走訪茅臺(tái)鎮(zhèn),會(huì)時(shí)刻感受到這片土地上無(wú)處不在的憧憬與活力,同時(shí)也能感受到,這個(gè)重要的醬酒產(chǎn)區(qū),正在進(jìn)入到其發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)型階段。

  醬酒熱讓這個(gè)產(chǎn)區(qū)吸引了全國(guó)的關(guān)注,各種有關(guān)醬酒發(fā)展的說(shuō)法鋪天蓋地。2022年,我們走訪了中心釀酒集團(tuán)、文中酒業(yè)、貴仁酒業(yè)、黔醉酒業(yè)、漢臺(tái)酒業(yè)、初心酒業(yè)、紫禁城酒業(yè)、盛醬酒業(yè)等數(shù)十家企業(yè),我們意識(shí)到,僅僅從少量頭部企業(yè)或近兩年這個(gè)局部時(shí)間段看醬酒,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還應(yīng)該從更多緯度去思考這個(gè)產(chǎn)區(qū)。

產(chǎn)區(qū)

  1、仁懷酒企轉(zhuǎn)型品牌化,當(dāng)前處在哪個(gè)階段?

  關(guān)于產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段,有五個(gè)發(fā)現(xiàn)有助于我們的判斷。

  ,轉(zhuǎn)型品牌化已經(jīng)深入人心,更多數(shù)量的企業(yè)是剛剛開(kāi)始行動(dòng)。仁懷有一千多家企業(yè),具備一定規(guī)模的原來(lái)以基酒和代工為主的企業(yè),大部分都開(kāi)始思考或者以實(shí)際行動(dòng)開(kāi)始了品牌化轉(zhuǎn)型的嘗試。做自己的品牌,已經(jīng)成為一種追求和理想。相對(duì)于業(yè)內(nèi)關(guān)注的十來(lái)家頭部企業(yè)的數(shù)量,更多醞釀品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)預(yù)計(jì)有數(shù)十家或者百家以上的數(shù)量級(jí)。相對(duì)于部分頭部企業(yè)和新勢(shì)力企業(yè)的跑馬圈地,大還在后邊。

  第二,戰(zhàn)術(shù)落地和戰(zhàn)略定位方面,仍然處在實(shí)施和規(guī)劃階段。產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型不只是頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型。雖然更多的企業(yè)還處在摸索階段,有的企業(yè)還不那么堅(jiān)決,有的企業(yè)還沒(méi)想清楚到底應(yīng)該用怎樣的商業(yè)模式去做品牌,有的企業(yè)還沒(méi)有在團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)、品牌定位等方面準(zhǔn)備好,但是毋庸置疑的是,這個(gè)產(chǎn)區(qū)龐大的企業(yè)群體已經(jīng)以不同的方式、力度走上了轉(zhuǎn)型道路。產(chǎn)能擴(kuò)建、基建工程和文創(chuàng)工程在這個(gè)產(chǎn)區(qū)隨處可見(jiàn),酒文化的挖掘也正在成為一個(gè)新的潮流。這對(duì)于有著70萬(wàn)人口和一千多家醬酒廠的仁懷產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō),是一次重要的轉(zhuǎn)變。

  另外,產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型還包含層面對(duì)企業(yè)的整合規(guī)劃和產(chǎn)區(qū)品牌的打造,目前正在大力度的推進(jìn)當(dāng)中,酒廠投資門檻也已經(jīng)大幅度抬高。

  第三,仁懷企業(yè)還沒(méi)有看到可以跟隨的成功商業(yè)模式。雖然業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的部分頭部企業(yè)取得了高速的成長(zhǎng),比如團(tuán)購(gòu)模式、社群粉絲模式,但是在很多企業(yè)的眼中,并沒(méi)有認(rèn)為這些能夠成為可以跟隨的樣本。尤其是在2021年下半年,部分市場(chǎng)出現(xiàn)了庫(kù)存積壓、部分企業(yè)品牌力不足導(dǎo)致的價(jià)格下滑和動(dòng)銷緩慢等現(xiàn)象,更讓仁懷這個(gè)信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人為品牌背書仍然是受到一定認(rèn)可的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)之一,但是這距離品牌化的系統(tǒng)工程仍然有一定距離。

