近期，一則關(guān)于新酒飲品牌蘭舟的消息引起了行業(yè)人士的普遍關(guān)注。消息稱(chēng)，蘭舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”，意圖聯(lián)合開(kāi)辟微醺社交新場(chǎng)景。

　　據(jù)介紹，這種模式下，每個(gè)入住上海CJ酒店的單身旅客，在入住時(shí)都會(huì)收到一封邀請(qǐng)函，于晚上7：00相約在酒店的某一房間內(nèi)，和其他同住酒店的單身旅客一起玩微醺脫單劇本殺游戲。

　　這種玩法能否打動(dòng)年輕消費(fèi)者姑且不論，其新穎程度倒是值得肯定。事實(shí)上，近年來(lái)越來(lái)越多的新酒飲品牌，都在通過(guò)各種形式努力去開(kāi)拓年輕消費(fèi)場(chǎng)景。那么，這些新酒飲品牌都是如何構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的呢?

　　千方百計(jì)，追隨年輕人的腳步

　　對(duì)新酒飲品牌而言，主要針對(duì)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的定位決定了場(chǎng)景構(gòu)建上的年輕化。綜合來(lái)看，新酒飲塑造消費(fèi)場(chǎng)景的方式可以分為以下幾種。

　　酒+餐飲。相對(duì)來(lái)說(shuō)，作為當(dāng)前條件下最傳統(tǒng)最有效的線下動(dòng)銷(xiāo)模式，新酒飲品牌對(duì)于餐飲渠道的開(kāi)拓花了很多功夫。從功能上看，新酒飲對(duì)于餐飲領(lǐng)域的布局更多考慮的仍是年輕消費(fèi)群體的需求和服務(wù)功能的全時(shí)段補(bǔ)充。以海底撈開(kāi)設(shè)的“Hi撈小酒館”為例，借助海底撈的人氣新酒飲可以更高頻次地接觸到年輕消費(fèi)者。與此同時(shí)，海底撈的菜單也得到了豐富，可以看作是雙贏的局面。

　　相對(duì)而言，新酒飲對(duì)于咖啡館、茶館等飲品門(mén)店的功能補(bǔ)充價(jià)值更為明顯。這些飲品店白天提供美食或飲品，夜晚增加酒品延續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)全天候提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益的目的。

　　酒+音樂(lè)。古有文人騷客飲酒賦詩(shī)，今有年輕群體縱酒放歌。文藝形式改變了，酒的類(lèi)型也改變了，但借助酒宣泄感情的需求并沒(méi)有改變。所以在年輕人所鐘愛(ài)的音樂(lè)領(lǐng)域，新酒飲們是大有可為的，這一點(diǎn)毋庸置疑。

　　以江小白為例，其打造的自有IP“YOLO青年文化節(jié)”，通過(guò)說(shuō)唱音樂(lè)與白酒產(chǎn)品的深度綁定，在傳遞年輕文化的同時(shí)讓年輕人自然而然地接受了江小白產(chǎn)品。這種對(duì)年輕人需求的洞察，不可謂不精準(zhǔn)。

　　酒+熱點(diǎn)玩法。年輕人群體有一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)就是關(guān)注新事物，勇于嘗試。對(duì)于時(shí)下流行的新事物新玩法，他們有自己的見(jiàn)解，也渴望有與之相關(guān)的衍生玩法出現(xiàn)供他們?nèi)ヌ剿??；谶@種背景，新酒飲們往往比較關(guān)注年輕人喜愛(ài)的事物，比如劇本殺。以新酒飲品牌蘭舟為例，其將“微醺”和“劇本殺”相結(jié)合，推出中國(guó)酒業(yè)部“微醺”劇本殺《蘭舟夜宴》，獲得了不少年輕人的喜愛(ài)。從“賣(mài)酒”到“賣(mài)故事”，這種轉(zhuǎn)變還是比較明顯的。照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)也許我們能看到NTF新酒飲、元宇宙小酒館的面世。

　　酒+生活服務(wù)。這樣的案例不是很多，但也已經(jīng)有企業(yè)在布局嘗試了。譬如把理發(fā)和酒飲這兩種看起來(lái)毫無(wú)交集的社交方式結(jié)合在了一起，創(chuàng)造了一種新的barber文化。披著理發(fā)店的外衣，做著隱秘酒吧的生意，甚至連酒單也能跨界組合形成奇特的雞尾酒名，如Go west young man。

　　做好社交，不單要投其所好

　　不同于傳統(tǒng)渠道開(kāi)推介會(huì)、品鑒會(huì)重點(diǎn)主攻線下渠道，新酒飲們的發(fā)展路徑大多是以線上營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，取得一定成就之后再去打通供應(yīng)鏈和線下渠道。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新酒飲品牌們，在年輕文化的表達(dá)和年輕需求的開(kāi)拓方面步子邁得很大，也取得了一定成果。但與此同時(shí)不能忽視的是，微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

　　從以上的案例中，可以了解到的是，新酒飲品牌們?yōu)榱藵M足年輕消費(fèi)者的需求可以說(shuō)盡心盡力，開(kāi)辦音樂(lè)會(huì)、推出劇本殺IP、打造主題酒店……這些活動(dòng)效果都很不錯(cuò)，也確實(shí)吸引了相當(dāng)一部分年輕人沉浸其中。但說(shuō)到底，這些玩法的可復(fù)制性依然是比較強(qiáng)的。新酒飲品牌們的玩法雖然很多，但想要開(kāi)拓出無(wú)法復(fù)制的差異化消費(fèi)場(chǎng)景，依然比較困難。

　　想要經(jīng)營(yíng)好微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景，除了開(kāi)拓新的玩法外，仍有一些重要的問(wèn)題需要被解決。譬如這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性是否緊密?譬如這種玩法能否為品牌帶來(lái)正向的品牌價(jià)值?又如消費(fèi)場(chǎng)景針對(duì)的消費(fèi)群體是否足夠精準(zhǔn)?只有類(lèi)似這些問(wèn)題被解決了，年輕人微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景的打造才顯得更有價(jià)值。

　　總體來(lái)看，新酒飲品牌們?cè)陂_(kāi)拓微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)當(dāng)兼顧品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新提升趣味性，年輕人消費(fèi)場(chǎng)景的迭代，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。

　　“一代人終將老去，但總有人正年輕?！毕嘈耪虻?、新穎有趣的新酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，能夠?yàn)槟贻p群體帶來(lái)高潮迭起的社交新體驗(yàn)。