成功很難被復(fù)制,但成功總有規(guī)律可循。成功大抵是因?yàn)樽稣_了一些事。戰(zhàn)略就是做正確的事,戰(zhàn)術(shù)就是正確的做事。正如菲利普·科特勒所說(shuō)——做戰(zhàn)略上正確的事情比要立即獲利更重要。那么除了緊緊抓住香型演進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)、茅臺(tái)的醬酒熱趨勢(shì)等這些共性因素之外,國(guó)臺(tái)在個(gè)性上究竟做正確了哪些事?
一、品質(zhì)正宗是國(guó)臺(tái)成功的基礎(chǔ)
營(yíng)銷(xiāo)4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)中,產(chǎn)品是排在位的。在產(chǎn)品層面,多年來(lái)國(guó)臺(tái)一直堅(jiān)守四個(gè)正宗:產(chǎn)地正宗、原糧正宗、工藝正宗、品質(zhì)正宗。
(一)產(chǎn)地正宗——“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”就是國(guó)臺(tái)產(chǎn)地正宗表達(dá)。歷經(jīng)20載,累計(jì)投資近50億元, 擁有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地,庫(kù)存老酒超5萬(wàn)噸,是授牌、行業(yè)認(rèn)可、社會(huì)公認(rèn)的第二大。
(二)原糧正宗 ——“貴州國(guó)臺(tái),致敬原糧”(6月6日致敬麥農(nóng)、9月9日致敬粱農(nóng))就是國(guó)臺(tái)原糧正宗的表達(dá)。
(三)工藝正宗 ——“學(xué)習(xí)茅臺(tái),做好國(guó)臺(tái)”就是工藝正宗的表達(dá)!熬労靡黄繃(guó)臺(tái)美酒、陶藏好一瓶國(guó)臺(tái)美酒、勾調(diào)好一瓶國(guó)臺(tái)美酒、品飲好一瓶國(guó)臺(tái)美酒”。
(四)品質(zhì)正宗——“真實(shí)年份,品質(zhì)誠(chéng)信”就是品質(zhì)正宗的表達(dá)。八百里赤水河奔涌,在茅臺(tái)鎮(zhèn),落成中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)。國(guó)臺(tái)遵循12987工藝,365天精釀,1800天陶藏,天、地、時(shí)間,共同成就一瓶高品質(zhì)醬酒,真實(shí)年份、品質(zhì)誠(chéng)信。
二、產(chǎn)品品牌化是國(guó)臺(tái)成功的驅(qū)動(dòng)
在醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè),產(chǎn)品多、價(jià)格帶重合、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,但彼此賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)區(qū)隔不明顯,很難形成各自產(chǎn)品獨(dú)特認(rèn)知體系的背景下,國(guó)臺(tái)率先打造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)龍酒等核心產(chǎn)品,并把產(chǎn)品戰(zhàn)略上升到品牌戰(zhàn)略,走“產(chǎn)品品牌化”路線(xiàn),品牌化運(yùn)營(yíng)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(一)國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒
以“真實(shí)年份,品質(zhì)誠(chéng)信”的品牌訴求,行業(yè)在瓶身真實(shí)的標(biāo)注釀造年份,是國(guó)臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)酒、標(biāo)準(zhǔn)的年份酒、真實(shí)的年份酒。以零售價(jià)699元/瓶的新高端價(jià)格占位,精準(zhǔn)鎖定“成功者”消費(fèi)群體和商務(wù)宴請(qǐng)、招待、商友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景,以年銷(xiāo)40億的市場(chǎng)表現(xiàn),成為“真實(shí)年份/真年份”這一細(xì)分品類(lèi)的。
(二)國(guó)臺(tái)十五年
以“年份更長(zhǎng),老酒更香”的品牌訴求,要釀好酒,必須做時(shí)間的朋友。是歲月酒、情懷酒、文化酒,品味歲月,感悟人生。以零售價(jià)1499元/瓶的主流高端價(jià)格占位,精準(zhǔn)鎖定“成就者”消費(fèi)群體和高端商務(wù)年會(huì)、慶功宴、高端政商務(wù)宴請(qǐng)、接待等消費(fèi)場(chǎng)景,成為“醬香老酒”這一細(xì)分品類(lèi)的標(biāo)桿者。
