背景:營銷環(huán)境的變革
“時代塑造品牌,品牌順應時代”,酒企運營品牌一定要考慮營銷環(huán)境的變革;在做好產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,把握好時代環(huán)境的脈搏,就能少走彎路,快速找到品牌塑造的方法。
1、經(jīng)濟環(huán)境
中國今年GDP的增長目標是5%,投資/出口/房地產(chǎn)等行業(yè)進入瓶頸,一是拉不動了,二是全球經(jīng)濟不好,不確定性因素太多。因此,可以確定的和刺激的就是國內(nèi)的消費。白酒有6000多億元的市場規(guī)模,在地方財政、社會貢獻、扶貧、經(jīng)濟交流方面都有著不可替代的作用,所以白酒行業(yè)的社會環(huán)境一定還是良好的。
能不能拉動,社會上有沒有人愿意買單,那要看情況。現(xiàn)在來看,大眾餐飲/聚會/出行的復蘇還是比較快的,今年的宴席市場也在恢復,大眾酒應該會率先進入復蘇增長階段。
2、白酒產(chǎn)業(yè)
中國白酒產(chǎn)能從2016年的1538萬千升到2022年的671萬千升,下滑了一半以上。另一個行業(yè)現(xiàn)象是,近幾年頭部酒企都把產(chǎn)能擴了一倍以上,醬酒產(chǎn)能也翻了一倍,這意外著頭部競爭的未來會很卷,小企業(yè)的產(chǎn)能在進一步縮減。另一個數(shù)據(jù)是規(guī)模企業(yè)從1578家減少至985家,下滑了40%,市場規(guī)模則維持在6100億元左右,這更加驗證了這個游戲變成了頭部酒企的游戲。
所以,大的發(fā)展方向一定是“去產(chǎn)能·調(diào)結(jié)構(gòu)·向美好”,所有酒企要看清楚這個大的發(fā)展方向,不是求規(guī)模,而是求結(jié)構(gòu),求企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,這樣才可以持續(xù)的發(fā)展下去。
3、市場環(huán)境
次高端市場2022年的銷售額已經(jīng)達到千億市場規(guī)模,目前還在以20%的速度增長,這也符合“去產(chǎn)能·調(diào)結(jié)構(gòu)·向美好”的發(fā)展趨勢,但同時,頭部酒企和醬酒企業(yè)擴出來的產(chǎn)能,會在這個價位產(chǎn)生激烈的競爭。
三年疫情中,所有頭部酒企都在扎堆這個價位,導致市場和終端階段性的庫存比較大,短期的信心是不足的,所以,哪家企業(yè)能在今年快速幫助市場解決動銷問題,未來一定會增長得更加快速,這是滾雪球的邏輯。
前三年,酒企的核心動作是壓庫存,壓終端,今年和明年抓的核心方向一定是動銷。
4、消費群體
未來,中國白酒的競爭會進入到搶戰(zhàn)的階段,特別是高端和次高端產(chǎn)品。
中國人口因為計劃生育而有非常明顯的斷層,90后對比80后少了5000萬,00后對比90后又少了3000萬,同時,60后馬上就要喝不動了,所以,中國白酒還有5年的紅利期。
如何抓住70/80/90后的高質(zhì)量群體成為了競爭的關(guān)鍵。還有一個重要課題是怎么增加大家的消費頻次。
5、消費環(huán)境
過去,消費者在線下買酒,目前的主流消費者依然是線下,但已經(jīng)有很大一部分年輕人開始在線上消費了,而且比例是逐步增加的。
抖音等社交電商的興起,又加速了消費者線上消費的比例,F(xiàn)在是興趣性消費、價值共鳴性消費、便利性消費,各個品牌方也扎根線上消費與傳播,消費者消費意識和價值觀進入到深度覺醒和理性階段,這給所有酒企帶來了挑戰(zhàn)和機遇。
6、品牌塑造
每個時代,塑造品牌的方式是不一樣的,新品牌順應時代才能找到捷徑,老品牌也只有通過順應來持續(xù)的強大。
中國白酒品牌的塑造可以分為三個階段,一是以社會環(huán)境為主導,比如汾酒通過產(chǎn)能供應快速的成為汾老大,魯酒通過廣告快速成名,這是順應大的社會環(huán)境;二是企業(yè)意識崛起,比如徽酒的盤中盤,五糧液/瀘州/瀏陽河通過貼牌快速成功,還有洋河的系統(tǒng)化制勝時代;第三階段則應該是深度消費時代,醬酒能在這幾年快速崛起,就是因為消費者想要追求更高品質(zhì),更有身份和品味的產(chǎn)品。
02