  第四,茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的品牌化格局猜想,現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早。在一個(gè)占比80%以上的企業(yè)剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)候,去討論輸贏和格局,很難做到那么準(zhǔn)確。雖然業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多的關(guān)于未來(lái)仁懷品牌梯隊(duì)的格局猜想,但是如果想到部分下沙萬(wàn)噸以上的大玩家還沒(méi)有開(kāi)始賣酒,就一定會(huì)對(duì)所有的品牌格局猜想打個(gè)問(wèn)號(hào)。在仁懷這個(gè)地方,各路資本或者有實(shí)力的企業(yè)很多,新的資本還在進(jìn)入,在品牌打法上也處在初創(chuàng)時(shí)期,全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷人也活躍在這里,更多有實(shí)力的品牌都沒(méi)有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一樣,當(dāng)初沒(méi)有人會(huì)想到他們現(xiàn)在的規(guī)模。

  與此同時(shí),在這個(gè)高度密集和高質(zhì)量發(fā)展的醬酒產(chǎn)區(qū)里,品牌的差異化思維也非常活躍,各類文創(chuàng)思維和精品酒莊思維層出不窮。未來(lái)的品牌格局未必是幾家獨(dú)大,也完全有可能形成差異化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒,正如濃香酒的龐大品牌也未能擋住醬酒品類的整體崛起一樣,向少數(shù)企業(yè)快速集中未必是一個(gè)正確命題,至少也會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

  第五,大批酒二代正在走上管理崗位。茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)很多是家族資本、跨界資本,很多80后甚至90后的酒二代正在接班,成為實(shí)際意義上的企業(yè)管理者,這些年輕人更活躍和更前衛(wèi)的思維,更敢想敢做的創(chuàng)業(yè)狀態(tài),都給茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的沖擊,他們某種程度上成為了這個(gè)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要影響因素,也給產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型品牌化帶來(lái)了更大的想象空間。

  2、濃香走過(guò)的路,醬酒會(huì)否真的再走一遍?

  業(yè)內(nèi)有不少人士認(rèn)為,濃香走過(guò)的路,醬酒要重走一遍。走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè),站在不同的時(shí)代背景和行業(yè)生態(tài)中思考,真的會(huì)再走一遍么?如何理解和定義“再走一遍”?

  簡(jiǎn)單回顧下濃香酒走過(guò)的幾個(gè)關(guān)鍵階段:90年代,媒體環(huán)境以央媒為主,廣告賣酒模式立竿見(jiàn)影,風(fēng)靡酒業(yè);90年代末期到2000年之后的10年間,以意見(jiàn)帶動(dòng)大市場(chǎng)起量的盤中盤模式成為網(wǎng)紅級(jí)現(xiàn)象,其中還夾雜著打火機(jī)、酒盒夾外幣等非常有效的促銷模式,以及文化營(yíng)銷、名酒廠大批開(kāi)發(fā)買斷品牌等現(xiàn)象;盤中盤之后,行業(yè)走向了更細(xì)分的團(tuán)購(gòu)模式,用送酒、小圈層團(tuán)購(gòu)等所謂的消費(fèi)者盤中盤結(jié)合大市場(chǎng)分銷等方式去競(jìng)爭(zhēng),2012年之后,經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的低谷,次高端價(jià)格帶再次起飛,以品類對(duì)抗品牌成為一個(gè)手段,名酒扁平化下沉渠道擠壓省酒龍頭,茅臺(tái)在超高端價(jià)格帶供不應(yīng)求,進(jìn)而帶來(lái)近三年的醬酒熱。

