2021年,豫酒龍頭企業(yè)仰韶以突破30億元的成績創(chuàng)造了豫酒發(fā)展的新歷史、新高度,瞬間將行業(yè)目光重新拉回到“豫酒振興”。進入2022年,“豫酒振興”迎來個“五年計劃”的收官之年,河南省加快推動豫酒發(fā)展的工作節(jié)奏,豫酒企業(yè)頻繁提振品牌的聲量與聲勢,再次掀起“豫酒振興”新高潮。
在過去的時間里,川黔蘇皖等強勢酒企抓住發(fā)展的牛鼻子,在河南白酒市場占據(jù)半壁江山。隨著“醬酒火、名酒集中”,豫酒的市場占有量逐漸下滑,據(jù)公開資料顯示:河南地產(chǎn)酒截至2021年底在河南市場的份額已經(jīng)不足15%,而醬酒的占比則在50%左右。
如今,面對著醬酒熱轉(zhuǎn)至中場、開啟“豫酒振興”加速度等環(huán)境背景下,對于豫酒企業(yè)來說,實現(xiàn)振興,下一程又該怎么走呢?
1、豫酒一盤棋,何以顯露生機?
將時針撥回到2017年,面對衰落的豫酒,河南省正式入場,將“豫酒振興”納入重要工作。時至今日,“豫酒振興”的大旗已經(jīng)扛起四年有余,但對于其取得的效果,網(wǎng)絡(luò)上大多是“振而不興”或“越振越衰”的說法,一般而言跑起來就會有風(fēng),事實是否果真如此?
首先對當(dāng)前豫酒振興出現(xiàn)的兩種論調(diào) :“豫酒振興成效明顯”與“豫酒振興之路越來越遠”,亮劍咨詢公司董事長牛恩坤作出解釋。他表示,之所以出現(xiàn)這兩種截然相反的觀點,是因為站的角度不同造成的。認同種論調(diào)的人,是因為置身其中,更加現(xiàn)實地看到了與其他品牌的差距,不停的積蓄實力,在做超越自己的事。認同第二種論調(diào)的人,是因為豫酒曾經(jīng)輝煌過,要大干快上,縮短與其他品牌的差距。在他看來,豫酒應(yīng)該感謝這兩種論調(diào)的人,因為他們都是支持者和關(guān)注者。
品牌管理專家、九度咨詢董事馬斐表示,豫酒振興五年來,特別是在成立了專門的機構(gòu)全面執(zhí)行和推進,也取得了一些成績。一是相關(guān)部門重視酒業(yè)的發(fā)展,在資金給予了一定扶持;二是在改善豫商賣豫酒方面給予了牽線搭橋;三是號召河南人喝河南酒,在消費端營造氛圍。
在長期關(guān)注豫酒的北京正一堂營銷咨詢機構(gòu)常務(wù)副總丁永征看來,2017年河南省“豫酒振興”口號的提出是積極的,對整個豫酒具有巨大推動作用。他表示,五年來,“豫酒振興”從走過的彎路中趟出一條更高質(zhì)量的道路:由全面振興轉(zhuǎn)向扶持龍頭、特色企業(yè)發(fā)展;由簡單的資金引導(dǎo)轉(zhuǎn)向立體式幫扶。并且,“豫酒振興”效果初顯,以仰韶為例,五年前大致5、6億元規(guī)模的仰韶酒業(yè)在2021年營收摸高30億元。
仰韶酒業(yè)內(nèi)部人士告訴酒說,在豫酒振興的大旗下,仰韶連年以30%的業(yè)績增長,2021年突破30億元,2022年是“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵年、品牌強化年、市場爆發(fā)年,目標是沖刺50億。
在仰韶的發(fā)展中,提升品質(zhì)、創(chuàng)新營銷和創(chuàng)新香型是其高增長的加分項。目前仰韶彩陶坊系列已經(jīng)成為仰韶的門面擔(dān)當(dāng),成為豫酒市場乃至周邊地區(qū)的強有力品牌。酒說注意到,在豫酒振興這段時間,豫酒樹立一盤棋思想,為了共同的目標,在品牌和品質(zhì)上不斷發(fā)力,除仰韶以外,賒店、皇溝、洛陽杜康、寶豐、宋河等其他豫酒金花、銀花企業(yè)在振興大旗下也取得不錯的成績。