理念:企業(yè)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變
在上述背景下,每個企業(yè)都要轉(zhuǎn)換自身的思維,思考現(xiàn)階段的經(jīng)營和整體方向。
1、從做寬到做深
過去我們做品牌,做運營是做寬,現(xiàn)在則需要做深做透。首先,一定要知道自己做的每一件事情是為什么,這樣才能在有限的時間、精力和財力下分配好資源;二是需要考慮做事的系統(tǒng)性,整體的系統(tǒng)方向,思考做的每一件事情在系統(tǒng)中的聯(lián)系,構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的生態(tài)體系,解決對外核心競爭力的問題;三是考慮持續(xù)發(fā)展性,所做的事有向好的持續(xù)力。
2、企業(yè)的核心經(jīng)營方向
現(xiàn)在最重要的趨勢和思考,就是企業(yè)要結(jié)合自身情況,更高質(zhì)量的把消費者做深做透。具體有以下幾個考慮:
品牌上要做高價值;
社交上要做高附加;
產(chǎn)品上要做高結(jié)構(gòu);
群體上要做高層次和規(guī)模。
企業(yè)要圍繞消費者思維建立品牌經(jīng)營體系。
03
實操:深度運營消費者的“54454工程”
在深度消費時代,塑造品牌要從消費者的角度和視角來思考品牌整體的運營邏輯,以此喚醒品牌。
一是從品牌角度來看,要思考消費者為什么選擇這個品牌,品牌一定要成為消費者的社交名片;
二是從產(chǎn)品邏輯來看,要思考消費者怎么用我們的產(chǎn)品,它在場合中會產(chǎn)生怎樣的鏈接與助力;
三是從傳播角度來看,過去是廣告式的,現(xiàn)在要轉(zhuǎn)為粘性和鏈接式的;
四是從運營角度來看,我們的目標過去是組織驅(qū)動經(jīng)銷商和終端的邏輯,現(xiàn)在則是在各個環(huán)節(jié)怎樣驅(qū)動消費者的邏輯;
五是從組織層面,我們要考慮怎么解決消費者持續(xù)對品牌產(chǎn)生粘性和購買的問題。
▲酒企品牌喚醒的消費者深度運營的54454實踐工程模型
1、品牌—喚醒和建立五力體系
對于企業(yè)來說,打造品牌不要以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來代替戰(zhàn)略上的懶惰,所謂戰(zhàn)略,就是品牌核心定位所帶來的市場引導力,具體來說要用一句話建立自身的身份力。
對于消費者來說,是選擇這個品牌能幫他解決什么問題,為他帶來什么體驗。所以,從品牌認知上,白酒品牌需要把品牌打造成社交名片,這是讓消費者選擇品牌的關(guān)鍵;并圍繞著品牌認知把品牌體系建深,因為這才能解決消費者深度信任的問題。具體來說,品牌打造上需要有五力,即身份力/品質(zhì)力/感受力/體驗力/文化力。
▲酒企品牌喚醒的“五力模型”
一是身份力:酒企在打造品牌時,需要考慮自己是什么身份,是名酒身份、香型身份、品類身份、場景身份,還是特色身份。這是消費者選擇的核心關(guān)鍵。
每一個品牌都可以被喚醒,每一個品牌都可以建立自身的相對優(yōu)勢,關(guān)鍵是要找到自身品牌基于消費者的核心價值利益點,成為消費者的社交名片。比如茅臺的國酒身份力帶來的市場力,瀏陽河的紅色名酒,迎駕貢酒基于自身優(yōu)勢建立的生態(tài)洞藏概念等等,說穿了就是用一句話讓消費者記住并產(chǎn)生認同。
▲迎駕貢酒基于自身優(yōu)勢建立的生態(tài)洞藏概念
二是品質(zhì)力:是解決消費者信任的問題, 每一個企業(yè)都可以構(gòu)建自身的品質(zhì)體系,這是所有企業(yè)和消費者深度溝通的根基,而且要在和消費者接觸的過程中,處處表達與傳播,以此建立品牌品質(zhì)的信任體系。具體來說,自身產(chǎn)區(qū)如何構(gòu)成、自身地理環(huán)境的獨特性、自身的的工藝及標準、品質(zhì)方面的靈魂人物、對外的酒莊表達等等都是在解決消費者信任的問題。
▲九江雙蒸通過品質(zhì)價值體系表達米香型白酒新價值
三是感受力:感受力是解決消費者記得住的問題。品牌是什么形象,高端的,儒雅的,英雄的,還是婉約的?品牌是什么樣的個性,如何讓消費者眼接觸品牌就能記得住,記得深?