  反過(guò)來(lái)再看茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展,雖然有過(guò)一次2010年前后“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的熱潮,但是很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)就是賣基酒和做代工貼牌為主。在做市場(chǎng)、做品牌、做營(yíng)銷方面,大部分企業(yè)是處在無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)模式和無(wú)定位的狀態(tài)。此次轉(zhuǎn)型做品牌,既有茅臺(tái)熱醬酒熱帶來(lái)的大環(huán)境商機(jī)驅(qū)動(dòng),也有企業(yè)積累了財(cái)富之后的轉(zhuǎn)型愿望,很多企業(yè)尤其是酒二代們,都希望做一個(gè)可傳承的品牌,而不是再滿足于父輩一代賣基酒掙錢的路數(shù),他們希望能夠復(fù)興和超越,讓企業(yè)走出仁懷和貴州,融入到全國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中。

  茅臺(tái)鎮(zhèn)雖然誕生了無(wú)數(shù)品牌,但是代工貼牌和濃香白酒在2000年代中的名酒買斷品牌潮有著本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)是做生意的模式,另一個(gè)則是品牌稀釋變現(xiàn)模式,濃香和清香名酒的品牌買斷本質(zhì)是將品牌資產(chǎn)與社會(huì)資本進(jìn)行的一種結(jié)合和變現(xiàn)。曾經(jīng)的促銷模式、廣告驅(qū)動(dòng)模式更是隨著時(shí)代的變化早已失去了當(dāng)時(shí)的超高效率。用什么樣的新商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),不僅是醬酒考慮的,也是濃香酒在考慮的。抓團(tuán)購(gòu)、抓品鑒會(huì)、做意見(jiàn)、占據(jù)次高端價(jià)格帶、小區(qū)域高占有、創(chuàng)新細(xì)分品類、流通渠道的陳列與促銷、宴席渠道的搶占等大企業(yè)都在做的營(yíng)銷活動(dòng),醬酒企業(yè)大部分還沒(méi)有介入。

  因此,與其說(shuō)濃香走過(guò)的路,醬酒要再走一遍,不如說(shuō)濃香正在走的路,醬酒要加速融入并超越。與現(xiàn)代營(yíng)銷模式接軌,才是醬酒要思考的。此次走訪茅臺(tái)鎮(zhèn),有另外兩個(gè)發(fā)現(xiàn)值得思考。

  ,扶商思維開(kāi)始被醬酒企業(yè)廣泛認(rèn)可。曾經(jīng)的醬酒企業(yè)們,都以把產(chǎn)品賣給客戶收到款為結(jié)束,產(chǎn)品能否賣的好都是客戶自己的事情。現(xiàn)在做自己的品牌了,都開(kāi)始意識(shí)到扶商的重要性,很多企業(yè)家們開(kāi)始把這個(gè)樸素的道理認(rèn)識(shí)的更清,以前是掙經(jīng)銷商的錢,現(xiàn)在是必須要和經(jīng)銷商一起掙市場(chǎng)的錢。于是,在茅臺(tái)鎮(zhèn),我們看到很多年輕的管理者們頻繁走訪經(jīng)銷商,為經(jīng)銷商各種各樣的品鑒會(huì)站臺(tái),扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。

  第二,鮮有看到在流通渠道有思考的企業(yè)。醬酒為什么能這么熱?一個(gè)是茅臺(tái)的帶動(dòng),二是醬酒在全國(guó)范圍內(nèi)都能有局部團(tuán)購(gòu)渠道的動(dòng)銷,從而形成大面積的團(tuán)購(gòu)和匯量;三是醬酒能賣個(gè)高價(jià)錢。幾個(gè)因素綜合在一起,很多醬酒企業(yè)的業(yè)績(jī)就坐上了火箭。但是需要思考的是,很多醬酒企業(yè)當(dāng)前主要是靠團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu),團(tuán)購(gòu)更多的是依靠圈層人脈和品鑒推動(dòng),在很多濃香、清香酒的發(fā)展中,團(tuán)購(gòu)是帶動(dòng)整體市場(chǎng)起量的驅(qū)動(dòng)而非想要的結(jié)果,是戰(zhàn)術(shù)考慮而不是起量的主力渠道,就像商超渠道和電商渠道是價(jià)格參照渠道一樣。只有聚焦在一個(gè)市場(chǎng),形成流通渠道的消費(fèi)者自點(diǎn)之后,整個(gè)大規(guī)模的銷量才能成為現(xiàn)實(shí),品牌也才真正的形成。在一個(gè)城市賣到10個(gè)億和在全國(guó)市場(chǎng)匯量賣到10個(gè)億,其意義有著天壤之別。

