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華潤雪花啤酒CEO侯孝海:我就在勇闖天涯

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-15 09:11:00
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      學生們到食堂打飯,饃分“歐亞非”三種,歐是白面饅頭,亞是棒子面窩窩頭,非是高粱面窩頭,5分錢的菜是清水熬白菜,1毛錢有點粉絲,1毛5的才帶點肉片。孫少平總是最晚去打飯——他是吃不起菜的。

      作家路遙茅盾文學獎作品《平凡的世界》,讀至此,23歲的侯孝海嚼著饅頭會心地笑了,笑容有點心酸。用肚子省錢,他深諳此道。

      統(tǒng)計學專業(yè)應屆畢業(yè),為要一個北京戶口,徹底變“北京人”,他成為北京首鋼總公司的一名計劃員。

      一個月工資94塊錢。34塊寄回老家,30塊買書。攢10塊,還剩20是每個月全部的生活費。大頭扣除,能彈性攢錢的就!岸亲印绷。

      孫少平的尷尬,侯孝海懂。他的辦法似乎更高明些。食堂他按正點兒去。只是中午打的菜只吃一小半。到了晚飯,飯盒直接伸進饅頭窗口,中午的剩菜支撐起他在食堂里的全部底氣。

      30年后,市值2000多億的華潤啤酒發(fā)布2020年全年業(yè)績報告:營業(yè)額約為314.48億元,凈*同比增長近60%。公司股東應占溢利約為20.94億元,增幅在42.3%左右。

      “我們再也不是掙十幾億、二十億的公司了,到底能掙多少錢我們自己也不知道,但是我們知道明年比今年多、后年比明年多!53歲的華潤啤酒CEO侯孝海說。

      正如孫少平說,“總有一天,我要扒著火車去外面的世界”。

      30年里,一個聲音一直趴在侯孝海的耳邊:去闖!

      》》勇闖

      侯孝海的辦公桌一角,勇闖天涯superX炫酷到銳利的藍色瓶身上,白色背包客奮力向上攀登。力量透過剪影,自我突破,挑戰(zhàn)極限的品牌理念呼之欲出。

      superX是雪花勇闖天涯的年輕升級版。

      16年前,侯孝海帶領團隊創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌,成就了中國中檔啤酒品牌中難以模仿和超越的經(jīng)典案例。

      很多時候,侯孝海覺得,瓶身上這個剪影小人兒,好像另一個自己。

      2001年12月,侯孝海從百事可樂,寫求職信加入華潤雪花。

      彼時的雪花,通過“蘑菇戰(zhàn)略”順利完成了東北起航,“蘑菇”走出東北,一路南下,沿江沿海,走向全國。如何從Local Brand轉變成National Brand?

      挑戰(zhàn)落在了當時銷售、市場一肩挑的侯孝海身上。

      既然已經(jīng)走向全國,難道雪花永遠是只賣兩、三塊錢的普通啤酒嗎?

      “當時心里就是個不服——我到現(xiàn)在也很叛逆,可能這一生都這樣了!焙钚⒑Uf。

      因為這個“不服”,侯孝海小時候數(shù)不清挨了多少揍。搟面杖、掃帚、板凳、棍子……“被我母親追著打,是我的常態(tài)。”

      村里有條小河,河上一座小橋。橋孔里很多鳥筑了窩。小孩兒們一個扛著一個疊成人梯,掏鳥蛋。村東頭一霸站在人梯最上面,順利拿到了鳥蛋。

      小孩們要跟村霸分鳥蛋,村霸不給。其他小孩兒就算了。侯孝海不干,把他的帽子撕爛,腦袋打破。

      挨打的孩子被家長拽著,拽到侯孝海家去找大人算賬。一路上用鳥窩捂著流血的腦袋。

      侯孝海心虛回家打探。老遠見棍子已經(jīng)立在門口,撒腿就跑,外面躲到后半夜。

      鎮(zhèn)上的革委會主任,下村蹲點,住在隔壁!拔覌尳(jīng)常給他做飯,我爸呢,農(nóng)村的一個小,經(jīng)常幫他去采購這個,采購那個。”

      主任的兒子有小人書看,侯孝海沒有——他買不起。因為一本《渡江偵察記》,倆小孩打起來。

      他自己,一個小孩,跑到主任家門口跳著腳罵。“因為他禿頭,村里人背地叫他張禿子。當面誰敢這么叫他?肯定挨揍的,我就一直叫張禿子!張禿子!”——那是童年被打得最狠的這一次。

      從東北,到全國,你有沖鋒的心態(tài)嗎?能堅持“見誰滅誰”的勇氣嗎?2005年,面向全體員工的華潤內(nèi)刊《華潤啤酒》里問到。

      這是一場殲滅戰(zhàn)。

      周圍的競對,清一色主打物理賣點:鮮、爽、純……侯孝海覺得,跟著這個打法,成功的可能性太小!皽缢麄儽仨氉咭粭l不一樣的路。”

      在百事可樂沒能實現(xiàn)的夙愿在侯孝海腦子里不停地翻騰。

      結緣雪花之前,侯孝海在四川百事可樂負責市場和品牌。王菲的音樂夢想,郭富城的叢林奇遇,足球全明星隊……百事的品牌活動非常活躍。

      “但我覺得可以更好,一心想把百事的活動變成一個百事的品牌。百事國際肯定不允許,當時想,如果有一天我自己管理一個品牌,我就要這么干。”

      機緣出現(xiàn)在2005年的這一天。侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動,乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可。“但是沒有實現(xiàn),推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應該出一款這樣的啤酒,名字跟活動是一體的。”

      乙方提了很多名字,會議室里腦暴得非常熱烈,侯孝海都不滿意,跑神了。手指輕輕敲著桌面,眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上,那是Discovery中國區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字:勇闖天涯。

      殲滅戰(zhàn)、中檔酒、挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼,想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。侯孝海說:“我覺得就是它了!

