2022年,國臺的營銷重心將從商轉(zhuǎn)向消費者,打通消費鏈路上最后一公里!
文 | 賣酒狼團隊編 | 余小梅
3·15國臺國標(biāo)上市發(fā)布會即將揭幕! 自2017起,每年的3·15,既是消費者的權(quán)益日,也是國臺發(fā)布新釀造年份國臺國標(biāo)的日子,雷打不動。 國臺方面表示,在這樣特殊的日子里上新,是國臺對經(jīng)銷商和消費者的承諾,真實年份、品質(zhì)誠信。 今年3月15日,國臺將發(fā)布國臺國標(biāo)(2017年釀造),這同時也是國臺“后百億時代”路上個年度活動。
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百億營收、千億品牌
國臺躋身中國白酒頭部陣營
歷經(jīng)20多年的拼搏、奮斗,“茅臺鎮(zhèn)第二大企業(yè)”國臺酒業(yè)在2021年完成蝶變,實現(xiàn)了個百億目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示,國臺酒業(yè)2021年度含稅銷售額超100億元,年度上繳稅費30多億元。
同年,中國酒類流通協(xié)會發(fā)布了“第13屆華樽杯中國酒類品牌價值200強研究報告”, 國臺品牌價值順利突破千億大關(guān),達到1002.55億元,位列貴州省白酒第三名,中國白酒第十名。
另值得一提的是,國臺在實現(xiàn)“含稅銷售額過百億、品牌價值超千億”的同時,其還取得了投產(chǎn)規(guī)模超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸的優(yōu)異成績。
在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著“百億營收、千億品牌”國臺的加入,以“茅五”為首的中國白酒頭部陣營再添一員醬酒悍將。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年,規(guī)模以上酒企(銷售規(guī)模超過2000萬元)為1100家,銷售額在10億元以上的酒企不超過50家,50億、100億的酒企則更是鳳毛麟角。
換而言之,國臺躋身白酒行業(yè)“百億俱樂部”既是20多年拼搏下的蝶變,也是其躋身中國頭部白酒陣營的一種最有力的證明,其百億所代表的是:“市場規(guī)模足夠大、品牌影響力足夠強、品質(zhì)認可度足夠高!”
然而,仔細觀察不難發(fā)現(xiàn),在2021年交出足以震撼業(yè)內(nèi)外的成績單之后,國臺立刻恢復(fù)了一如既往的低調(diào),隨著2022年初博鰲全國經(jīng)銷商大會的結(jié)束,國臺便鮮有新消息、新動作傳出。
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后百億時代,也是“慢下來”的國臺?
從目前了解到的信息來看,“后百億”時代的國臺酒業(yè),不再急于奔跑,而是低下頭來,查漏補缺,夯實基礎(chǔ),要把國臺的品牌之根,深深扎進市場,扎進消費者的心中。
國臺方面表示,2022年國臺要把百億重做一遍!
讓國臺從市場規(guī)模、品質(zhì)高度、品牌美譽度都符合人們對“名酒”的要求和期待,真正開啟中國酒業(yè)“新名酒”時代。
為此,國臺方面提出構(gòu)建五個“四梁八柱”,扎牢市場根基!
后百億時代,國臺重新系統(tǒng)梳理了產(chǎn)品、市場、渠道等關(guān)鍵點,本著夯實基礎(chǔ)的原則,優(yōu)化細化“四梁八柱”結(jié)構(gòu),提出了涵蓋市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道銷售、核心消費和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的五個“四梁八柱”:
構(gòu)建市場布局的“四梁八柱”——站在名酒的高度,以全國化視野和發(fā)展的眼光,重新審視現(xiàn)有市場布局,強化縱深布局,以四類根據(jù)地市場為核心,聯(lián)動八大版塊。
鞏固并提升19個億元級的省市級市場,推進100個千萬級以上樣板城市市場的打造。
過去,國臺對市場的劃分是基于版塊和城市,在新的構(gòu)建規(guī)劃中,首次提出“根據(jù)地市場”概念,并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度、醬酒消費氛圍、市場競爭、營銷創(chuàng)新等多個指標(biāo)劃分了四類根據(jù)地市場。
四類根據(jù)地市場聯(lián)動八大版塊,成為版塊的發(fā)動機。有張有弛地推進市場布局,逐步實現(xiàn)品牌的全國覆蓋。
構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“四梁八柱”——系統(tǒng)梳理各級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),根據(jù)不同級別經(jīng)銷商的實力與能力,構(gòu)建三類九級的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系,形成互補的、立體的、差異化的、有競爭力的、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)支撐。
戰(zhàn)略合作商、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗合伙人平臺商、專賣店,形成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的主體結(jié)構(gòu),經(jīng)銷商可根據(jù)實際情況選擇合作級別,充分掌握自主權(quán)。
