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把酒賣給年輕人?先避開(kāi)9大誤區(qū)

來(lái)源:微酒公眾號(hào)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-07-27 09:15:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來(lái)源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
       “沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕,但永遠(yuǎn)都會(huì)有年輕人”。

      近年來(lái),年輕人已然成為酒飲消費(fèi)的主力場(chǎng),但對(duì)各大品牌和品類來(lái)說(shuō),如何讓年輕人選擇自己一直是個(gè)難題。

      為此,里斯咨詢?nèi)ツ陮?duì)來(lái)自 25 個(gè)城市的 2219 位年輕人展開(kāi)了定性訪談及定量調(diào)研。通過(guò)深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀,并基于心智洞察和認(rèn)知分析,編撰發(fā)布了《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。

      微酒在獲得授權(quán)后,對(duì)該報(bào)告進(jìn)行了二次梳理,試圖從中尋找到如何向年輕人賣酒的答案。

      01

      酒飲信息了解及購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)(線上)

      根據(jù)調(diào)研,目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)既有淘寶、京東等電商平臺(tái),也有抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。同時(shí),小紅書(shū)、今日頭條、微信公眾號(hào)也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺(tái)。

      年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái):

      

      年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)(即首要了解信息的線上平臺(tái)):

      

      值得關(guān)注的是,調(diào)研顯示:在非即飲場(chǎng)景下,線上渠道滲透率達(dá)到 47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買(mǎi)酒的主要渠道,59% 的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺(tái)的傳統(tǒng)電商渠道買(mǎi)過(guò)酒,但新式電商渠道正在異勢(shì)突起為年輕人購(gòu)買(mǎi)酒飲的重要渠道,有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書(shū)為代表的新式電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)酒飲。

      02

      年輕人飲酒偏好、場(chǎng)景及原因

      年輕人飲酒場(chǎng)景分為主動(dòng)式喝酒和被動(dòng)式喝酒兩大類,其中主動(dòng)式喝酒場(chǎng)景為目前年輕人的主流飲酒場(chǎng)景,且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢(shì)。

      傳統(tǒng)飲酒場(chǎng)景:商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、個(gè)人小酌;

      多元生活細(xì)分場(chǎng)景:戶外旅游、熬夜加班、放松解壓、晚安助眠、開(kāi)胃佐餐。

      

      年輕人主要的喝酒場(chǎng)合:

      

      不同人群主要的喝酒場(chǎng)合:

      

      注:都市白領(lǐng):一二線城市職場(chǎng)人士小鎮(zhèn)青年:三四線及以下城市職場(chǎng)人士Y 世代:85后人群

      Z 世代:95后人群

      年輕人個(gè)人小酌和朋友聚餐時(shí)主要喝的酒:

      

      年輕人涉酒商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)景:餐廳和靜吧(占比明顯提升)。

      年輕人喜愛(ài)的飲酒度數(shù):

      

      不同飲酒頻率人群對(duì)飲酒度數(shù)的喜好:

      

      注:飲酒小白:月飲酒在1-3次資深酒客:月飲酒在4次及以上

      不同性別對(duì)飲酒度數(shù)的喜好:

      

      調(diào)研顯示:都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年均偏愛(ài)喝葡萄酒,而在校學(xué)子則更偏愛(ài)喝果酒、梅子酒;年輕女性飲酒呈現(xiàn)高度多元化,都市年輕女性愛(ài)喝啤酒,小鎮(zhèn)年輕女性愛(ài)喝葡萄酒,在校女生愛(ài)喝果酒 / 梅子酒。

      此外,年輕人被動(dòng)應(yīng)酬常喝白酒,但更愿意為威士忌花錢(qián)。雖然白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近,但飲用威士忌的花費(fèi)卻是白酒的近十倍,因?yàn)榘拙频南M(fèi)大部分是公司報(bào)銷或者家中長(zhǎng)輩買(mǎi)單,年輕人自己花費(fèi)在白酒上的錢(qián)很少。

      同時(shí),雖然學(xué)生在飲酒上的整體花費(fèi)不及都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年人群,但有近一半的高校學(xué)子平均每月在飲酒上的花費(fèi)達(dá)200-500元,每月喝點(diǎn)小酒已經(jīng)成為高校學(xué)生的一項(xiàng)必備休閑娛樂(lè)行程。

      年輕人的飲酒偏好及原因:酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰(shuí)一起飲用,是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。追求“適口性”、“輕松”、“微醺”是讓年輕人喜歡低度酒而不喜歡高度酒的核心原因。顏值在購(gòu)買(mǎi)中的整體占比僅為23%,其中以Y世代為主,口感口味是影響飲酒小白復(fù)購(gòu)的因素,而資深酒客則是品質(zhì)。

