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韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

華潤(rùn)雪花啤酒的高端困局

來源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-17 09:17:00
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       【中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)】華潤(rùn)雪花的故事要從SAB說起,1994年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與國(guó)際巨頭SAB聯(lián)合創(chuàng)立了哈啤合資公司,華潤(rùn)持股51%,SAB持股49%。

      啤酒行業(yè)和一般行業(yè)不同,啤酒行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)輸成本的問題,必須要靠不斷并購(gòu)才能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,SAB不僅為華潤(rùn)帶來了充足的資金,也提供了豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

      華潤(rùn)在1995年-2018年期間大大小小的收購(gòu)高達(dá)40多家,幾乎買遍了各大省份,也正因此,華潤(rùn)雪花成為了家喻戶曉的啤酒品牌。

      2000年后,華潤(rùn)啤酒剝離了除啤酒以外的其他零售業(yè)務(wù),專注打造雪花品牌,走的是性價(jià)比路線,雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒。

      2015年后,SAB被全球的啤酒廠百威收購(gòu),由于觸發(fā)了反壟斷條款,華潤(rùn)以16億美元的價(jià)格收回了SAB的雪花持股,至此,華潤(rùn)已經(jīng)是中國(guó)啤酒行業(yè)的銷冠。

      按照其擁有的市場(chǎng)份額,刷*應(yīng)該很快才對(duì),但很遺憾,啤酒行業(yè)的銷量在2013年之后就正式見頂,到2015年總產(chǎn)量已經(jīng)下滑300萬千升,2021年距離高點(diǎn)已經(jīng)下滑30%。

      靠低價(jià)走量的經(jīng)營(yíng)策略也給華潤(rùn)上了沉重的一課,2013年之后華潤(rùn)啤酒凈*連虧兩年,2015年虧損40億元,直到2018年公司凈*也就不到10個(gè)億,公司迫切需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

      一、高端轉(zhuǎn)型的困境

      華潤(rùn)深知靠"雪花"這種已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)打爛的品牌直接進(jìn)軍高端很難,于是在2018年?duì)渴至藝?guó)際頭部啤酒"喜力"。

      拿到喜力中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后公司*率從2019年開始明顯好轉(zhuǎn),2021年迎來了再次高增長(zhǎng)。至此,是不是意味著華潤(rùn)啤酒的轉(zhuǎn)型成功呢?

      從凈*數(shù)據(jù)上來看,答案是確定的,而從營(yíng)收情況可以看到,公司自2019年?duì)I收金額和增速逐年下滑。

      一方面原因是啤酒行業(yè)的整體需求量本身就在下滑;另一方面是因?yàn)槿A潤(rùn)為了控制成本在不斷地關(guān)閉低效工廠。

      關(guān)閉低效工廠帶來的直接好處是降低了生產(chǎn)成本提高整體率,比如人工費(fèi)用、水電和設(shè)備折舊等。

      2018年之后,公司關(guān)閉了26家工廠,從行政費(fèi)用支出可以看到,公司自2019年之后行政費(fèi)用支出逐年銳減。2021年上半年同比減少近2億元,這也就意味著華潤(rùn)啤酒這幾年的增長(zhǎng)并非全部來自主營(yíng)業(yè)務(wù),而有相當(dāng)一部分是關(guān)廠節(jié)省下來的成本。

      此外,關(guān)于喜力品牌的授權(quán),喜力也只是授權(quán)了華潤(rùn)在中國(guó)區(qū)獨(dú)家使用喜力品牌,雖說喜力也可以像SAB一樣分享一些資本運(yùn)作以及品牌推廣的經(jīng)驗(yàn),但是華潤(rùn)想要走出大道被堵死了。

      起碼國(guó)際化這條路是走不通了,靠雪花加上喜力的全球資源,遠(yuǎn)景很美好,只是雪花在歐美也很難被認(rèn)可。

      啤酒本身就是舶來品,對(duì)日耳曼人來說這是民族文化,是情懷,歐洲人很難認(rèn)可外來品牌(即便曾經(jīng)是日耳曼人創(chuàng)建的青啤,時(shí)至今日國(guó)際化也依然不順利)。

      海外品牌拿到內(nèi)地賣高端的策略可行,內(nèi)地品牌拿到海外去走性價(jià)比的路徑,基本行不通,歐美啤酒消費(fèi)均價(jià)本身就高于內(nèi)地。

      二、提價(jià)空間的局限性

      根據(jù)華潤(rùn)財(cái)報(bào)公布的銷售數(shù)據(jù),可以計(jì)算出2021年上半年銷量633.7萬千升,對(duì)應(yīng)的銷售額是196.34億元,千升價(jià)格3098元。

      根據(jù)近幾年的價(jià)格變化來看,華潤(rùn)真正的提價(jià)增長(zhǎng)是在2021年上半年,同時(shí)高端銷量亦開始放量。

      增量變化是由于過去華潤(rùn)的高端市場(chǎng)基礎(chǔ)太差,而在整合喜力之后市場(chǎng)鋪墊也需要時(shí)間,后市需要考慮的是喜力在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

      根據(jù)目前高端市場(chǎng)份額來看,百威亞太以46%的市占率位居,排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒,喜力目前高端市場(chǎng)份額不到4%。依靠華潤(rùn)的全國(guó)渠道鋪墊了差不多兩年,市占率并沒有很大的提升,可想而知高端市場(chǎng)的提升有多艱難。

      參考百威亞太,為了應(yīng)對(duì)上游麥芽以及包裝成本暴增而提價(jià),銷量很快就出現(xiàn)了滯漲。

      啤酒不同于白酒,啤酒只有消費(fèi)屬性,且保質(zhì)期短,而白酒之所以能一直漲價(jià),除了消費(fèi)屬性,還有收藏價(jià)值(金融屬性)。

      三、布局超高價(jià)大單品

      正是看重了白酒行業(yè)的金融以及禮品屬性,華潤(rùn)也推出了超高端單品"醴"(Li),禮盒裝999元/2瓶,擺明了是沖著禮品市場(chǎng)來的。

      侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)說到,“醴能賣多少不是我們的目的,我們不關(guān)心銷售額,有文化的東西是不能太商業(yè)化的,所以醴不打折不促銷”。

      確實(shí)沒想到,雪花有一天也能整出有文化的產(chǎn)品,不過話說回來,我估計(jì)這個(gè)醴字應(yīng)該有很多人都不認(rèn)識(shí)。

來源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)  
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