其中,寶豐酒業(yè)品牌、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級,國色清香系列已經(jīng)成為中國清香型白酒的代表性產(chǎn)品。寶豐酒業(yè)董事長助理兼首席品牌官許英杰告訴酒說,自“豫酒振興”提出以來,寶豐酒業(yè)實現(xiàn)了連續(xù)五年復(fù)合增長率超50%,2021年,寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)實現(xiàn)了18個地市、108個縣的全覆蓋以及省內(nèi)市場銷售翻一番的好成績,為豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻了力量,2022年,將以名酒和清香為突破口,實現(xiàn)泛全國化戰(zhàn)略布局。
賒店老酒的元青花系列在河南鄭州、南陽、許昌、平頂山等多地建立了良好的市場基礎(chǔ)。河南賒店商業(yè)有限公司豫西南大區(qū)銷售總監(jiān)王興亞在賒店老酒2022年春季核心終端客戶回廠游中表示,近年來,賒店老酒在提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴大品牌宣傳、提高市場服務(wù)效率等方面狠下功夫,并取得了市場份額不斷擴大,消費者美譽度不斷增加等顯著成效。
酒說從市場層面了解到,杜康近年來發(fā)展穩(wěn)健,在2021年實現(xiàn)了穩(wěn)步增長,品牌聲量持續(xù)放大,市場占有率穩(wěn)步提升。在豫酒振興的大形勢下,杜康對酒祖杜康12窖區(qū)寄予了厚望,上市后的12窖區(qū),發(fā)展勢頭良好,目前在公司整體銷售占比接近30%,帶動了“酒祖杜康”全系列產(chǎn)品乃至公司全系列產(chǎn)品的銷售。
“宋河酒業(yè)近年來呈現(xiàn)出經(jīng)營指標向好、增長質(zhì)量向優(yōu)的發(fā)展趨勢!彼魏泳茦I(yè)營銷總經(jīng)理朱國恩在接受酒說采訪時也指出,2019年-2021年,雖然深受企業(yè)內(nèi)部及疫情等外部不良因素影響,宋河酒業(yè)仍舊取得了各項指標的穩(wěn)步增長。
客觀而言,就去年的形勢來看,“豫酒在河南市場份額不足15%”的說法已經(jīng)表明“整個豫酒在本地份額正在倒退”的事實,雖然幾家重點企業(yè)的增長,并不能反映河南酒業(yè)的全貌,但換個角度來看,或許又是另一番景象。需要了解的是,承擔(dān)“豫酒振興”這一任務(wù)的主體是酒企,而能夠?qū)崿F(xiàn)振興則需要重點酒企的帶動。酒說獲悉,截至2021年底,河南省重點白酒企業(yè)的市場占有率不斷提高,稅收較2017年,增幅高達160%。
在這個過程中,以茅臺為的醬香型白酒企業(yè)在全國市場拉開了“醬酒熱”的大潮,毫不夸張的說,醬酒的野蠻生長在河南尤其顯著。2021年,面對茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等知名品牌市場布局的不斷加大以及醬酒消費氛圍的異;鸨,外加洪水與疫情的連續(xù)沖擊,以仰韶為代表的重點企業(yè)基本都保持了增長的勢頭,足以證明其強勁的生存能力與隱形實力。他們的逆勢增長,可以說,為“豫酒振興”畫上了濃墨重彩的一筆。
2、豫酒振興,迎來新窗口期
2月24日,河南樓陽生走進寶豐酒業(yè)考察;2月28日,河南、副費東斌一行視察仰韶酒業(yè);3月9日,河南副、政法委書周霽一行調(diào)研仰韶酒業(yè)釀酒生態(tài)園區(qū);4月2日,河南省洛陽市徐衣顯一行到杜康控股調(diào)研轉(zhuǎn)型升級工作……進入2022年以來,可以深切地感受到:河南省對白酒產(chǎn)業(yè)理解愈發(fā)深刻,推進“豫酒振興”的節(jié)奏也明顯在加快。在酒說看來,這無疑給今年的豫酒振興工作帶來了更多的想象空間,當(dāng)前,面對新發(fā)展階段和新發(fā)展格局,豫酒也迎來新的機會窗口。
