“玩票”的娃哈哈，還能趁上醬酒高潮期的余波嗎?

　　01 放了十年的“閑棋”?

　　許久未在行業(yè)露面的娃哈哈醬酒，以一種特殊的方式現(xiàn)身了。

　　日前，娃哈哈八桂之家公眾號(hào)上一篇文章引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，據(jù)這篇《想要的年味，這都有······》顯示，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品之外，一款醬酒新品也悄然推出。

　　這款名為“宗帥家酒(醬香型)”的產(chǎn)品，標(biāo)注建議零售價(jià)1388元/瓶，內(nèi)購會(huì)團(tuán)購價(jià)568元/瓶。此外，一度沉寂的領(lǐng)醬國酒一同現(xiàn)身，其建議零售價(jià)688元/瓶，內(nèi)購會(huì)團(tuán)購價(jià)300元/瓶。

　　行業(yè)內(nèi)對(duì)于娃哈哈旗下的“領(lǐng)醬國酒”并不陌生，這實(shí)際上是娃哈哈在鼎盛時(shí)期投資的產(chǎn)物。

　　2013年，正處于時(shí)刻的娃哈哈，開始了多元化發(fā)展的道路，人宗慶后鎖定了醬酒領(lǐng)域。當(dāng)年9月，娃哈哈與貴州方面簽訂框架合作協(xié)議，正式進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)傳出的消息稱，娃哈哈方面將投入150億元巨資發(fā)展醬酒業(yè)，同時(shí)還宣布將在茅臺(tái)鎮(zhèn)打造2000畝的“娃哈哈白酒工業(yè)園”，包括釀造基地、酒庫等。

　　值得一提的是，當(dāng)時(shí)白酒業(yè)正處在低谷期，茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)大批量停工，醬酒基酒價(jià)格一度跌至20元/斤，可謂是至暗時(shí)刻。

　　宗慶后選擇在此刻進(jìn)入醬酒業(yè)，無疑提振了行業(yè)士氣，加之以其當(dāng)時(shí)年銷售達(dá)700億元以上的體量，讓白酒業(yè)對(duì)其前景頗為期待。

　　與業(yè)界的期待不同，娃哈哈并未直接投建或者兼并企業(yè)，而是通過與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合資成立新公司且讓其代工的模式涉足醬酒業(yè)，于當(dāng)年推出三款“領(lǐng)醬國酒”，價(jià)位分別是98元、198元和298元。

　　但是娃哈哈涉足的時(shí)機(jī)或許過早。在上一個(gè)酒業(yè)黃金十年結(jié)束后，酒業(yè)的發(fā)展曲線在2012年開始轉(zhuǎn)折，進(jìn)入了長達(dá)3～4年的調(diào)整期。

　　“領(lǐng)醬國酒”出師不利，數(shù)據(jù)顯示，其2014年度銷售額約為7000萬元，2015年跌至3000萬元。此后經(jīng)過兩年的掙扎，到了2017～2018年度，業(yè)界已經(jīng)開始盛傳“娃哈哈敗退茅臺(tái)鎮(zhèn)”。

　　領(lǐng)醬國酒開始在大眾渠道偃旗息鼓，甚至被認(rèn)為已經(jīng)徹底“退出”。但實(shí)際上，由娃哈哈于2013年投資設(shè)立的“茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司”仍在運(yùn)作，不過很顯然，這個(gè)年銷售不足1億的企業(yè)在娃哈哈數(shù)百億元的大盤中無足輕重。

　　“領(lǐng)醬國酒”也在娃哈哈集團(tuán)龐大的產(chǎn)品體系中成為一個(gè)“閑棋”。

　　02 多元化概念下的“棄子”

　　對(duì)于娃哈哈集團(tuán)而言，“領(lǐng)醬國酒”實(shí)際上是其多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

　　2000年后，娃哈哈走上了快速發(fā)展之路，同時(shí)也開啟了多元化戰(zhàn)略。2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)開始多元化布局。2003年，娃哈哈突破100億元銷售大關(guān)，此后娃哈哈進(jìn)入黃金十年，營收逐年高漲。

　　2010年，娃哈哈營收突破500億元大關(guān)，這讓其創(chuàng)始人宗慶后躊躇滿志。他誓言“再造一個(gè)娃哈哈”，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。到了2013年，娃哈哈達(dá)到，營收為783億元。

　　在這黃金十年中，娃哈哈加速了多元化之路，按照宗慶后的說法，就是“尋找新的營收增長點(diǎn)”。

　　新的增長點(diǎn)來源于業(yè)務(wù)的多元化。2010年，娃哈哈推出愛迪生奶粉;2013年，娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料，不僅利用自身的經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)全面布局，還冠名了當(dāng)時(shí)最熱門的綜藝節(jié)目“中國好聲音”。

　　也是在2013年，娃哈哈正式投身醬酒，推出了“領(lǐng)醬國酒”。

　　多元擴(kuò)張并未給娃哈哈帶來新的增長，2013年成為娃哈哈的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在主業(yè)不振的情況下，此后其營收額逐年下降。

　　2017年，娃哈哈營收額降至456億元，較2013年的銷售高峰暴跌327億元，短短4年暴跌40%!

