以文化，山水·性格進(jìn)階文創(chuàng)酒“陣營(yíng)”。

　　文 | 王垣力

　　酒鬼酒的文創(chuàng)酒，究竟有多熱?

　　我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

　　2021年4月，《萬(wàn)里走單騎》季收官后，酒鬼酒世遺文創(chuàng)限量禮盒上線15秒即被秒光。時(shí)隔4個(gè)月，在繼續(xù)冠名《萬(wàn)里走單騎》第二季后，酒鬼酒聯(lián)合×《萬(wàn)里走單騎》世遺聯(lián)名酒在全網(wǎng)上架，1小時(shí)銷(xiāo)量即突破2000萬(wàn)，各平臺(tái)甚至頻頻出現(xiàn)補(bǔ)貨即秒空的現(xiàn)象，再次打開(kāi)了酒鬼酒文創(chuàng)酒的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)出了一種跨越周期的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

　　據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，4月26日上午10時(shí)，酒鬼酒和北京京糖酒業(yè)共同打造的54度500mL酒鬼酒(山水·性格)產(chǎn)品，將在京東限時(shí)限量，至5月5日上午10時(shí)接受尾款。

　　那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文創(chuàng)賽道，山水·性格能否繼續(xù)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，找到撬動(dòng)品牌下一增量的支點(diǎn)?

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　　預(yù)售價(jià)6399元/套

　　山水·性格套裝限量發(fā)售

　　近幾年，“文創(chuàng)熱”來(lái)勢(shì)洶洶，白酒行業(yè)也不例外。值得一提的是，企業(yè)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品核心在于增強(qiáng)品牌價(jià)值，但并非所有企業(yè)都能做到這方面的價(jià)值輸出，產(chǎn)品同質(zhì)化、華而不實(shí)已經(jīng)成為文創(chuàng)酒賽道常見(jiàn)的雷點(diǎn)。

　　酒鬼酒山水·性格能從一眾文創(chuàng)酒產(chǎn)品中脫穎而出，構(gòu)建出產(chǎn)品整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)，除了如切如磋，如琢如磨的工匠精神，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，以及與酒鬼酒品牌定位的高度鏈接也是關(guān)鍵所在。

　　一是山水·性格有內(nèi)涵足夠豐富的靈感來(lái)源。

　　據(jù)了解，在馥郁香型口感優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，酒鬼酒山水·性格將產(chǎn)品價(jià)值投射于山水文化，以水墨國(guó)畫(huà)的形式展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的底蘊(yùn)，在產(chǎn)品外形上，更是結(jié)合了中國(guó)八角宮燈的特點(diǎn)，內(nèi)盒為八邊形有八個(gè)面，每款盒身背面展現(xiàn)一幅瀟湘景致。

　　將品牌設(shè)計(jì)和湖湘文化深度融合，酒鬼酒山水·性格通過(guò)差異化的記憶點(diǎn)，建立起了產(chǎn)品的核心特質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)地緣文化的碰撞，山水·性格也將從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　二是山水·性格和酒鬼酒的品牌調(diào)性十分契合。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，山水·性格酒瓶延用了酒鬼經(jīng)典麻袋瓶，搭配54度經(jīng)典酒體，經(jīng)大師精心設(shè)計(jì)勾調(diào)而成，馥郁醇香、透明雅致、張力十足。在產(chǎn)品理念上，山水·性格從自身的品牌文化出發(fā)，找到了與酒鬼酒品牌定位的契合點(diǎn)，這樣也有效避免了產(chǎn)品文化的雷同。

　　通過(guò)充分挖掘、運(yùn)用酒鬼酒的品牌文化元素，山水·性格很好地活化了酒鬼酒的品牌形象和品牌文化。此外，圍繞酒鬼酒的品牌高度與深度，山水·性格本身也形成了一個(gè)核心符號(hào)，將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒鬼酒市場(chǎng)識(shí)別能力與表現(xiàn)價(jià)值的認(rèn)同與記憶度。