  在多數(shù)醬酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中,對(duì)流通渠道的價(jià)值、對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的定位、對(duì)不同價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)際意義都思考的較少,對(duì)做品牌更注重局部戰(zhàn)術(shù),而少了一些系統(tǒng)思考。面對(duì)當(dāng)今渠道碎片化、傳播碎片化、消費(fèi)個(gè)性化、品類多元化的現(xiàn)實(shí),如何有效地做一個(gè)醬酒品牌出來(lái),需要的是站在濃香過(guò)去的道路上去思考酒類營(yíng)銷本質(zhì),然后立足當(dāng)下的市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新,再走一遍濃香的路似乎已經(jīng)不太可能。

  3、長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū),正在迎來(lái)的發(fā)展時(shí)代

  走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)還有兩個(gè)發(fā)現(xiàn):是長(zhǎng)期主義是很多企業(yè)的信條,很多企業(yè)不急,更希望行穩(wěn)致遠(yuǎn);第二是品質(zhì)主義和匠心釀酒是主流基因,都把品質(zhì)放在首位,而不是前些年掙錢為。從層面看,也在大力度整治串酒,維護(hù)產(chǎn)區(qū)品牌的聲譽(yù),推動(dòng)仁懷產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。這看起來(lái)具有廣告色彩的理念,實(shí)際上也是茅臺(tái)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型品牌化的升級(jí)體現(xiàn),而且彌足珍貴。

  在上世紀(jì)90年代末期,隨著小糊涂仙在的一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”廣告語(yǔ),茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值迅速被放大,全國(guó)市場(chǎng)上茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒成為了一個(gè)品類和很多酒的背書,在早期那段時(shí)間里,確實(shí)有些產(chǎn)品參差不齊,以至于在電商平臺(tái)上還有很廉價(jià)的醬酒以次充好頻頻出現(xiàn)。

  仁懷產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀醬酒企業(yè)家們,現(xiàn)在都有一個(gè)共識(shí),醬酒越熱,越是有危險(xiǎn),越是要高度重視產(chǎn)區(qū)品牌的維護(hù),大家都明白,每個(gè)企業(yè)都是沾了產(chǎn)區(qū)品牌的光,只要茅臺(tái)大哥持續(xù)健康發(fā)展,只要茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)在全國(guó)都是好的,那這片土地上的企業(yè)就都有無(wú)限發(fā)展可能。

  堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義,是很多企業(yè)最堅(jiān)守的根本,當(dāng)然也是這里轉(zhuǎn)型品牌化的最核心的支撐。從這個(gè)角度說(shuō),茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)從內(nèi)在的基因上,給轉(zhuǎn)型品牌化提供了可能和保障,穿上了防護(hù)服。從消費(fèi)的角度,消費(fèi)升級(jí)的大背景也給了醬酒大發(fā)展的可能,尤其是千軍萬(wàn)馬在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行醬酒培育,醬酒的消費(fèi)必然是一個(gè)長(zhǎng)期生長(zhǎng)狀態(tài)。

  茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型,未來(lái)可期。(原標(biāo)題:走訪茅臺(tái)鎮(zhèn):立足九個(gè)發(fā)現(xiàn),重看醬酒)

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走訪茅臺(tái)鎮(zhèn):立足九個(gè)發(fā)現(xiàn) 重看醬酒