▲君品習酒塑造的東方儒雅君子的品牌形象
四是體驗力:體驗力是解決傳得開的問題。消費者在認知品牌后是什么感受,購買品牌是什么體驗,消費者飲用的感受如何,消費者在使用品牌進行社交時又怎樣。
五是文化力:它這是解決品牌賣得高的問題。要系統(tǒng)思考品牌的名人文化、品牌榮耀、時代影響等,讓品牌有明星光環(huán)。比如茅臺的國家榮譽等。
▲茅臺代表中國酒文化而產(chǎn)生的榮譽力
2、產(chǎn)品—打穿場景—深入四力構(gòu)建
筆者認為,產(chǎn)品有四個力需要構(gòu)建,即價值力/品質(zhì)力/顏值力/場景力。
▲酒企產(chǎn)品打造的四力構(gòu)建
一是價值力:要讓消費者不管宴請還是送禮,要拿得出。這一塊要考慮清楚品牌的相對優(yōu)勢在哪里,需要結(jié)合場景來進行針對性,是稀缺酒體,還是地方名片?是文化標簽,還是其他的什么?總之要有對應的話術(shù),講好品牌獨特而深入人心的故事。
▲太白酒為產(chǎn)品塑造的多重身份價值力為場景助力
二是品質(zhì)力:從品牌體系看,品質(zhì)力是解決消費者深度信任的問題,而從消費者角度看,品質(zhì)力是要喝得住。酒體風味是什么,要以專業(yè)和細節(jié)的方式建立起自身的表達;產(chǎn)品是什么品類,和競品對比的差異化是什么、產(chǎn)品的口感記憶是什么,以及在飲前、飲中、飲后怎么讓消費者感受到,記憶到。
▲產(chǎn)品的場景穿透力是打通消費者認知的關(guān)鍵
三是顏值力:產(chǎn)品包裝給消費者帶來了怎樣的感受,有沒有特色點讓消費者形成深度記憶?產(chǎn)品是所有品牌的擊穿和載體,包裝特不特別,有沒有自己的色彩,器型是不是自身獨占,這些都是讓消費者產(chǎn)生對應的記憶符號。
四是場景力:產(chǎn)品在飲用場景中,用什么樣的飲用方式、飲用話術(shù)、飲用喝法、飲用文化?消費者利用產(chǎn)品來活躍酒桌氣氛,同時產(chǎn)品也應該在場景中得到深化和傳播。
▲汾酒的舉一反三杯,能為喝酒場景助力
3、傳播—鏈接圈層價值—構(gòu)建四力共頻
消費者時代的傳播和過去的傳播不一樣,過去是品牌高高在上,企業(yè)通過品牌理念和產(chǎn)品,用/高炮等廣告硬性植入;而消費者時代做品牌傳播首先要考慮的是:自身品牌是什么樣的品牌,品牌的精神和理念是什么。只有和目標群體的精神、氣質(zhì)相符合,傳播才會更加深入有效。而另一個重要思維是:在傳播中,要把品牌變成一個中介的鏈接,為同圈層中的人員社交做賦能。傳播需要考慮的核心邏輯是深互動粘性的鏈接功能,具體來說要考慮四個力,即思想力/社交力/共享力/傳播力。
▲新環(huán)境下酒企品牌傳播更加注重圈層價值—四力模型
一是思想力:品牌所有的市場動作,都來源于品牌頂層的思想力和消費者價值觀之間的共鳴,一定要圍繞目標消費群體的思想力去做核心價值的共頻率,做文案/內(nèi)容/視頻等形式的輸出,接觸對應的消費者。
二是共享力:可以分成兩塊來理解,一是硬件系統(tǒng),包括廠區(qū)、品牌體驗中心、品牌會館、經(jīng)銷商門店等;二是一桌式品鑒會、高端品鑒會,以及其他的資源等。要讓消費者深度參與進來,解決消費者對品牌的信任感。還有一個很重要的是,企業(yè)的資源要對核心消費者進行開放共享,讓核心用戶感受到品牌屬于自己,這樣才會形成品牌的粉絲群體。
▲品牌資源形成對粉絲群體開發(fā)共享—形成更大的鏈接價值
三是圈層力:過去做品牌傳播,只能解決品牌廣度的問題,現(xiàn)在需要思考的是要在體系中解決品牌傳播深度的問題。這就需要在圈層中做深度傳播和鏈接,把品牌和產(chǎn)品打造成鏈接圈層社交力的利器,產(chǎn)生圈層之間的發(fā)酵,如定期舉辦活動,在交流分享中實現(xiàn)圈層價值和利益的共享,形成圈層互利互惠的平臺價值和朋友圈,這樣品牌才會快速在目標群體的中形成不可替代的作用。
▲珍酒黑金朋友圈因品牌鏈接而產(chǎn)生的圈層價值
四是傳播力:這是解決品牌傳播的最后一道坎,是以上三點的放大器。我們選擇什么樣的媒介、用什么樣的直播,或是明星代言等方法來解決品牌在市場聲音持續(xù)擴大的問題。
