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《八角籠中》背后,你不知道的品牌格斗場

來源: 深氪新消費公眾號   分類:軟文廣告   時間:2023-07-26 15:00:00
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       上映半個多月,電影《八角籠中》的熱度未減半分。根據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示,該電影票房目前已經突破了17億元,預計內地票房將達到20.51億元。從討論靠格斗走出大山的勵志劇情,到驚嘆王寶強蟄伏6年一鳴驚人,再到揭秘中國影史點映總票房冠軍背后的贏家……人們也開始關注到《八角籠中》背后的故事。這其中,在電影中頻密出現(xiàn)的植入式廣告,如東鵬特飲、光良、成都航空等,成為了《八角籠中》被提及最多的商業(yè)化看點。有網友就在微博上表示,“本場比賽由東鵬特飲、光良……贊助,是我見過最硬的植入。”甚至有影評人在線“提點”陳思誠,趕快學一下王寶強如何在影片中去推廣廣告。

      

      一時間,品牌圈對于影視劇植入的討論一路高漲。其實近兩年,影視劇植入營銷在新消費品牌中愈發(fā)吃香。2022年,就有一批新消費品牌如隅田川、永璞、V-girl未可等,開始從抖音、小紅書陣地轉移到影視劇植入中。他們試圖以融入劇情中的場景和恰到好處的鏡頭曝光,潛移默化滲入消費者心智,甚至激活品牌的熱搜體質。而放到整個品牌營銷的當下環(huán)境來看,過去與消費者之間“打擾式”的營銷對話方式,已逐漸喪失生存空間;像影視劇植入這種“無聲”的品牌滲透,正在成為一個全新的營銷突破口。那么,如何玩轉影視劇植入?開始成為一個牽動各個品牌的新問題。

      01

      野蠻生長:

      國內影視劇植入30年

      影視劇植入營銷并非新鮮事。全球最早的影視劇植入式廣告要追溯到1895年,當時拿到電影專利證書盧美埃爾兄弟,就開始在電影中植入老丈人工廠自產啤酒。回到國內,1992年首播的《編輯部的故事》,在劇中嘗試植入了一個百龍礦泉壺,算得上中國個有廣告植入的電視劇。

      

      但過去很長一段時間,國內影視劇植入一般都以簡單的臺詞植入和道具植入為主。臺詞植入的典型代表,是2001年馮小剛執(zhí)導的賀歲片《大腕》。影片講述了一位下崗職工為好萊塢大腕導演操辦葬禮,并將葬禮做成了一次廣告拍賣會的故事。整部影片中,馮小剛拉來了包括中國移動、佳能等12家全程贊助商,廣告收入逾4000萬。而植入過程中,《大腕》還巧妙地將“可口可樂”“555香煙”等品牌名變成了“可笑可樂”“666香煙”等相接近的名稱。盡管沒有直接提品牌,卻能夠讓觀眾不經意聯(lián)想到品牌本身,這既貼合劇情的幽默風格,又達到了營銷目的。

      

      道具植入,則是國內外影視劇較為主流的一種營銷方式。特別是一些奢侈品牌,如Hamilton、Tiffany、Cartier等,近幾十年來都頻密現(xiàn)身好萊塢電影。國內影視劇的道具植入中,999感冒靈算得上鶴立雞群。大抵從2015年開始,999感冒靈成為了影視劇中最常見的品牌,甚至被業(yè)內人稱“流水的影視劇,鐵打的999”。當年,都市情感劇《何以笙簫默》熱播,劇中趙默笙常感冒,而何以琛經常給她送999感冒靈。而當最后回憶兩人的感情故事時,999感冒靈居然成為一條思路線索。這場回憶戲也被戲稱為999感冒靈的廣告合集,畫面中總避免不了999感冒靈三面LOGO的外包裝,無論鏡頭從何處看過去,都能夠清晰地展現(xiàn)出品牌名。

      

      但頻密的廣告植入,999感冒靈也一度被觀眾所詬病。特別是在部分劇情中,出現(xiàn)藥品植入并不對癥,廣告展示頗為生硬的情況。這也側面反映出影視劇植入營銷的一個新問題,即廣告主與影視制作方為了商業(yè)利益化,開始無底線地植入廣告。偶像劇《一起來看流星雨》,算得上中國影視劇植入史上一個新高度。據(jù)當時的報道顯示,該劇前4集幾乎每5分鐘一次、每次30秒的頻率加上每集當中電視臺正常插播的20分鐘廣告時間,單集廣告時間占到了節(jié)目播出時間的40%。這也被稱為“內地電視史上最長廣告片”!稄V州日報》當年就援引資料稱,由于大量的廣告植入,《一起來看流星雨》在未播出前就已收回成本。