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-03-31 11:12:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來(lái)源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      走訪茅臺(tái)鎮(zhèn),會(huì)時(shí)刻感受到這片土地上無(wú)處不在的憧憬與活力,同時(shí)也能感受到,這個(gè)重要的醬酒產(chǎn)區(qū),正在進(jìn)入到其發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)型階段。

      醬酒熱讓這個(gè)產(chǎn)區(qū)吸引了全國(guó)的關(guān)注,各種有關(guān)醬酒發(fā)展的說(shuō)法鋪天蓋地。2022年,我們走訪了中心釀酒集團(tuán)、文中酒業(yè)、貴仁酒業(yè)、黔醉酒業(yè)、漢臺(tái)酒業(yè)、初心酒業(yè)、紫禁城酒業(yè)、盛醬酒業(yè)等數(shù)十家企業(yè),我們意識(shí)到,僅僅從少量頭部企業(yè)或近兩年這個(gè)局部時(shí)間段看醬酒,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還應(yīng)該從更多緯度去思考這個(gè)產(chǎn)區(qū)。

    產(chǎn)區(qū)

      1、仁懷酒企轉(zhuǎn)型品牌化,當(dāng)前處在哪個(gè)階段?

      關(guān)于產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段,有五個(gè)發(fā)現(xiàn)有助于我們的判斷。

      ,轉(zhuǎn)型品牌化已經(jīng)深入人心,更多數(shù)量的企業(yè)是剛剛開(kāi)始行動(dòng)。仁懷有一千多家企業(yè),具備一定規(guī)模的原來(lái)以基酒和代工為主的企業(yè),大部分都開(kāi)始思考或者以實(shí)際行動(dòng)開(kāi)始了品牌化轉(zhuǎn)型的嘗試。做自己的品牌,已經(jīng)成為一種追求和理想。相對(duì)于業(yè)內(nèi)關(guān)注的十來(lái)家頭部企業(yè)的數(shù)量,更多醞釀品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)預(yù)計(jì)有數(shù)十家或者百家以上的數(shù)量級(jí)。相對(duì)于部分頭部企業(yè)和新勢(shì)力企業(yè)的跑馬圈地,大還在后邊。

      第二,戰(zhàn)術(shù)落地和戰(zhàn)略定位方面,仍然處在實(shí)施和規(guī)劃階段。產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型不只是頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型。雖然更多的企業(yè)還處在摸索階段,有的企業(yè)還不那么堅(jiān)決,有的企業(yè)還沒(méi)想清楚到底應(yīng)該用怎樣的商業(yè)模式去做品牌,有的企業(yè)還沒(méi)有在團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)、品牌定位等方面準(zhǔn)備好,但是毋庸置疑的是,這個(gè)產(chǎn)區(qū)龐大的企業(yè)群體已經(jīng)以不同的方式、力度走上了轉(zhuǎn)型道路。產(chǎn)能擴(kuò)建、基建工程和文創(chuàng)工程在這個(gè)產(chǎn)區(qū)隨處可見(jiàn),酒文化的挖掘也正在成為一個(gè)新的潮流。這對(duì)于有著70萬(wàn)人口和一千多家醬酒廠的仁懷產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō),是一次重要的轉(zhuǎn)變。

      另外,產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型還包含層面對(duì)企業(yè)的整合規(guī)劃和產(chǎn)區(qū)品牌的打造,目前正在大力度的推進(jìn)當(dāng)中,酒廠投資門檻也已經(jīng)大幅度抬高。

      第三,仁懷企業(yè)還沒(méi)有看到可以跟隨的成功商業(yè)模式。雖然業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的部分頭部企業(yè)取得了高速的成長(zhǎng),比如團(tuán)購(gòu)模式、社群粉絲模式,但是在很多企業(yè)的眼中,并沒(méi)有認(rèn)為這些能夠成為可以跟隨的樣本。尤其是在2021年下半年,部分市場(chǎng)出現(xiàn)了庫(kù)存積壓、部分企業(yè)品牌力不足導(dǎo)致的價(jià)格下滑和動(dòng)銷緩慢等現(xiàn)象,更讓仁懷這個(gè)信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人為品牌背書仍然是受到一定認(rèn)可的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)之一,但是這距離品牌化的系統(tǒng)工程仍然有一定距離。

