這一點從2021年白酒上市公司的財報也能得到一定印證,多家主營次高端酒企的業(yè)績實現(xiàn)了高速增長,而高端產(chǎn)品的增長趨緩。由此來看,在高端白酒陣營較為穩(wěn)固的背景下,要搶奪市場蛋糕并不容易。
從這點來看,廣西丹泉是個“例外”。據(jù)了解,丹泉洞藏30在2021年銷售業(yè)績中占比達40%,在廣東、浙江等優(yōu)勢市場的銷售占比近70%,是丹泉產(chǎn)品體系中銷量最高、最受歡迎的產(chǎn)品。在未來計劃中,丹泉洞藏30的貢獻率將超過50%。
那么,丹泉是如何推動高端產(chǎn)品銷量的?2022年,又將為洞藏30提供怎樣的護航戰(zhàn)略?
01
重視消費者溝通,
丹泉提出1000家“小目標”
現(xiàn)如今,在廣東、山東、河南等省份經(jīng)常能看到各大醬酒品牌的線下門店,這些門店不僅僅是做產(chǎn)品展示與銷售,通常還有著商務(wù)接待、餐飲以及娛樂的功能。
而這樣的現(xiàn)象在4年前并不多見。據(jù)微酒了解,早在2018年,丹泉就啟動了全國化市場布局,同時開啟了廣西、山東等省份品鑒基地的招商加盟。
盡管彼時品鑒基地的職能更多是品酒、品牌展示與文化宣傳,但必須要說的是,在部分醬酒企業(yè)優(yōu)先追求銷售規(guī)模的背景下,丹泉已經(jīng)在有意識的搭建與消費者溝通的場景,并著力與其形成有效的互動,為后續(xù)的動銷打好了基礎(chǔ)。
“其實很早我們就意識到,像丹泉洞藏30·臻藏級這樣千元價位段的產(chǎn)品要依靠高端消費圈層來推動”,丹泉酒業(yè)市場部相關(guān)負責(zé)人告訴微酒,“品鑒基地的合作客戶主要是有資源有人脈的異業(yè)人士,他們不僅有較大的用酒需求,也能夠幫助我們拓展高端消費人群,為洞藏30的銷售提供了很強的支撐力!
在初步發(fā)現(xiàn)這一銷售模式可行之后,丹泉于之后的兩年在廣西做了大量的市場拓展,且將主要的資源、廣告以及品牌投入都給予了洞藏30,打造出了不少的成功案例,為品鑒基地推向全國市場做好了充足的準備。
2020-2021年,在品牌勢能與醬酒熱的雙重推動下,丹泉品鑒基地更是完成了從100到500家的突破,洞藏30也由此成為了丹泉內(nèi)部銷量最高的產(chǎn)品,也是在2021年,丹泉將品鑒基地確定為核心戰(zhàn)略渠道,提出了要在2022年布局1000家品鑒基地的目標。
02
渠道變革時代,
“C端戰(zhàn)略”將打開新局面?
從以往主要對接傳統(tǒng)渠道的商家,到現(xiàn)在的直接對接目標消費者。明顯可以看到,隨著行業(yè)趨勢的變化,丹泉在踐行“C端戰(zhàn)略”以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。
事實上,從數(shù)據(jù)上就可以看出,最近幾年重視發(fā)展C端的酒企大多都實現(xiàn)了營收和凈*的增長,名酒企也在紛紛提出“要強化與消費者的深度溝通”,這一方面說明了在渠道變革時代,“C端戰(zhàn)略”是大勢所趨,另一方面,企業(yè)通過財報所反映出的增長趨勢也印證了“C端戰(zhàn)略”的有效性。
有行業(yè)人士認為,如今消費者可選擇的商品太多,酒類品牌的營銷手段也逐漸趨于同質(zhì)化,這就意味著消費者對品牌的忠誠度會有所下降;如果說想真正占領(lǐng)消費者的心智,品牌方也必須要將戰(zhàn)略布局由B端延伸至C端,將產(chǎn)品體驗、品牌活動以及互動方式都做的更為精細化,搭建起與消費者深度溝通的橋梁。
由此來看,品鑒基地恰好符合這一消費需求。同時,傳統(tǒng)煙酒店渠道和團購渠道對*的要求不一樣,前者走的是薄利多銷模式,*薄且價格體系不穩(wěn)定,團購不僅對*有一定要求且能夠更好的維護市場價格,有利于高端產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。
有行業(yè)人士認為,“目前除了少數(shù)頭部企業(yè)有自然銷量之外,其他企業(yè)或多或少都在依靠圈層效應(yīng)去做千元價位的酒,這個思路是對的。但市場上也還沒有形成規(guī);拇蚍,丹泉品鑒基地是一個很有益的嘗試,一來能通過客戶的資源接觸到高端消費者,二來能真正產(chǎn)生銷售,且在全國推而廣之,形成規(guī)模效應(yīng)!