▲整體傳播方向是以消費者認知為紐帶建立核心圈層的連接性
4、運營—如何實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化—構(gòu)建五力體系
運營是站在全局來考慮的,企業(yè)的角度是要考慮如何深入轉(zhuǎn)化,不管是提升企業(yè)品牌的整體銷量,還是為品牌傳播賦能,亦或是和消費者直接接觸產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。這個體系,需要做好五個力的工程,即精準力/運營力/服務力/識別力/轉(zhuǎn)化力。
▲消費者深度運營的五力模型
一是精準力:即獲客要精準,這是為未來的轉(zhuǎn)化打下基礎。企業(yè)要做哪一部分人群、人群畫像是什么、消費什么價位的酒等等,一定要思考清楚。找得準,才能實現(xiàn)互相認同,方便后期轉(zhuǎn)化。所以,不管是B端鎖定,還是異業(yè)合作、社群社交、線上來源,首先要思考的核心問題就是精不精準,接下來才是有哪些方式和路徑找到對應的人群。
二是識別力:找到客戶后,要分析每一個客戶,他是什么類型的、有什么關(guān)系、愛好是什么、有沒有用酒需求、需求量有多大、消費什么價位的產(chǎn)品、現(xiàn)在他對品牌各方面的印象是什么、有沒有購買過產(chǎn)品、未來可以對其展開哪些營銷動作等等。
▲臨水玉泉粉絲群體不斷擴大
三是運營力:核心是要玩得轉(zhuǎn),要驅(qū)動組織體系,通過品牌體系的打造、產(chǎn)品場景的構(gòu)建、內(nèi)容傳播、高端品鑒會、廠區(qū)游/品牌會館等活動和工具對目標群體進行營銷運營,使其產(chǎn)生對品牌的認知和口碑的積累,為企業(yè)品牌的深度轉(zhuǎn)化做好輔助前陣。
四是轉(zhuǎn)化力:所有不以銷售為目的的品牌活動都是耍流氓。銷售達成是結(jié)果,是所有以上品牌和產(chǎn)品活動的深度轉(zhuǎn)化的臨門一腳。做品牌的核心只有兩點:一是為了達到品牌傳播的目的;二是為了整體的銷售。所有動作最后還是要落到銷售轉(zhuǎn)化上來,但這樣的環(huán)節(jié)就有很多,比如線上帶貨、回廠游封壇、會銷、高端品鑒會轉(zhuǎn)化、服務團購等,要在合適的時候考慮品牌在哪個節(jié)點能實現(xiàn)對應的轉(zhuǎn)化。
▲珍酒黑金事業(yè)部2023年首屆封壇季實現(xiàn)轉(zhuǎn)化600多萬
五是服務力:高端酒的品牌和產(chǎn)品打法是會員制,需要對核心消費者進行一對一的權(quán)益服務,利用品牌服務力來解決會員的身份問題。如圈層權(quán)益、購買服務、回廠游,以及其他的特殊高端生活圈層權(quán)益等。
5、組織—如何驅(qū)動—構(gòu)建四力配套
組織是所有以上動作落地的配套,過去的組織是圍繞著B端做服務,講究執(zhí)行力,現(xiàn)在的組織則應圍繞著C端做服務,講究驅(qū)動力和創(chuàng)新力。組織的核心功能是實現(xiàn)消費者持續(xù)運營的功能,需要有四個力;即運營力/架構(gòu)力/創(chuàng)新力/實踐力。
一是運營力:要有思路清楚,掌控全局的人。他負責把握全局方向,向做大消費者運營的方向推進。
二是要有架構(gòu)力:針對新的方向和動作,需要重新思考組織的職能和架構(gòu),才能把企業(yè)整體品牌打得通。要有粉絲官、內(nèi)容官、場景官、傳播官、數(shù)字官、服務官等一系列圍繞消費者的組織架構(gòu)。
三是要有創(chuàng)新力:針對消費者的組織一定是要專兵、精兵,還要考慮整體組織的配合,團隊協(xié)作的效應。品牌思想性的傳播和轉(zhuǎn)化需要通過這些人來直接傳達給消費者。
四是要有實踐力:根據(jù)整體目標,必須要不斷的實踐判斷,按指標執(zhí)行,不斷的糾偏,予以逐步推進。
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