最近,微酒發(fā)現(xiàn)在白酒界悄然刮起一股綠色旋風(fēng),糖酒會(huì)期間爆火出圈的酒都“小綠俠”—敘府·經(jīng)典白蓋爆發(fā)出強(qiáng)大后勁,持續(xù)引發(fā)行業(yè)熱潮,市場(chǎng)不斷升溫。配合線上、線下的綠色營(yíng)銷campaign,敘府正以沉浸式互動(dòng)、交互式體驗(yàn)與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通,在品牌基因里注入全新內(nèi)涵。
“小綠俠江湖行”“董事長(zhǎng)直播簽售”......一個(gè)個(gè)營(yíng)銷爆款的成功打造,說明敘府·經(jīng)典白蓋已進(jìn)入能量疊加狀態(tài),爆發(fā)的強(qiáng)勁勢(shì)能預(yù)示著這位酒都“綠俠”內(nèi)功將成,其綿綿不絕的強(qiáng)大“內(nèi)勁”必將領(lǐng)潮品質(zhì)光瓶時(shí)代。
01
以“綠俠”為名經(jīng)典白蓋釋放“內(nèi)容能量”
對(duì)于去年上新的經(jīng)典白蓋而言,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“陌生”到“感興趣”,從“新鮮感”到“熟悉感”是其品牌溝通工作中的重要一環(huán),溝通的核心在于讓品牌的價(jià)值傳遞“入眼、入腦、入心”。敘府“小綠俠”以其寫意的人文表達(dá),勃發(fā)的綠色視覺搭建了一個(gè)充滿生氣與活力、快意與灑脫的白酒江湖。
正如菲利普?科特勒所言,營(yíng)銷1.0時(shí)代講產(chǎn)品的故事、營(yíng)銷2.0時(shí)代要講顧客的故事,到了營(yíng)銷3.0時(shí)代,則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。以“綠俠”為名,經(jīng)典白蓋開拓酒都濃香品質(zhì)光瓶新表達(dá):綠者——生機(jī)與活力,俠者——抗?fàn)幣c勃發(fā),在今年消費(fèi)市場(chǎng)大變革的環(huán)境下重塑光瓶酒時(shí)代新定義,成功釋放“內(nèi)容能量”。
一方面,地處中國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)、中國(guó)酒都宜賓的敘府酒業(yè)在“國(guó)營(yíng)、國(guó)優(yōu)、國(guó)企”三國(guó)背書下,承載著中國(guó)名酒的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特風(fēng)格,以“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”的四老價(jià)值給予了經(jīng)典白蓋品質(zhì)背書和品牌賦能。另一方面,隨著品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來,作為回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值之作的經(jīng)典白蓋,致敬40年國(guó)優(yōu)典范,滿足了消費(fèi)升級(jí)下的多元化的消費(fèi)需求。
對(duì)于行業(yè)來說,經(jīng)典白蓋的“出圈”并非偶然,他是行業(yè)與市場(chǎng)對(duì)敘府從專注產(chǎn)品的老名優(yōu)品牌向產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷等多維并重的新名酒品牌不斷進(jìn)化的正反饋。不僅印證了敘府酒業(yè)這幾十年來嚴(yán)守高品質(zhì)路線的正確性和前瞻性,也強(qiáng)化了企業(yè)在大眾酒賽道的作戰(zhàn)能力,提升了產(chǎn)品戰(zhàn)斗序列的“火力”。
02
重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景“貨場(chǎng)+人場(chǎng)”的全面煥新
值得注意的是,內(nèi)容與傳播向來是一對(duì)CP,好的內(nèi)容遇到恰當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)奏才會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力。對(duì)于經(jīng)典白蓋來說,通過線上、線下的有效聯(lián)動(dòng)做內(nèi)容延伸,為消費(fèi)者帶來了場(chǎng)景營(yíng)造、流量引導(dǎo)、體驗(yàn)升級(jí)等多重價(jià)值,是一種對(duì)于用戶消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu);厮葸@一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)的根本,微酒認(rèn)為敘府將首要落腳點(diǎn)放在了創(chuàng)新上。首先,是產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。經(jīng)典白蓋以“國(guó)優(yōu)品質(zhì)”為基礎(chǔ),以“文化價(jià)值”為支撐,以“守正創(chuàng)新”為驅(qū)動(dòng),在遵循產(chǎn)品“回歸價(jià)值”的基礎(chǔ)上,外觀承襲經(jīng)典造型,以經(jīng)典的白色瓶蓋為“設(shè)計(jì)之眼”,喚起對(duì)“國(guó)優(yōu)”榮光的記憶。