國臺方面透露,2022年,計劃完成17家大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗合伙人平臺商,以及1000家以上運營較好、有盈利支撐的專賣系統(tǒng)。
通過構(gòu)建更穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),國臺酒業(yè)將實現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道到創(chuàng)新渠道的全覆蓋,極大提高國臺酒業(yè)的渠道覆蓋率。
構(gòu)建渠道終端的“四梁八柱”——打造點線面結(jié)合、專賣和零售結(jié)合、線上和線下結(jié)合的立體終端網(wǎng)絡(luò)體系。
專賣終端、酒類連鎖終端、大型商超連鎖終端、核心名煙名酒店、重點酒店酒樓終端,涵蓋了目前消費者購買酒類產(chǎn)品的主要渠道。
通過覆蓋全渠道,營造濃厚終端氛圍。輔助廣告投放,增強品牌曝光率,讓國臺酒品牌在消費者心中扎根,生長。
構(gòu)建核心消費的“四梁八柱”——營造商務(wù)消費、自用宴飲、禮贈往來、愛好收藏四大核心消費場景氛圍,實現(xiàn)國臺十五年、國臺國標(biāo)、國臺文創(chuàng)酒與相應(yīng)消費場景的強綁定印象,培養(yǎng)消費習(xí)慣。
構(gòu)建產(chǎn)品組合的“四梁八柱”——優(yōu)化提升“一體兩翼”的產(chǎn)品布局,構(gòu)建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產(chǎn)品體系,打造產(chǎn)品矩陣,形成主品牌護城河,實現(xiàn)“品牌酒做強,文化酒做高,系列酒做大”的目標(biāo)。
穩(wěn)固國臺龍酒的超高端地位,推動國臺十五年和國臺國標(biāo)雙大單品戰(zhàn)略,有計劃地進行產(chǎn)品升級,提升產(chǎn)品*。
此外,在產(chǎn)品規(guī)劃方面也提到了“控價運營”,說明國臺長期內(nèi)將不斷加強市場管控能力,保護品牌價值,保護經(jīng)銷商利益。
有業(yè)內(nèi)專家認為,后百億時代的國臺,其實也是“慢下來”的國臺,而“慢下來”的原因就是要把市場做深、做透。
廣度上的擴張可能會不夠快,但不會影響其業(yè)績的增長速度。同時,做深做透市場,也是為國臺再一次蝶變蓄力。
未來,在這五個“四梁八柱”之下,國臺酒業(yè)將得以構(gòu)建“百億國臺”的品牌高度和廣度,修煉屬于中國名酒的高遠和博大。
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品牌投入以億為單位,國臺要融入消費者!
近五年來,國臺品牌定位從“貴州國臺酒·醬香新”到“大國醬香·國臺領(lǐng)航”,再到如今的“打造中國新名酒”,顯然是一個不斷自我超越的過程。
國臺方面表示,以“中國新名酒”為新定位的國臺,將以連綿不斷的創(chuàng)意和投入,讓更廣范圍內(nèi)的消費者在更短時間內(nèi)建立起對國臺品牌、產(chǎn)品的新認知,從消費者心智開始,建立國臺“新名酒”的品牌形象。
按照業(yè)內(nèi)人士的分析,以往,國臺針對業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商的理念闡述,是企業(yè)生產(chǎn)硬實力與文化、戰(zhàn)略軟實力的集中體現(xiàn)。
但是,消費者對此并不敏感,難以引發(fā)消費者層面的關(guān)注。
而這,正是國臺作為百億品牌的“補足項”,通過以消費者為核心的矩陣式宣傳,建立與銷售規(guī)模匹配的品牌聲量,追求家喻戶曉,有口皆碑。
因此,2022年國臺營銷戰(zhàn)略全面升級,由過去側(cè)重于行業(yè)和商業(yè)的宣傳向消費者宣傳轉(zhuǎn)變。
2022年,要提高塑造品牌的能力,要以億元為單位加大品牌投入。
按照“占位、明星代言、國事植入、行業(yè)升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗切入、品鑒推廣、重點市場組合傳播、核心市場唱響做透”的原則,聚焦重點市場,聚焦目標(biāo)消費人群,吃、住、行、學(xué)、游、購等重要場景,策劃實施“8466戰(zhàn)略”。
“8”——通過八類媒體組合,全面提升全國線上品牌傳播;
“4”——通過行業(yè)展會、主辦展會、重點市場品牌推廣會、區(qū)域及板塊經(jīng)銷商大會,深化全國線下品牌傳播;
“6”——通過城市地標(biāo)商圈、地方交通廣播、商務(wù)樓宇及高端社區(qū)、機場、高鐵、高速等要塞媒體,重點市場品牌提升及消費者精準(zhǔn)傳播,逐步提升品牌美譽度;
“6”——通過正宗品質(zhì)、智能釀造、健康飲酒、品質(zhì)生活、名企共享、公益基金等6大IP打造,持續(xù)提升品牌美譽度及消費者粘性。
對此,業(yè)內(nèi)專家的看法是,中國白酒行業(yè)發(fā)展至今,企業(yè)宣傳重點“由B到C”已經(jīng)成為一種趨勢,與其讓經(jīng)銷商被動銷售,倒不如讓消費者主動消費。
2022年,國臺營銷重點從商轉(zhuǎn)向消費者,打通消費鏈路上的最后一公里,就是要讓消費重新認識國臺,了解國臺。
在多維度、新形勢的營銷攻勢下,將國臺的品牌價值納入名酒陣營,進而觸發(fā)主動消費。
此外,專家明確表示,2022年的醬酒市場不再“狂熱”,醬酒品類優(yōu)勢蕩然無存的同時,品牌力優(yōu)勢得以
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