03
口碑銷量雙豐收,
為何品鑒基地成了?
值得一提的是,在“C端戰(zhàn)略”的正確指引下,品鑒基地創(chuàng)造了丹泉洞藏30的絕大部分銷量,且客戶滿意度也相當高。有經(jīng)銷商表示,“廠家在市場管控這塊做得很好,不僅產(chǎn)品價格很穩(wěn)定,也給到了經(jīng)銷商合理的*!
在采訪中,微酒也了解到,洞藏30與品鑒基地之所以能做到同頻共振、協(xié)同發(fā)展,關(guān)鍵就在于丹泉找對了人、做對了事且堅定投入。
首先,丹泉品鑒基地的大部分客戶都是非酒業(yè)人士。一方面,這部分人有與洞藏30相匹配的高端客戶資源,丹泉能夠借此直接對接到目標圈層,進行精準服務(wù);另一方面,在打動波消費者之后,還可以通過口口相傳與轉(zhuǎn)介紹,進行圈層滲透,拓展高端消費人群。
丹泉酒業(yè)市場部表示,“比如我們有位高端客戶,能夠深度接觸到工程、新能源、化工三個行業(yè)的業(yè)務(wù),同時他對丹泉的品牌文化與產(chǎn)品品質(zhì)也相當認可,這就高效地為洞藏30拓寬了消費廣度與深度。
其次,得益于丹泉的精細化服務(wù)。從產(chǎn)品來說,品鑒基地與傳統(tǒng)渠道進行了區(qū)隔,在主打洞藏30的基礎(chǔ)上,丹泉還開發(fā)了丹泉·內(nèi)壹號、丹泉·員工酒以及丹泉洞藏30聯(lián)名文創(chuàng),團購客戶有足夠的*空間。
據(jù)了解,丹泉·員工酒和丹泉·內(nèi)壹號于4月底正式上市,此前均為“內(nèi)部壹號用酒”,是極具性價比的好產(chǎn)品。從品質(zhì)來看,兩款產(chǎn)品都承襲了丹泉酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢,添加了優(yōu)質(zhì)洞藏老酒,酒體有著獨特的陶壇陳香與自然花果香,相比市面上的普通醬酒口感層次更為柔雅、豐富。
從政策支持來說,丹泉提供了硬裝、軟裝以及門店經(jīng)營補貼,降低客戶運營成本,還會安排專人對接服務(wù)商家,針對門店銷售路徑、消費者開發(fā)與維護、銷售達成做針對性的培訓(xùn)指導(dǎo)。
從投入的角度來說,丹泉在前期會將大量的品鑒和回廠游名額會直接給到商家,幫助其落地客戶、賺取*;在后期也會組織更有針對性的圈層活動,形成消費粘性。
此外,丹泉還建立了丹品薈為客戶提供更好的服務(wù)。今年4月,丹品薈會員體系重磅升級,有更多產(chǎn)品參與積分,給予會員更多樣化的選擇,同時會員權(quán)益再度升級,在金卡會員、黑金卡會員的基礎(chǔ)上,新增了gbin會員,成為gbin會員,就有機會獲得丹泉·鴻運壇2.5L以及丹泉·藏壽福祿紀念酒2.999L。
隨著醬酒市場的不斷發(fā)展,越來越多的廠家都認識到完成全國范圍大規(guī)模的招商只是階段,品牌、渠道和運營才是長遠發(fā)展的關(guān)鍵要素,企業(yè)的系統(tǒng)能力非常重要。顯而易見,丹泉不僅走在了前面,而且已經(jīng)取得了實際的成效,品鑒基地的運作模式或?qū)⒊蔀獒u酒行業(yè)的又一新標桿。
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