)的情況。有調(diào)查顯示,超過半數(shù)的人對(duì)2022年冬奧會(huì)充滿期待,相信本次奧運(yùn)會(huì)必將超出預(yù)期,其中滑雪、滑冰成為最受關(guān)注的項(xiàng)目。
目前,中國冰雪運(yùn)動(dòng)普及率并不是很高,在北京攜手張家口申辦本屆冬奧會(huì)時(shí),中國還向世界作出鄭重承諾——“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。
因此,這也向酒業(yè)釋放出一個(gè)信號(hào):在冬奧推廣層面,品牌有著大量的機(jī)會(huì)與空間。
02、借勢(shì)冬奧哪家強(qiáng)
作為中國高端白酒的代表,水井坊不僅是批參與體育市場(chǎng)化探索的企業(yè),更是與體育結(jié)緣已久。去年十月,水井坊與中國冰雪大會(huì)達(dá)成合作,攜手發(fā)布聯(lián)名新品中國冰雪紀(jì)念版、井臺(tái)中國冰雪紀(jì)念版,作為中國冰雪指定用酒。
兩款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都創(chuàng)新性地將冰雪運(yùn)動(dòng)元素與奧運(yùn)精神相融合,在瓶底燒畫中精選了我國的熱門奪冠項(xiàng)目、優(yōu)勢(shì)奪冠項(xiàng)目和突破項(xiàng)目,凝結(jié)了對(duì)中國冰雪運(yùn)動(dòng)的美好祝福。
水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻曾透露,從2022年1月底到2月底,在中國冰雪盛會(huì)期間,水井坊將進(jìn)一步展示它對(duì)美學(xué)、對(duì)藝術(shù)、對(duì)文學(xué)的想法,持續(xù)孵化IP,共同開發(fā)和打造年度標(biāo)志性的滑雪賽事和主題活動(dòng)嘉年華。
水井坊通過創(chuàng)新產(chǎn)品和IP孵化,傳承白酒美學(xué)呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)之美,致敬“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育內(nèi)涵。一套專題般的事件企劃,持續(xù)挖掘目標(biāo)群眾的真實(shí)需求,不斷為自己的圈層突破聚集了能量。
金種子馥合香攜手冰雪運(yùn)動(dòng)紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《跟著冠軍去滑雪》,助力中國冰雪運(yùn)動(dòng),為北京冬奧加油。節(jié)目已于1月12日21點(diǎn)15分在芒果TV與咪咕視頻網(wǎng)絡(luò)首播,東南衛(wèi)視同步播出。
想在中國發(fā)展好冰雪運(yùn)動(dòng),要集結(jié)全社會(huì)的力量,其中企業(yè)的力量非常重要,以互動(dòng)學(xué)習(xí)體育真人秀為基礎(chǔ)形態(tài),創(chuàng)新、娛樂性地普及冰雪運(yùn)動(dòng),陪伴觀眾一起感受冰雪運(yùn)動(dòng)魅力,是金種子酒業(yè)踐行責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),也是其“傳承中華文化,守護(hù)社會(huì)正能量”的具體落地。
金種子通過綜藝化的方式向觀眾展示冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力,帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng),拉近大眾與冬奧運(yùn)動(dòng)的距離,積極傳播冬奧文化,達(dá)到推廣中國冰雪運(yùn)動(dòng)的目的。
同樣攜手沉浸式運(yùn)動(dòng)競(jìng)技節(jié)目的還有瀘州老窖。夏奧冬奧的接力舉辦,引爆了跨年的全球體育運(yùn)動(dòng)盛宴,瀘州老窖獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《冠軍對(duì)冠軍》,邀請(qǐng)到了夏季冬季項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍們同場(chǎng)競(jìng)技,以意想不到的陣容和比賽,走心科普體育知識(shí)。
去年七月,瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國國家隊(duì)榮譽(yù)贊助商,旗下產(chǎn)品成為中國國家隊(duì)專用慶功酒。如今,瀘州老窖對(duì)于中國體育事業(yè)的支持從夏奧延續(xù)到了冬奧,正式提出了“冰雪駐場(chǎng),榮耀滿杯”的品牌溝通主題。
利用“雙奧加持”的歷史性機(jī)遇,瀘州老窖進(jìn)一步將品牌理念與冬奧賽事的特色相結(jié)合。
03、誰的主舞臺(tái)?誰是背景板?
推出冬奧聯(lián)名款產(chǎn)品、贊助綜藝節(jié)目,找運(yùn)動(dòng)員明星代言,發(fā)布宣傳短片以及線上線下互動(dòng)等,都是蓄力冬奧品牌營銷的手段。并且為了持續(xù)的關(guān)注度,許多品牌的活動(dòng)覆蓋了冬奧全周期,以此來提升自身好感度和影響力。
但作為抓住熱點(diǎn)進(jìn)行營銷,總會(huì)讓人忍不住思考一個(gè)問題,體育與酒,這個(gè)C位究竟歸誰?
從目前酒企所開展的一系列品牌活動(dòng)來看,已經(jīng)不再是“硬撓癢癢”般販賣奧運(yùn)情懷,而是更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,讓消費(fèi)者在直接或間接參與到冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí),增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。
于是,上面的問題就得到了解答。
這一屆冬奧會(huì)結(jié)束,但體育不會(huì)忽冷忽熱,執(zhí)著于一時(shí)的流量,遠(yuǎn)不如對(duì)長(zhǎng)期主義的追求。
在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),酒業(yè)推出任何形式的冬奧營銷手段都不令人意外。但在這個(gè)過程里,我們很難用效果好不好、消費(fèi)力強(qiáng)不強(qiáng)、銷量增速高不高來下結(jié)論。競(jìng)技有高下,但營銷無戰(zhàn)事。
實(shí)際上,在這場(chǎng)冬奧營銷的賽場(chǎng)里,所有酒企的目標(biāo)都是一致的——在與全球觀眾共享體育運(yùn)動(dòng)激情與能量的同時(shí),在更廣闊的的平臺(tái)上讓更多受眾也了解到中國白酒、中國酒文化、新時(shí)代中國精神的獨(dú)特魅力。(原標(biāo)題:酒業(yè)+冬奧:競(jìng)技有高下,營銷無戰(zhàn)事)
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