　　此后，娃哈哈的年?duì)I收額一直在400億左右徘徊，2019年其營收為464.4095億;2020年，娃哈哈營收439.8203億元。

　　主業(yè)下降，多元化戰(zhàn)略布局下的新業(yè)務(wù)也同樣未有起色，啟力、貓緣咖啡、清透椰子水等諸多多元化的產(chǎn)物都在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，童裝、奶粉、商業(yè)地產(chǎn)、白酒······很多都處于虧損狀態(tài)。

　　“以領(lǐng)醬國酒的實(shí)際狀況來推算，娃哈哈在白酒領(lǐng)域的投資額不會(huì)很多?！庇袪I銷專家表示，領(lǐng)醬國酒的年?duì)I收一直未過億元，且在生產(chǎn)上采取代工模式，這表明娃哈哈在這一領(lǐng)域的投資并不多，至少與那些動(dòng)輒數(shù)十億的項(xiàng)目相比并不重要。

　　在營收逐年下降的情況下，娃哈哈采取向主業(yè)收縮的策略，多元化戰(zhàn)略下不成功的項(xiàng)目很快被閑置，醬酒也成為娃哈哈“淺嘗輒止”的一個(gè)失敗案例。

　　03 仍避免不了被棄置?

　　娃哈哈淺嘗輒止，醬酒業(yè)卻在渡過艱難的調(diào)整期后，迎來了爆發(fā)期。

　　2016年后，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下醬酒消費(fèi)逐步升溫，2017～2018年醬酒業(yè)漸有起色。2019年后，醬酒熱徹底形成，2021年達(dá)到高潮。

　　顯然，娃哈哈并未能抓住這一波熱潮，類似的例子還有很多。娃哈哈涉足醬酒前后，另一跨界資本的代表維維股份也以3.57億元并購貴州醇。不過，與娃哈哈類似，維維股份也在數(shù)年后敗退。

　　并非所有的業(yè)外投資者都以失敗收?qǐng)?。以醫(yī)藥主業(yè)聞名國內(nèi)的天士力集團(tuán)，比娃哈哈更早10多年投身醬酒業(yè)。1999年，天士力集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購一家老字號(hào)酒廠的基礎(chǔ)上，打造了國臺(tái)酒業(yè)。

　　與娃哈哈的嘗試性投資不同，天士力方面自創(chuàng)立國臺(tái)酒業(yè)開始，累計(jì)投資30多億元，終于建成了“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”。尤為值得一提的是，天士力在投建國臺(tái)之時(shí)，并未采用代工模式，而是從一開始便按照生產(chǎn)型企業(yè)來予以打造。

　　即便2014年進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，國臺(tái)方面仍以生產(chǎn)為重。在當(dāng)年的春季糖酒會(huì)上，國臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新曾這樣比較：“先建工廠再做市場(chǎng)，還是只炒市場(chǎng)不談工廠，這是一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，不管哪行哪業(yè)，產(chǎn)品做不好，生產(chǎn)的基地做不好，明顯就是一個(gè)短線行為。”

　　不同的模式導(dǎo)致了不同的結(jié)果，領(lǐng)醬國酒出師不利，此后長期陷入沉寂狀態(tài)。

　　“宗帥家酒醬酒推出的時(shí)機(jī)并不好，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候已經(jīng)處在醬酒熱的下半場(chǎng)了。”營銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認(rèn)為，醬酒的爆發(fā)期是在2019年～2021年，這意味著較早進(jìn)入醬酒領(lǐng)域的娃哈哈，又錯(cuò)失了新一輪機(jī)遇。

　　那么，其后走勢(shì)如何?按照業(yè)內(nèi)的看法，其大概率仍會(huì)走內(nèi)部渠道。據(jù)娃哈哈相關(guān)經(jīng)銷商透露，領(lǐng)醬國酒每年數(shù)千萬元的銷售額多由內(nèi)部渠道“消化”。

　　白酒專家晉育鋒認(rèn)為，娃哈哈是做快消品出身，其渠道資源與醬香型白酒運(yùn)作并不匹配。

　　針對(duì)此次新推出的宗帥家酒醬酒，白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，較高的價(jià)格定位意味著其走不了大流通渠道，更多會(huì)走企業(yè)團(tuán)購與禮品市場(chǎng)。