香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,酒企業(yè)務(wù)與體育之間直接關(guān)聯(lián)度較低,因此贊助體育賽事對于酒企而言更多是作為一種營銷手段。酒企贊助體育賽事、在體育活動中進行營銷,可以進一步提高品牌曝光度,這與酒企的發(fā)展策略高度相關(guān),而且酒企相對來說資金實力更好,有足夠的營銷空間。
加碼體育營銷
近日北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩火爆異常,出現(xiàn)“一墩難求”的局面。吉祥物受到大眾歡迎的背后,贊助商們也十分激動。在眾多贊助商當(dāng)中,不乏酒企的身影。青島啤酒與燕京啤酒作為北京2022年冬奧會官方贊助商也相繼推出了冬奧冰雪罐相關(guān)產(chǎn)品。值得一提的是,這兩家酒企也曾經(jīng)是2008年北京奧運會的贊助商。
實際上,除了青島啤酒與燕京啤酒外,酒企贊助體育賽事并不罕見。據(jù)了解,2021年,水井坊與中國冰雪大會達成合作,成為中國冰雪指定用酒;2019年,劍南春贊助曼城,成為曼城全球白酒合作伙伴;2018年,瀘州老窖旗下產(chǎn)品國窖1573成為澳網(wǎng)公開賽指定白酒;2017年,洋河贊助中超聯(lián)賽……此外,根據(jù)海外機構(gòu)Sportcal提供的數(shù)據(jù)顯示,酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。
記者登錄天貓平臺注意到 ,青島啤酒官方旗艦店上架了一款名為青島啤酒1903系列冬奧冰雪罐500ml×18聽的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已經(jīng)擁有超過3000條的評價,在產(chǎn)品交流區(qū)還有消費者就收集啤酒罐瓶身圖案展開討論。
受眾重合度高
近年來,體育運動發(fā)展愈發(fā)快速,更多人開始注重起體育項目。2018年,國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》。而根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示,目前全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人,冰雪運動參與率24.56%,中國已實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)。
在全民運動的影響之下,體育營銷也是如火如荼地展開,各界與體育項目、賽事之間的合作也是層出不窮。有業(yè)內(nèi)人士指出,中國體育產(chǎn)業(yè)正在進入高速發(fā)展紅利區(qū),在其中的消費者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢,而這一趨勢與傳統(tǒng)酒行業(yè)正在探索與轉(zhuǎn)變的路徑相重合。此外,酒企與體育相融合能夠產(chǎn)生多元化影響力,提升品牌文化特性。與此同時,雙方合作對跨界雙方能夠聚集到更多的人氣。
數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)參與體育運動的人群中有三個明顯的核心群體:12-20歲、21-35歲、36-45歲,而其中21-35歲與36-45歲的龐大群體,正是酒類的核心消費群體。
沈萌指出,贊助體育賽事,能夠在體育活動中進行營銷,酒企可以進一步提高品牌曝光度,這與酒企發(fā)展策略高度相關(guān)。此外,不同品類的酒與體育賽事本身關(guān)聯(lián)性不高,因此酒的品類差異在贊助體育賽事上差異并不明顯。
提升品牌價值
跨界體育,有的酒企因此走上了完全不同的發(fā)展道路,而有的企業(yè)則是在活動結(jié)束的后一年被大部分人所遺忘。
在酒企跨界體育案例中,青島啤酒的表現(xiàn)值得一提。據(jù)了解,通過體育影響,青島啤酒成功樹立了年輕化形象。數(shù)據(jù)顯示,2004-2008年,18-29歲年齡段消費者在青島啤酒整體消費者中占比提升了14%,成為消費者群體中消費群。2008年青島啤酒的品牌價值高達366.25億元,而2001年時,青島啤酒的品牌價值僅為67.1億元。
白酒營銷專家晉育峰指出,競技體育誕生于西方國家,崇尚自由、綻放激情、向上拼搏、更快更高更強的精神內(nèi)涵,以及非國家體制主導(dǎo)所帶來的高關(guān)注度、高參與度、極為廣泛的受眾人群等衍生內(nèi)容,與同樣誕生于西方國家的啤酒飲料等有較高的契合度。因此在國際體育賽場上能看到諸多啤酒飲料的跨界合作。此外,如果酒企與競技體育的內(nèi)涵有契合度,贊助等商業(yè)合作也會相對合適,如水井坊贊助高爾夫等。
除令酒企提升品牌價值外,加碼體育營銷還為酒企國際化戰(zhàn)略有所助力。在體育賽事中頻頻亮相,為酒企受到更多消費者的注意添了一把火,青島啤酒便是前輩之一。
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