      

      直到10多年后的今天,國內影視劇的廣告植入依舊較多。藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近年國產劇植入0中,31集篇幅的《你微笑時很美》位居。其廣告投放時長達到31573秒(約等于526.2分鐘),若按照該劇集均54分鐘來算,廣告出現(xiàn)的集數(shù)可以撐起9.7集,占據(jù)近三分之一的量。

      

      鑒于此,不少媒體開始發(fā)聲表示,大量影視劇光講市場,忽視影視劇的創(chuàng)作質量文化品格,中國影視劇文化有越來越被邊緣化的趨勢。對此,廣電總局也開始關注影視劇植入式廣告,并表示盡快將植入式廣告納入法制管理軌道。最新的動向是在2022年。有業(yè)內人士就曾透露,廣電總局將重點關注為品牌定制的植入內容,包括臺詞口播、鏡頭特寫、生硬情節(jié)等,若內容搶戲生硬,則有被刪減的風險。其表示,當下影視劇植入,幾乎不被允許進行臺詞口播。當年,包括《新居之約》《謝謝你醫(yī)生》《女士的法則》《沒有工作的一年》等多部影視劇播出,但劇情中部分植入品牌都慘遭打碼。中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會會長張海濤曾談到,“中國的植入式廣告尚處在一個發(fā)展的階段,確實存在著植入的數(shù)量過多,植入的手法生硬等方面的問題,影響了廣大觀眾對影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞!钡鳛樯鐣洕臀幕l(fā)展下的新型廣告形式,它對于拓展廣播影視的廣告模式、促進廣播影視的產業(yè)發(fā)展具有積極的意義。在相關部門監(jiān)管與行業(yè)的商業(yè)模式迭代下,中國影視劇植入營銷正向愈加成熟的產業(yè)鏈模式發(fā)展。

      02

      新的思考:

      從帶貨邏輯轉向品效合一

      總結影視劇植入營銷在國內發(fā)展的30年,其實有一個非常簡單的投放邏輯:前期,品牌植入電視劇或電影,追求的是品牌露出,能夠直接展示產品以及產品的功能點,實現(xiàn)短期的流量獲取。這是帶貨邏輯。但最近幾年,部分品牌開始著眼于做長期的生意。他們在思考獲得流量的同時,如何自身品牌價值主張的輸出,能夠真正潛移默化地影響潛在用戶的心智。這也被叫做品效合一。這方面,早于國內市場近100年的美國影視劇植入值得一提。比如1961年上映時經典電影《蒂凡尼的早餐》結尾,奧黛麗?赫本飾演的女主在紐約第五大道的街邊舉著咖啡,呆呆地望著Tiffany櫥窗里面的世界,珠光寶氣、愜意高貴。

      

      正是那一刻,享譽世界的鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany,成為了眾多觀眾心中代表夢想、信仰、浪漫情調和自由精神的品牌。至今,這個場景植入都被稱為史上最成功的營銷。為什么美國市場能夠出現(xiàn)如此成功的影視劇植入案例?這需要品牌方、影視劇制作方乃至監(jiān)管方等多個利益相關方的努力。據(jù)業(yè)內人介紹,美國片商對廣告植入有很嚴格的監(jiān)管要求。他們不會接受有明顯商業(yè)廣告氣息,或者植入感太強的廣告內容。此外,還需要植入產品和劇情的無縫對接。就像《蒂凡尼的早餐》,Tiffany櫥窗場景在影片中的出現(xiàn)毫無違和感。這其實才是影視劇植入的正向邏輯——即商業(yè)化植入越是規(guī)范,越能夠成就一部優(yōu)秀的作品。而這,也反向推動了植入品牌的價值主張傳達。很早之前,伊利曾將旗下一款舒化奶植入到全球熱播美劇《生活大爆炸》中。當時的劇情設定是,劇中Leonard患有乳糖不耐癥,喝普通牛奶會拉肚子。恰好的是,舒化奶去除了乳糖,這樣的產品植入與劇情之間毫不突兀。