　　值得一提的是，山水·性格此次在京東發(fā)售早有預(yù)熱。

　　早在兩個(gè)月前的山水·性格新品發(fā)布會(huì)上，京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類(lèi)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理路達(dá)就已明確表示山水·性格將在京東平臺(tái)上架：“對(duì)于酒鬼酒山水·性格這樣優(yōu)秀的新品，京東超市也將發(fā)揮自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)能力，對(duì)其進(jìn)行全面賦能。”

　　可以預(yù)見(jiàn)，山水·性格套裝在京東平臺(tái)限量后，京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等能力和生態(tài)資源將更好地幫助酒鬼酒山水·性格運(yùn)營(yíng)用戶，同時(shí)，京東數(shù)億級(jí)的用戶資源，也將給山水·性格提供海量流量，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　02

　　酒鬼酒在下怎樣一盤(pán)棋?

　　聚焦2022年，酒鬼酒可謂動(dòng)作頻頻，在此次山水·性格上線京東前，就已實(shí)施多項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，多維度提升品牌價(jià)值。

　　產(chǎn)品上，繼牽手京糖酒業(yè)推出山水·性格后，酒鬼酒又上新了進(jìn)擊婚宴市場(chǎng)的酒鬼酒紅壇，不斷深化自身產(chǎn)品建設(shè)，夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;營(yíng)銷(xiāo)推廣上，酒鬼酒和《萬(wàn)里走單騎》、《中國(guó)婚禮》兩個(gè)大型IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，保持高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方針，在高頻率的傳播中占據(jù)消費(fèi)心智;渠道運(yùn)營(yíng)上，酒鬼酒延續(xù)多渠道運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，并持續(xù)挖掘渠道新增量……

　　▲ 南京師范大學(xué)教授酈波

　　值得一提的是，在不少人看來(lái)，品牌的塑造拼到最后，拼的終究是文化。品牌一旦被賦予文化力量，就會(huì)在消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)大持久的情感紐帶。酒鬼酒這一系列活動(dòng)中，“文化”二字也貫穿始終，而這除了由酒鬼酒“文化酒鬼”的品牌調(diào)性所決定，也基于去年年底酒鬼酒2021年全國(guó)合作伙伴年會(huì)上提出的目標(biāo)規(guī)劃。

　　年會(huì)上，酒鬼酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼明確表示，2022年，圍繞著“文化”酒鬼酒，酒鬼酒將做好世遺文化守護(hù)者，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，并建立酒鬼酒文化研究院，持續(xù)研究湘西文化，挖掘湖湘文化。毋庸置疑，酒鬼酒今年以來(lái)的一系列活動(dòng)則是對(duì)酒鬼酒2022年戰(zhàn)略規(guī)劃的有效落地。

　　那么，“繁忙”的酒鬼酒，究竟在下怎樣一盤(pán)棋?

　　從這一系列活動(dòng)中，可以發(fā)現(xiàn)，一方面酒鬼酒正以更系統(tǒng)的方式與消費(fèi)者多方位深層次溝通，持續(xù)性地輸出文化價(jià)值，一步步搶占消費(fèi)者的心智。而另一方面，酒鬼酒也正在持續(xù)鍛造文化酒鬼酒的核心價(jià)值，不斷升華酒鬼酒文化屬性和精神內(nèi)核，并將無(wú)形的文化資產(chǎn)具象為有形的產(chǎn)品，立體化傳遞品牌精髓，從而助推業(yè)績(jī)激增。

　　從當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒正在以一個(gè)極為迅猛的勢(shì)頭，不斷鍛造自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在量變的積累中實(shí)現(xiàn)質(zhì)的蛻變。

　　我們也有理由相信，此次山水·性格牽手京東，將以渠道的進(jìn)一步擴(kuò)充，推動(dòng)品牌觸達(dá)更廣大的消費(fèi)群體，提升品牌的滲透力和獲客規(guī)模，實(shí)現(xiàn)酒鬼酒在多渠道的曝光出圈。畢竟擁有著酒鬼酒的品質(zhì)文化積淀和京東超市的渠道運(yùn)營(yíng)硬實(shí)力作為支撐，山水·性格已然具備諸多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。