(三)國(guó)臺(tái)龍酒
以“國(guó)臺(tái)龍酒,滴滴稀有”的品牌訴求,稀缺性是高端商品的必要條件。以零售價(jià)2999元/瓶的超高端價(jià)格占位,精準(zhǔn)鎖定“領(lǐng)航者”消費(fèi)群體和政商高規(guī)格、高級(jí)別宴請(qǐng)與接待、大型會(huì)議與宴會(huì)、崇高敬意的禮品、鑒賞、收藏、投資等消費(fèi)場(chǎng)景,喝一瓶、少一瓶,成為“稀缺型、價(jià)值型醬酒”的代表者。
三、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是國(guó)臺(tái)成功的動(dòng)力
(一)中國(guó)白酒股權(quán)商模式
面向經(jīng)銷(xiāo)商建立、推行股權(quán)激勵(lì)機(jī)制,通過(guò)搭建“國(guó)臺(tái)會(huì)”、“國(guó)臺(tái)健康飲酒聯(lián)盟”等交互平臺(tái),實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)、商及其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和大客戶(hù)為主體的廠(chǎng)商聯(lián)盟共享機(jī)制,共建、共治、共贏(yíng),尊重商、服務(wù)商,廠(chǎng)商一起給消費(fèi)者服務(wù)好,持續(xù)打造“廠(chǎng)商同心、共創(chuàng)共享、尊享愉悅、長(zhǎng)期共贏(yíng)”的廠(chǎng)商消費(fèi)者新生態(tài)。
(二)智能釀造
智能化是釀酒行業(yè)的必然趨勢(shì),是傳統(tǒng)釀酒業(yè)貫徹“創(chuàng)新”理念的突出表現(xiàn)。國(guó)臺(tái)將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代先進(jìn)科技緊密融合,將工匠精神的基因植入數(shù)字化智能科技!耙灾扑幍睦砟、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)做酒”告別模糊,走向清晰,走向精準(zhǔn),走向現(xiàn)代釀造、科學(xué)釀造和智能釀造,使國(guó)臺(tái)酒成為創(chuàng)新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代醬香美酒,形成以智能釀造的高質(zhì)量發(fā)展新模式。
(三)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
2021年是國(guó)臺(tái)的數(shù)字化元年,全面建設(shè)國(guó)臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),是宣傳平臺(tái)(產(chǎn)品智能化、品牌內(nèi)容多樣化展示與互動(dòng)、形成統(tǒng)一的內(nèi)容平臺(tái))、助銷(xiāo)平臺(tái)(營(yíng)銷(xiāo)工具、云商、云店、BC聯(lián)動(dòng)、數(shù)字團(tuán)購(gòu))、服務(wù)平臺(tái)(經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商、健康飲酒顧問(wèn)等)、管理平臺(tái)(智慧工廠(chǎng)、組織管理、渠道管理、業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、貨物管理),產(chǎn)品是入口、手機(jī)是工具、內(nèi)容是靈魂、動(dòng)銷(xiāo)是結(jié)果。
(四)品牌IP化
構(gòu)建了“全國(guó)廣宣+主題線(xiàn)下推廣+重點(diǎn)市場(chǎng)精準(zhǔn)推廣+品牌IP打造”等360°全鏈路的品牌建設(shè)體系。重點(diǎn)打造了四大IP:品質(zhì)IP、智能釀造IP、健康飲酒IP、品味生活I(lǐng)P(如一年一度315國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒上新發(fā)布、致敬麥農(nóng)、致敬粱農(nóng)、封藏盛典、質(zhì)量誓師大會(huì)、智能釀造論壇、健康飲酒中國(guó)行、好酒進(jìn)名企等)。
最后,總結(jié)起來(lái),國(guó)臺(tái)的成功有“5個(gè)做好”:
做好了中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)表達(dá)
做好了中國(guó)白酒真實(shí)年份
做好了中國(guó)的健康飲酒文化
做好了中國(guó)白酒智能釀造技術(shù)
做好了中國(guó)白酒共創(chuàng)共享商業(yè)生態(tài)模式
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