“每一次行業(yè)的轉(zhuǎn)型,對于發(fā)展企業(yè)而言均是窗口期!倍∮勒鞅硎,豫酒落后是從2000年之后開始的,最近20年是中國白酒結(jié)構(gòu)升級、品牌升級、模式升級的20年,但從本質(zhì)上說是消費升級的20年,2022年豫酒振興的窗口期,要從中國經(jīng)濟增長和消費升級的大邏輯來看,豫酒振興跳不出這兩個大邏輯。
在丁永征看來,2022年豫酒振興面臨著頭部窗口期、文化窗口期、結(jié)構(gòu)增長窗口期和文化自信窗口期四個方面。一是頭部窗口期:豫酒仰韶2022年營收將接近45億,“十四五”末將達到100億,豫酒振興頭部價值將凸顯,豫酒振興變得“有抓手、有旗幟”。二是文化窗口期:豫酒品牌地處中原,杜康、寶豐、仰韶等都是當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)脑ゾ莆幕放,文化興則豫酒興。三是結(jié)構(gòu)增長窗口期:當(dāng)下,大眾聚會場景升級到200元以上;中產(chǎn)消費價格集體躍遷400元以上,而且無論是人員還是體量都在擴容。豫酒振興的窗口期在大眾聚飲場景和中產(chǎn)商務(wù)場景的消費升級。四是文化自信窗口期:河南人喝河南酒逐漸被商務(wù)和大眾認可。
除此之外,2022年,醬酒開始進入中場階段。馬斐表示,豫酒首先是壯大、扶持龍頭企業(yè)的快速發(fā)展,推進仰韶酒業(yè)跨過50億,向百億進發(fā);二是抓好清香回歸大好時機,寶豐酒要回到主流清香地位;三是賒店、杜康控股積極參與競爭,形成豫酒第二梯隊陣營;四是特色品牌搶抓市場,例如皇溝馥郁香的打造。他認為,這樣才能抓住醬酒小調(diào)整時在河南留下的機會。
在牛恩坤看來,豫酒振興存在三個機會:一是江湖地位和心智占位還在。豫酒雖然銷量與其他品牌存在不小的差距,但是依然有追趕的機會。二是豫酒品牌結(jié)構(gòu)化。目前豫酒振興成效明顯,已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu),塔尖仰韶突破30億,正在向50億元目標奮進;賒店和杜康、宋河約10億元的第二梯隊,賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實現(xiàn)較大的突破,宋河正在調(diào)整營銷模式,釋放出企業(yè)活力;寶豐和皇溝、五谷春除了做好根據(jù)地之外,不斷加大外拓區(qū)域,領(lǐng)導(dǎo)第三陣營;其他企業(yè),如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌,銷售業(yè)績增長明顯。有了結(jié)構(gòu),不但有了標桿,也形成了錯位競爭,更有利于板塊推動和有效協(xié)同。
三是流量回歸本地。2021年下半年,行業(yè)進入新周期,龍頭企業(yè)優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn),大家都處于同一起跑線。再加上疫情大環(huán)境變動,出現(xiàn)了流量回歸本地新趨勢,非常利好本土酒企。再加上河南是白酒消費大省,更加方便為本土商家和用戶提供服務(wù)。目前豫酒企業(yè)都看到了逆境反轉(zhuǎn)的機會,正在夯實內(nèi)功,加快布局,敏捷反應(yīng),整合資源,爭取在下一周期里,收獲更大的業(yè)績。
3、振興行動第五年,豫酒怎么干?