      同年,雪花啤酒正式聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng),推出期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅,隨之而來,是以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國人的餐桌。

      雪花就此開創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動、同名產(chǎn)品“三位一體”的營銷模式。

      這個以積極進取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號,走進千家萬戶!把┗ù蜈A了這場殲滅戰(zhàn),再也不是低檔酒的代名詞了!

      》》出走

      太陽爬上來

      我兩眼又睜開

      我看看天,我看看地

      哎呀

      我抬起腿走在老路上

      ……

      侯孝海的手機里,叛逆崔健,講述著一個出走的故事。

      次踏進雪花大門至今20年了,侯孝海與其傾情相伴19年,還有1年很少為外人道的短暫離開——侯孝海的2008,主題是出走。

      主推雪花成為全國品牌、發(fā)力中高檔市場、 “勇闖天涯”等成功營銷模式……連串變革,使得華潤雪花全國產(chǎn)銷量率先突破500萬千升,全國銷量,侯孝海為雪花啤酒步入一線品牌立下汗馬功勞。

      就在“非奧運營銷”本該收官的2008年,侯孝海上半年離開雪花,成為河南金星啤酒集團總經(jīng)理,5個月后離開。下半年,轉至英博(百威英博)亞太區(qū)副總裁任上,8個月后離開。此后重返雪花,空降華潤雪花啤酒貴州區(qū)域公司,任總經(jīng)理。

      在互為競對的圈子里,一出一進間,外界各種消息、猜測炸裂。

      “我所有的職位都是我自己主動(爭取)的,領導給了的認可,沒有老天眷顧,也沒有人脈關系。沒有!

      生在沂蒙貧困山區(qū),侯孝海很小的時候,蹲在田里,感受到令人迷茫的寂靜。

      土地遼闊,天地卻小。

      和大哥、二哥穿同一條褲子;一年能吃上一次白面,除非生病了。初中三年,每星期54個煎餅,用小刀把大蘿卜割了蘸醬油——咸菜也沒有。

      “我有一種強烈的想要走出去,走出農(nóng)村,走出大山,靠自己的本事去闖蕩的這么一個動力。這可能源自于貧窮,源自于知識的匱乏,源自你作為一個人想改變自己命運的一種驅動力,這跟我的出身有很大關系!

      成為一個北京人,是侯孝海的個人生目標。

      人民大學統(tǒng)計系畢業(yè),為了拿到一個北京戶口,侯孝海選擇了能給戶口指標的首鋼。

      戶口解決了,外界很多人羨慕。

      但侯孝海覺得越來越不對勁:

      科室里只有一個老太太。他要做她的徒弟,以便未來頂崗。“我一看這個很沒意思啊,一個名牌大學的學生跑到一個首鋼的四線單位當一個統(tǒng)計員,肯定不是我的理想嘛,有啥挑戰(zhàn)?”

      8個月后的一天,侯孝海請了個假,跑了。這是他職業(yè)生涯的次“出走”。

      一口氣跑到深圳寶安福永鎮(zhèn),加入“外來妹”大軍。

      香港人開的三來一補服裝加工廠,做外貿(mào)的襯衫和衣服,侯孝海在工廠里當會計。一下班去吃夜宵,全是電子廠、拉鏈廠、鞋廠的。男男女女住大通鋪——每個人都是流水線上一模一樣的存在,這也不是他想要的。

      結束4個月的消失,再回首鋼,背了個處分:兩年不漲工資。

      “你看到首鋼的彩旗招展鑼鼓喧天,可是你作為一個大學生,你的專業(yè)完全不搭界,學統(tǒng)計的,沒人需要!

      吃飯,瘋狂看書,晚上夜游一樣一圈一圈地逛古城,苦悶!笆卒搸资f員工,你在這個龐大的企業(yè)面前,沒有特殊意義,無能為力!

      出走到哪里去?

      進外企,寫字樓,去實現(xiàn)自己的價值。

      “我就天天寫(求職信),肯定上百份是有,報紙上登的招聘,只要是英文的,我就全部都投(簡歷)!

      當時,全球知名咨詢公司蓋洛普扎根中國剛剛兩年。由美國蓋洛普公司管理。“它一切都需要你去創(chuàng)造。怎么在中國搞調(diào)研?怎么在中國搞問卷?你需要自己創(chuàng)造!八膭瞠毩⒌膭(chuàng)造性,推崇個人的尊重,提倡集體的共創(chuàng),對我影響非常大!

      1996年大年三十兒,萬家燈火的團圓時刻,侯孝海還在太原出差收問卷。

      “憑什么甲方住宿標準那么高,能住五星級賓館,吃飯都能報銷,而且什么也不干,全是我在干?不服,我也要當甲方!

      那一年,侯孝海四川追愛,離開了北京。女孩兒在四川,戶口、檔案和北京的一切他都不要了。

      婚后再求職,終于,在四川百事可樂,侯孝?吹搅舜蠹追降奶炜。

      “有的人只懂品牌,不懂銷售,有的人只懂銷售不懂品牌,我那五年是完整的把市場和品牌全部打通的。我現(xiàn)在的很多經(jīng)驗都來源于此!

      從未接觸過銷售,侯孝海扎扎實實干起了業(yè)務員。次啃科特勒的《營銷管理》,次和成千上萬名銷售員走街串巷、掃店鋪貨。不一樣的是,他收集的

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