在內(nèi)部專業(yè)評(píng)測(cè)與外部核心圈層品鑒會(huì)上,“品質(zhì)好”“時(shí)尚化”成為經(jīng)典白蓋最多的評(píng)價(jià)。如今,江湖人稱“敘府花露水·品質(zhì)口糧王”的經(jīng)典白蓋已連續(xù)斬獲青云獎(jiǎng)—年度明星產(chǎn)品、華夏獎(jiǎng)—最具投資價(jià)值獎(jiǎng)、金樽獎(jiǎng)—年度明星產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng),成功躋身年輕消費(fèi)者的心頭好。經(jīng)典白蓋正以其貼合時(shí)代需求的藝術(shù)設(shè)計(jì)與品質(zhì)內(nèi)容開拓著光瓶酒賽道新的方向。其次,內(nèi)容與場(chǎng)景的創(chuàng)新。
敘府創(chuàng)造性的以消費(fèi)者喜聞樂見的場(chǎng)景與內(nèi)容構(gòu)建觸達(dá)消費(fèi)者的新形式。通過抖音、微信等新媒體平臺(tái)不斷強(qiáng)化與加深新消費(fèi)場(chǎng)景的搭建,并以深度內(nèi)容鏈接各個(gè)時(shí)代的經(jīng)典記憶,將與時(shí)代共振的“國(guó)優(yōu)經(jīng)典”具像化地展現(xiàn)在追求品質(zhì)、品味的消費(fèi)人群面前,植入消費(fèi)者心智中。
最后,營(yíng)銷創(chuàng)新,制造品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。瞄準(zhǔn)光瓶酒戰(zhàn)略新機(jī)遇的經(jīng)典白蓋早已通過創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)成為酒商及廣大消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。同時(shí),敘府還積極布局新零售業(yè)態(tài),線上電商與直播帶貨做得有聲有色,其中董事長(zhǎng)熊吉的直播簽售曾收獲抖音實(shí)時(shí)帶貨榜白酒行業(yè)的亮眼成績(jī)。
可以說,敘府不斷升級(jí)的整合營(yíng)銷找準(zhǔn)了品牌與當(dāng)代消費(fèi)者的新價(jià)值銜接點(diǎn),在營(yíng)銷上拉平了與一線陣營(yíng)的距離。同時(shí),敘府以多維的玩法、多元的創(chuàng)意賦予了品牌“親民”屬性,立住了酒都“綠俠”的新人設(shè)。
03
明牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代看敘府的邊界拓寬
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為,2023年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步集中,市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)依然存在。近幾年隨著規(guī)模以上數(shù)量企業(yè)的不斷減少和產(chǎn)能的不斷下降,白酒行業(yè)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。有行業(yè)分析師強(qiáng)調(diào),白酒高速增長(zhǎng)期將結(jié)束,進(jìn)入盤整階段,中低端品牌壓力進(jìn)一步加大,行業(yè)將進(jìn)入名酒與品質(zhì)比拼階段。
這意味著明牌競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)核心議題,換句話說,現(xiàn)階段尋找增量市場(chǎng)不僅是中小酒企也是名酒企業(yè)的課題。而在消費(fèi)者“只買對(duì)的不買貴的”的消費(fèi)心理下,敘府·經(jīng)典白蓋就是以“國(guó)優(yōu)名酒”+“品質(zhì)光瓶”+“質(zhì)價(jià)比”的組合破局新周期。以此為基礎(chǔ),再加上創(chuàng)新表達(dá)、創(chuàng)新營(yíng)銷的強(qiáng)賦能,我們可以肯定,在品質(zhì)光瓶的賽道上經(jīng)典白蓋必有一番作為。在敘府·經(jīng)典白蓋的市場(chǎng)滲透和邊界拓寬中,先通過社交平臺(tái)、線下信息高地形成高效觸達(dá),再以有效的互動(dòng)溝通將品牌內(nèi)涵植入目標(biāo)消費(fèi)群體心智,當(dāng)渠道的品鑒、贈(zèng)飲等活動(dòng)支撐起消費(fèi)者的使用體驗(yàn)后,進(jìn)而加深對(duì)敘府的品牌好感和消費(fèi)偏好。
在行業(yè)觀察人士眼中,只有建立在品質(zhì)之上的用心創(chuàng)意才能助推品牌的長(zhǎng)期建設(shè)與發(fā)展,身為“質(zhì)價(jià)比”領(lǐng)航者,敘府的增長(zhǎng)不僅是品牌自身對(duì)于邊界的拓展也是整個(gè)光瓶酒賽道邊界的拓展。接下來,擁有“三國(guó)”背書,又解鎖“綠俠”新姿勢(shì)的經(jīng)典白蓋,將如何走出更快更穩(wěn)的發(fā)展節(jié)奏?如何書寫名酒復(fù)興的新篇章?讓我們拭目以待!
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