      

      日韓影視劇植入的發(fā)展,同樣與規(guī)范化緊密相關。韓國《放送法》對于影視劇植入有著尤為細節(jié)的限制。比如廣告植入時長限制、植入商品在畫面中展現(xiàn)的大小限制,甚至在特定時段有哪些類別的商品不可以進行植入等。以當年在國內熱播的韓劇《來自星星的你》為例,劇中全智賢穿過的Jimmy Choo高跟鞋、用過的YSL口紅,基本都沒有露出過完整的品牌信息。但相應的廣告效果尤為火爆,特別是劇情中的啤酒炸雞,甚至推動一個新的餐飲品類在國內盛行。

      

      深圳一個電子品牌GravaStar重力星球,近些年在日韓影視劇中的植入較多!镀婀值穆蓭熡碛⒂辍贰俄敇恰贰督袢盏木W漫》等,均有GravaStar重力星球的產品身影。在這些影視劇中,GravaStar重力星球貼合劇情植入了Mars Pro潮玩桌面音響、P9無線藍牙耳機、G2充電底座等一系列產品,但幾乎都是在一些虛鏡頭中,或是不經意的場景中。然而,這些場景最終依舊被觀眾發(fā)現(xiàn),甚至為其買單。

      

      反觀國內,相似的劇情植入不是沒有,唯品會、良品鋪子、瑞幸咖啡等品牌,都曾在各種影視劇中嘗試過場景植入。特別是東阿阿膠,在清裝宮斗劇《甄嬛傳》中的絲滑植入,被堪稱一絕。但由于植入頻次過多與露出時間過長,這些廣告一定程度上影響了觀眾體驗。正是如此,盡管這些品牌的植入在國內市場可以被充當標桿,也依舊面臨著一部分觀眾的詬病。

      在植入中一度呈現(xiàn)一邊倒的好評案例,應當是前幾年熱映的電影《戰(zhàn)狼2》。劇情中,冷鋒與非洲人喝酒時一口喝完了整瓶貴州茅臺,并毫無違和地露出了茅臺的LOGO。但導演吳京之后言明這并非品牌付費植入。需要思考的是,如果茅臺付了費,這樣單次且較短時長的露出,品牌是否同意?在不知曉后期播出反響的基礎上,任何一個品牌在這個問題面前可能都要糾結很久。

      好在,通過一些新技術的迭代,國內影視劇植入出現(xiàn)了一種知曉效果再投放的模式。比如當下較為主流的“video in”植入廣告投放模式。video in可以被看作影視制作方的一場技術創(chuàng)新。它實際上是對拍攝完成的視頻進行內容二次合成,即通過提前打點將廣告實體在后期處理中,自然植入到原有視頻場景中。如果談得攏,《戰(zhàn)狼2》里的茅臺甚至可以隨時通過video in技術,更換成其他任何酒水品牌。瑞幸咖啡是video in植入廣告的?。

      2019年的熱播劇《都挺好》,倪大紅老師扮演的蘇大強形象一度成為網絡潮流。而兩年之后,網友二刷該劇時就發(fā)現(xiàn),劇中出現(xiàn)了不少瑞幸咖啡的植入。最硬的一個畫面是,蘇明哲與蘇大強、蘇明成等人在餐廳包間吃飯時,墻上的電視里直接被后期技術植入了瑞幸咖啡的視頻廣告。除此之外,瑞幸咖啡還在其他熱播劇集中通過后期video in植入實現(xiàn)新增流量曝光和品牌印象強化。就像在《小歡喜》中季歡喜看孩子們玩拉丁車的場景,桌面上原本的透明玻璃水杯,變成了一杯瑞幸咖啡;方圓找彭旭時,前臺小姐的桌面上原本什么都沒有,后期卻毫無違和感地加了一杯瑞幸。

      

      當下,所有的品牌營銷都在大談“確定性營銷”,要求投入能夠帶來確定性增長。而Video in技術的應用,似乎能夠在影視劇植入方面為確定性營銷賦能。只是,國內影視劇植入什么時候才會誕生一個《蒂凡尼的早餐》?這或許還有很長的路要走。