前段時間,在抖音上看到這么一句話:豫酒振興,在推動,經(jīng)銷商在努力,消費者在盼望,酒企在做什么?可以明確的是“豫酒振興”是眾望所歸的,只是酒企作為振興的主體,顯然承受的壓力更大些。而且河南地產(chǎn)酒業(yè)格局具有一定特殊性,大部分豫酒酒企皆以多元化投資為主,并非只有白酒這一投資項目。那么對于整個河南地產(chǎn)酒企來說,實現(xiàn)真正意義上的振興,恢復(fù)“主角”地位,他們到底應(yīng)該怎么做呢?
2月28日,在河南省白酒振興發(fā)展座談會上,與會省領(lǐng)導(dǎo)對豫酒振興下一步工作指明了方向:一是持續(xù)提升豫酒質(zhì)量,確保質(zhì)量過硬;二是加強科技創(chuàng)新,和科研院所、知名酒業(yè)大師開展合作研究,對標,提升產(chǎn)品競爭力;三是梳理豫酒歷史文化,找好切入點、契合點,多用本土人講好豫酒故事,引爆豫酒營銷;四是加快上市進程,上市也是無形的營銷;五是加快省外市場布局,特別是銷酒大省等重點市場的布局;六是加強營銷策劃,注重整體策劃,用好電商平臺,積極引入策劃公司,同時要找合適的品牌代言人。
作為咨詢公司,丁永征給出的建議是,豫酒要從四個方面下功夫:一是從長周期定豫酒發(fā)展戰(zhàn)略,不能只盯著最近2年的競爭、要立足于3年以上的消費者戰(zhàn)略培育。二是長周期與國內(nèi)知名咨詢公司合作,戰(zhàn)略不犯錯,在轉(zhuǎn)型期,實現(xiàn)“換道領(lǐng)跑”戰(zhàn)略,而非營銷策略補課。三是高品質(zhì)戰(zhàn)略,沒有好酒戰(zhàn)略,豫酒振興是空話。四是文化戰(zhàn)略,從廣告?zhèn)鞑サ缴疃润w驗轉(zhuǎn)變。
馬斐表示,豫酒振興是個長期過程,不是一句口號能夠完成的,急不得也慢不得,抓住一切可以發(fā)展的機會,在原酒釀造、品牌打造、深耕市場、消費培育等多方面下功夫,多出幾個仰韶這樣的品牌,豫酒振興才有可能。
作為經(jīng)銷商,商丘新生代酒圈商會會長劉杰認為,對于豫酒來說,現(xiàn)在最重要的是做好自己的基地市場,在自己的基地市場把品牌提升起來,讓消費者重新對產(chǎn)品品牌有認知度,而不是盲目的急于擴張,另外就是營銷團隊的優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化,豫酒大部分的營銷團隊基本上都有一個過于老化、關(guān)系盤綜復(fù)雜的通病。
河南具有人口基數(shù)大的消費基礎(chǔ)、歷史積淀深厚的文化基因,從長周期看豫酒的發(fā)展,豫酒具備做大的基礎(chǔ)和基因。熊玉亮曾說到,“豫酒振興”任重道遠但前途光明。目前來看,這個光明已初步顯現(xiàn),并且呈現(xiàn)向好趨勢,丁永征預(yù)測,接下來,豫酒振興將有實質(zhì)性成果,仰韶將破百億,20億二線陣營將出線。(原標題:豫酒振興,下一程怎么走?)
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