      03

      不同酒種的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

      白酒

      1、從年輕人酒飲生命階梯來(lái)看,白酒目前失寵于年輕人或許更多是因?yàn)椤澳晟俨蛔R(shí)酒滋味”;

      2、雖然依托高端化升級(jí)趨勢(shì),白酒市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)受到顯著影響,但長(zhǎng)期來(lái)看,白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)。

      低度酒

      年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過(guò)渡態(tài),10%vol左右存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。

      方向一:年輕一代社交需求更顯著,催生朋友小聚場(chǎng)景下的百億社交小酒品類機(jī)會(huì);

      方向二:從生意應(yīng)酬向自酌悅己轉(zhuǎn)變,獨(dú)飲場(chǎng)景催生高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒品類誕生。

      佐餐酒

      綁定佐餐場(chǎng)景,中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的百億品類機(jī)會(huì)。

      中式佐餐酒方向一:川菜佐餐,米酒或梅子酒有望跑出首個(gè)百億級(jí)佐餐酒;

      中式佐餐酒方向二:硬蘇打酒有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。

      威士忌

      相對(duì)中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng),打造年輕人的商務(wù)用酒,或清晰定義中式威士忌飲用潮流,威士忌有望在中國(guó)實(shí)現(xiàn)飛躍。

      機(jī)會(huì)一:相對(duì)中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng),聚焦年輕人的酒吧商務(wù)打造年輕人的商務(wù)用酒;

      機(jī)會(huì)二:打造中式威士忌飲用潮流。

      洋酒

      金酒、朗姆酒、伏特加等有機(jī)會(huì)通過(guò)直接教育消費(fèi)者調(diào)酒來(lái)實(shí)現(xiàn)崛起。

      04

      目前市場(chǎng)存在的問(wèn)題及戰(zhàn)略誤區(qū)

      戰(zhàn)略誤區(qū)一:

      品類選擇忽視心智基礎(chǔ),難以贏得目標(biāo)潛客。1. 白酒:江小白以傳統(tǒng)白酒的形式打造年輕人的酒,面臨極高教育成本;2. 黃酒:套用黃酒認(rèn)知,即便借勢(shì)李寧國(guó)潮勢(shì)能,“十二閱黃酒” 也難擺脫認(rèn)知劣勢(shì)成功突圍。

      戰(zhàn)略誤區(qū)二:

      講不清楚“我是誰(shuí)”,品牌再好也難突圍。

      作為傳承了上千年、我國(guó)最早的糧食酒,米酒卻始終未能流行起來(lái),以酒釀、甜品的形式蜷縮于兩廣地帶,呈現(xiàn)出“小、亂、廉價(jià)”的典型特點(diǎn)。

      戰(zhàn)略誤區(qū)三:

      違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類,酒香也會(huì)敗在巷子深。

      年輕人追求健康養(yǎng)生,但卻不追求健康的酒!澳贻p人的健康酒”是偽品類。健康概念觸及酒飲,中老年人與年輕人的態(tài)度是截然不同的。中老年人以飲用高度數(shù)白酒為主,對(duì)健康的概念為護(hù)肝、防癌,甚至?xí)䴙樽非蠼】刀?gòu)買(mǎi)和飲用保健酒、藥酒,而年輕人在飲酒時(shí)不會(huì)關(guān)注健康因素,少數(shù)關(guān)注健康因素的年輕人中,更關(guān)注的也是飲酒量及飲用方式是否健康。

      戰(zhàn)略誤區(qū)四:

      借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口,沖業(yè)績(jī)可以,建品牌不行。

      例如,海底撈、星巴克、眉州東坡、湊湊火鍋等,在既有門(mén)店中設(shè)立小酒館,希望通過(guò)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間,拉動(dòng)夜宵檔消費(fèi),只能作為餐飲輔助對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)的助力和品牌宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式,提升品牌曝光度,但顯然難以成為餐飲品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

      戰(zhàn)略誤區(qū)五:光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“ 有何不同”,品牌注定難走遠(yuǎn)。

      戰(zhàn)略誤區(qū)六:

      產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)不僅讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)失焦,還增加消費(fèi)者決策成本。

      戰(zhàn)略誤區(qū)七:

      產(chǎn)品品質(zhì)是短板,品牌難從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。

      戰(zhàn)略誤區(qū)八:散亂式市場(chǎng)布點(diǎn)極度分散資源,難以形成品牌效應(yīng)。

      戰(zhàn)略誤區(qū)九:

      新品類定價(jià)若過(guò)度偏離老品類價(jià)格主航道,注定難從小眾變大眾。

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