      03

      樣本檢索:《八角籠中》

      如何成為影視劇植入代表

      不可否認的是,而今國內影視劇植入已擁有較為成熟的產業(yè)鏈,并形成相對穩(wěn)定的格局。

      據(jù)行業(yè)人士表示,從供給端來看,盡管當下影視大環(huán)境整體遇冷,但能開機的都是相對質量不錯的劇。

      從需求來看,常年布局的影視劇植入品牌較為穩(wěn)定,投放較多的是飲料、食品、酒、APP。其中酒類品牌大戶較為集中,主要為預調酒品牌RIO和白酒品牌光良。

      時下話題度最高的《八角籠中》,主要的植入品牌就是飲料和酒。其中,東鵬特飲作為獨家飲料合作品牌,光良作為獨家酒水合作伙伴。而據(jù)業(yè)內人士評價,《八角籠中》的影視劇植入,算得上這幾年表現(xiàn)不錯的;叵雰扇昵巴鯇殢妳⒀莸摹短迫私痔桨3》,可謂拉開了幾條街。

      首先是劇情設計的巧妙。當年《大腕》之所以能夠成為植入廣告案例中的代表,其將葬禮做成了一次廣告拍賣會的劇情貢獻良多。《八角籠中》亦是如此。影片里,王寶強飾演的向騰輝通過格斗運動,帶領當?shù)責o人照料的孩子走出大山。但整個故事的線索與沖突,其實是騰輝俱樂部為品牌打廣告。最開始的莼汁粉冠名,到后來的滿天星會所,劇情所有的轉折都伴隨著各種廣告和商業(yè)目的。這樣一來,影片將東鵬特飲、光良等現(xiàn)實中的品牌植入其中,可謂戲里戲外混沌一體,違和感減少一大半。

      其次,是在植入手法上既貼合品牌的商業(yè)化需求,有能夠劇情的發(fā)展。整體來看,《八角籠中》在幾個消費者溝通的觸點上為品牌進行適度植入。是最明顯的產品觸點。比如光良在《八角籠中》主要露出的產品其實是500ml裝的光良59,但在向騰輝要去見酒吧李總的車上,他一口雪茄一口酒的場景中,喝的是光良59 mini瓶。不同的場景,展現(xiàn)不同的產品,能夠讓消費者更為立體的感受到品牌的產品矩陣和定位。

      第二是最值得品牌學習的場景觸點。劇情中,出現(xiàn)眾多開車場景喝格斗運動員訓練的場景,而在這些場景中,我們會不經意發(fā)現(xiàn)東鵬特飲就在旁邊。另外,作為露出頻次最多的光良,同樣充斥于各個場景。特別是向騰輝私下將蘇木等人轉到其他俱樂部的那晚,桌子上擺著一瓶光良59,郁悶失落的他要求大家一起陪他喝一杯。當馬虎舉起一杯光良酒一飲而盡時,整個場景令人淚目,光良這個品牌也在影片的情緒烘托中滲入觀眾心智。

      

      品牌在這些場景的植入,單純只是產品露出嗎?其實更多在于品牌態(tài)度的傳遞。

      影片中,蘇木、馬虎等人咬牙訓練的場景,以及超燃的格斗場景都有東鵬特飲的身影。其是,場景中這群小孩無畏生活挑戰(zhàn)的勇氣,與東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌精神尤為契合。光良亦是如此。在這部電影中,向騰輝有大量飲酒的場景,無論自己喝還是與搭檔王鳳、或是蘇木馬虎等人喝,都喝的是光良酒。而另一個場景,是向騰輝與酒吧李總坐在一起聊打假拳引流時,小茶幾上擺著的是一瓶白蘭地XO。巧妙的設計,在并不刻意地講述中為消費者傳達了光良的品牌價值:不裝,和自己人就喝光良酒。

      再者是渠道觸點。在縣城里,騰輝俱樂部樓下的T型路口處,就有兩三個鏡頭給到了那家佳盛便利店。而店門口的招牌上,赫然寫著光良酒。

      

      光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普就曾談到,縣域和城鎮(zhèn)的中青年是光良酒的重度消費人群。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度,都是以縣級市場為單位的。光良店招出現(xiàn)在一個縣城路口,絲毫沒有讓觀眾感覺突兀。