      第四,茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的品牌化格局猜想,現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早。在一個(gè)占比80%以上的企業(yè)剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)候,去討論輸贏和格局,很難做到那么準(zhǔn)確。雖然業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多的關(guān)于未來(lái)仁懷品牌梯隊(duì)的格局猜想,但是如果想到部分下沙萬(wàn)噸以上的大玩家還沒(méi)有開(kāi)始賣酒,就一定會(huì)對(duì)所有的品牌格局猜想打個(gè)問(wèn)號(hào)。在仁懷這個(gè)地方,各路資本或者有實(shí)力的企業(yè)很多,新的資本還在進(jìn)入,在品牌打法上也處在初創(chuàng)時(shí)期,全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷人也活躍在這里,更多有實(shí)力的品牌都沒(méi)有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一樣,當(dāng)初沒(méi)有人會(huì)想到他們現(xiàn)在的規(guī)模。

      與此同時(shí),在這個(gè)高度密集和高質(zhì)量發(fā)展的醬酒產(chǎn)區(qū)里,品牌的差異化思維也非;钴S,各類文創(chuàng)思維和精品酒莊思維層出不窮。未來(lái)的品牌格局未必是幾家獨(dú)大,也完全有可能形成差異化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒,正如濃香酒的龐大品牌也未能擋住醬酒品類的整體崛起一樣,向少數(shù)企業(yè)快速集中未必是一個(gè)正確命題,至少也會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

      第五,大批酒二代正在走上管理崗位。茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)很多是家族資本、跨界資本,很多80后甚至90后的酒二代正在接班,成為實(shí)際意義上的企業(yè)管理者,這些年輕人更活躍和更前衛(wèi)的思維,更敢想敢做的創(chuàng)業(yè)狀態(tài),都給茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的沖擊,他們某種程度上成為了這個(gè)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要影響因素,也給產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型品牌化帶來(lái)了更大的想象空間。

      2、濃香走過(guò)的路,醬酒會(huì)否真的再走一遍?

      業(yè)內(nèi)有不少人士認(rèn)為,濃香走過(guò)的路,醬酒要重走一遍。走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè),站在不同的時(shí)代背景和行業(yè)生態(tài)中思考,真的會(huì)再走一遍么?如何理解和定義“再走一遍”?

      簡(jiǎn)單回顧下濃香酒走過(guò)的幾個(gè)關(guān)鍵階段:90年代,媒體環(huán)境以央媒為主,廣告賣酒模式立竿見(jiàn)影,風(fēng)靡酒業(yè);90年代末期到2000年之后的10年間,以意見(jiàn)帶動(dòng)大市場(chǎng)起量的盤中盤模式成為網(wǎng)紅級(jí)現(xiàn)象,其中還夾雜著打火機(jī)、酒盒夾外幣等非常有效的促銷模式,以及文化營(yíng)銷、名酒廠大批開(kāi)發(fā)買斷品牌等現(xiàn)象;盤中盤之后,行業(yè)走向了更細(xì)分的團(tuán)購(gòu)模式,用送酒、小圈層團(tuán)購(gòu)等所謂的消費(fèi)者盤中盤結(jié)合大市場(chǎng)分銷等方式去競(jìng)爭(zhēng),2012年之后,經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的低谷,次高端價(jià)格帶再次起飛,以品類對(duì)抗品牌成為一個(gè)手段,名酒扁平化下沉渠道擠壓省酒龍頭,茅臺(tái)在超高端價(jià)格帶供不應(yīng)求,進(jìn)而帶來(lái)近三年的醬酒熱。