      最后一個觸點是在最后蘇木奪冠的決賽上!栋私腔\中》叫出了讓業(yè)內驚呼的超硬植入,“本場比賽由東鵬特飲、光良、成都航空……冠名贊助”。此外,格斗八角籠的立柱上,同樣貼上了東鵬特飲、光良等品牌的LOGO。

      知名廣告人空手,曾在他的文章中提到過一個理解,即建立一個品牌的方式,就是創(chuàng)造可視化體驗,對消費者體驗品牌的每一個觸點進行管理,確保消費者對品牌形成一致性的感受、統(tǒng)一清晰的認知。顯然,《八角籠中》為贊助品牌管理到了諸多的觸點。但不止如此,走出電影本身,我們還看到整個制作方在為品牌進行更為豐富的內容打造。比如王寶強和王迅等人,都在抖音上為各個品牌錄制的視頻,就像“自己人就喝光良酒、看電影就看《八角籠中》”“為夢想熱血前行,年輕就要醒著拼”……這種影視以外的合作,其實正在成為影視劇植入營銷的另一個主流領域。有

      業(yè)內人士就曾談到,主演進行商務配合,品牌合作貫穿開拍前、開拍中、播出后的整個周期,正在成為常態(tài)。而在《八角籠中》之前,在影視劇植入領域摸爬滾打了幾年的光良,就早已結合影視劇重要的場景和生態(tài),打造了開機用酒、殺青用酒、路演聯(lián)動等多個品牌觸點。過去大多數(shù)品牌做“植入”,其實都會陷入一個“流量誤區(qū)”——他們誤以為大IP影視劇帶來的大流量,就一定能為自己的品牌所用。但其實在劇集之外的品牌內容創(chuàng)造,往往才是轉化影視流量的關鍵步驟。

      04

      未來與考驗:

      中國品牌植入營銷的集體短板

      關于《八角籠中》的植入合作,并非沒有瑕疵。比如微博網友@空中的士馬宏 就談到,劇情中2011年出現(xiàn)了成都航空的ARJ21的降落鏡頭,而實際上架交付給成都航空ARJ21的時間是2015年11月29日。

      另外馬虎和蘇木與成都航空機組一起從航站樓走出來的鏡頭,看起來也比較生硬。因為國內的機場是不大可能出現(xiàn)這種情況,通常機組人員有專用的進出通道。該網友的微博認證為深圳天翊商務航空有限公司運控總監(jiān),算得上相關領域的專業(yè)人士。外行看熱鬧,內行看門道,@空中的士馬宏看到這里想必早已出戲。

      其實,眾多中國品牌在植入影視劇后,都會多少存在一些“出戲”的問題。在我們常見的影視劇中,人們開奔馳寶馬、用iPhone、MacBook,喝星巴克咖啡、可口可樂,甚至吃個肯德基麥當勞,給人的感覺都是毫無違和感。但如果制片方把汽車改為比亞迪或吉利、手機改為小米或OPPO,效果似乎就不一樣了。

      為什么?很多人認為是國內鮮有品牌能夠成為一個品類的代表。而當下喝咖啡被等同于星巴克,喝可樂被等同于可口可樂。

      確也如此。國內品牌如比亞迪銷售量世界,但人們心智中依舊覺得新能源品類代表是特斯拉;波司登銷售量銷售額均拿到全球,但多少人覺得“羽絨服=波司登”?

      中國品牌已經在規(guī)模水平、成本水平和銷售水平方面走在前列,但品牌意識就像影視劇植入的發(fā)展一樣,較海外市場稍有落后。

      這是一個需要慢慢沉淀的過程。無論是財經領域、娛樂角度、政經方向、消費社交切面,國內新老品牌都應該早一點去沉淀。這些沉淀可能是創(chuàng)意內容、場景、情緒化表達、社會公益,當然也包括影視劇植入。

      “每個品牌與消費者建立感情都需要時間”已經成為品牌建設的公理,先發(fā)優(yōu)勢就是絕對壁壘。就算是躋身功能飲料TOP3的東鵬特飲、銷售破2億瓶的白酒新力量光良酒,也需要在品牌角度多補課。

      只是30年后,我們再來看看,瑞幸咖啡在人們心智中是不是也會排在星巴克前面?東鵬特飲是否能夠取代奧地利紅牛成為功能飲料品類代表?光良又會不會成為一個偉大品牌?

      一切都在時間的見證下發(fā)生。

來源: 深氪新消費公眾號  
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