      反過(guò)來(lái)再看茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展,雖然有過(guò)一次2010年前后“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的熱潮,但是很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)就是賣基酒和做代工貼牌為主。在做市場(chǎng)、做品牌、做營(yíng)銷方面,大部分企業(yè)是處在無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)模式和無(wú)定位的狀態(tài)。此次轉(zhuǎn)型做品牌,既有茅臺(tái)熱醬酒熱帶來(lái)的大環(huán)境商機(jī)驅(qū)動(dòng),也有企業(yè)積累了財(cái)富之后的轉(zhuǎn)型愿望,很多企業(yè)尤其是酒二代們,都希望做一個(gè)可傳承的品牌,而不是再滿足于父輩一代賣基酒掙錢的路數(shù),他們希望能夠復(fù)興和超越,讓企業(yè)走出仁懷和貴州,融入到全國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中。

      茅臺(tái)鎮(zhèn)雖然誕生了無(wú)數(shù)品牌,但是代工貼牌和濃香白酒在2000年代中的名酒買斷品牌潮有著本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)是做生意的模式,另一個(gè)則是品牌稀釋變現(xiàn)模式,濃香和清香名酒的品牌買斷本質(zhì)是將品牌資產(chǎn)與社會(huì)資本進(jìn)行的一種結(jié)合和變現(xiàn)。曾經(jīng)的促銷模式、廣告驅(qū)動(dòng)模式更是隨著時(shí)代的變化早已失去了當(dāng)時(shí)的超高效率。用什么樣的新商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),不僅是醬酒考慮的,也是濃香酒在考慮的。抓團(tuán)購(gòu)、抓品鑒會(huì)、做意見(jiàn)、占據(jù)次高端價(jià)格帶、小區(qū)域高占有、創(chuàng)新細(xì)分品類、流通渠道的陳列與促銷、宴席渠道的搶占等大企業(yè)都在做的營(yíng)銷活動(dòng),醬酒企業(yè)大部分還沒(méi)有介入。

      因此,與其說(shuō)濃香走過(guò)的路,醬酒要再走一遍,不如說(shuō)濃香正在走的路,醬酒要加速融入并超越。與現(xiàn)代營(yíng)銷模式接軌,才是醬酒要思考的。此次走訪茅臺(tái)鎮(zhèn),有另外兩個(gè)發(fā)現(xiàn)值得思考。

      ,扶商思維開(kāi)始被醬酒企業(yè)廣泛認(rèn)可。曾經(jīng)的醬酒企業(yè)們,都以把產(chǎn)品賣給客戶收到款為結(jié)束,產(chǎn)品能否賣的好都是客戶自己的事情,F(xiàn)在做自己的品牌了,都開(kāi)始意識(shí)到扶商的重要性,很多企業(yè)家們開(kāi)始把這個(gè)樸素的道理認(rèn)識(shí)的更清,以前是掙經(jīng)銷商的錢,現(xiàn)在是必須要和經(jīng)銷商一起掙市場(chǎng)的錢。于是,在茅臺(tái)鎮(zhèn),我們看到很多年輕的管理者們頻繁走訪經(jīng)銷商,為經(jīng)銷商各種各樣的品鑒會(huì)站臺(tái),扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。

      第二,鮮有看到在流通渠道有思考的企業(yè)。醬酒為什么能這么熱?一個(gè)是茅臺(tái)的帶動(dòng),二是醬酒在全國(guó)范圍內(nèi)都能有局部團(tuán)購(gòu)渠道的動(dòng)銷,從而形成大面積的團(tuán)購(gòu)和匯量;三是醬酒能賣個(gè)高價(jià)錢。幾個(gè)因素綜合在一起,很多醬酒企業(yè)的業(yè)績(jī)就坐上了火箭。但是需要思考的是,很多醬酒企業(yè)當(dāng)前主要是靠團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu),團(tuán)購(gòu)更多的是依靠圈層人脈和品鑒推動(dòng),在很多濃香、清香酒的發(fā)展中,團(tuán)購(gòu)是帶動(dòng)整體市場(chǎng)起量的驅(qū)動(dòng)而非想要的結(jié)果,是戰(zhàn)術(shù)考慮而不是起量的主力渠道,就像商超渠道和電商渠道是價(jià)格參照渠道一樣。只有聚焦在一個(gè)市場(chǎng),形成流通渠道的消費(fèi)者自點(diǎn)之后,整個(gè)大規(guī)模的銷量才能成為現(xiàn)實(shí),品牌也才真正的形成。在一個(gè)城市賣到10個(gè)億和在全國(guó)市場(chǎng)匯量賣到10個(gè)億,其意義有著天壤之別。

      在多數(shù)醬酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中,對(duì)流通渠道的價(jià)值、對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的定位、對(duì)不同價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)際意義都思考的較少,對(duì)做品牌更注重局部戰(zhàn)術(shù),而少了一些系統(tǒng)思考。面對(duì)當(dāng)今渠道碎片化、傳播碎片化、消費(fèi)個(gè)性化、品類多元化的現(xiàn)實(shí),如何有效地做一個(gè)醬酒品牌出來(lái),需要的是站在濃香過(guò)去的道路上去思考酒類營(yíng)銷本質(zhì),然后立足當(dāng)下的市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新,再走一遍濃香的路似乎已經(jīng)不太可能。

      3、長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū),正在迎來(lái)的發(fā)展時(shí)代

      走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)還有兩個(gè)發(fā)現(xiàn):是長(zhǎng)期主義是很多企業(yè)的信條,很多企業(yè)不急,更希望行穩(wěn)致遠(yuǎn);第二是品質(zhì)主義和匠心釀酒是主流基因,都把品質(zhì)放在首位,而不是前些年掙錢為。從層面看,也在大力度整治串酒,維護(hù)產(chǎn)區(qū)品牌的聲譽(yù),推動(dòng)仁懷產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。這看起來(lái)具有廣告色彩的理念,實(shí)際上也是茅臺(tái)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型品牌化的升級(jí)體現(xiàn),而且彌足珍貴。

      在上世紀(jì)90年代末期,隨著小糊涂仙在的一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”廣告語(yǔ),茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值迅速被放大,全國(guó)市場(chǎng)上茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒成為了一個(gè)品類和很多酒的背書,在早期那段時(shí)間里,確實(shí)有些產(chǎn)品參差不齊,以至于在電商平臺(tái)上還有很廉價(jià)的醬酒以次充好頻頻出現(xiàn)。

      仁懷產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀醬酒企業(yè)家們,現(xiàn)在都有一個(gè)共識(shí),醬酒越熱,越是有危險(xiǎn),越是要高度重視產(chǎn)區(qū)品牌的維護(hù),大家都明白,每個(gè)企業(yè)都是沾了產(chǎn)區(qū)品牌的光,只要茅臺(tái)大哥持續(xù)健康發(fā)展,只要茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)在全國(guó)都是好的,那這片土地上的企業(yè)就都有無(wú)限發(fā)展可能。

      堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義,是很多企業(yè)最堅(jiān)守的根本,當(dāng)然也是這里轉(zhuǎn)型品牌化的最核心的支撐。從這個(gè)角度說(shuō),茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)從內(nèi)在的基因上,給轉(zhuǎn)型品牌化提供了可能和保障,穿上了防護(hù)服。從消費(fèi)的角度,消費(fèi)升級(jí)的大背景也給了醬酒大發(fā)展的可能,尤其是千軍萬(wàn)馬在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行醬酒培育,醬酒的消費(fèi)必然是一個(gè)長(zhǎng)期生長(zhǎng)狀態(tài)。

      茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型,未來(lái)可期。(原標(biāo)題:走訪茅臺(tái)鎮(zhèn):立足九個(gè)發(fā)現(xiàn),重看醬酒)

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