時(shí)值炎夏，還有什么能比得上下班后坐在心儀的小酒館外，吹著徐徐的涼風(fēng)，痛飲一杯金黃色，升騰著氣泡的啤酒更令人舒心的事？

　　啤啤蝦問(wèn)過(guò)很多朋友，夏天這杯啤酒最看重什么？

　　9成的答案都是“新鮮”；和業(yè)內(nèi)人常說(shuō)的“白酒在于陳，啤酒在于鮮不謀而合。

　　今天啤啤蝦和大家嘮嘮鮮啤這件事。

　　一、鮮啤不是新概念

　　雖然一說(shuō)起鮮啤，像是一股潮流，但實(shí)際上鮮啤還真不是個(gè)新概念。

　　不說(shuō)別的城市，青島人一聽(tīng)鮮啤這概念，肯定會(huì)會(huì)心一笑：鮮��？那玩意我從小喝到大的。

　　山東人特別喜歡喝鮮啤，去旅游的時(shí)候啤啤蝦就發(fā)現(xiàn)踩著人字拖，拎著塑料袋去打鮮啤的本地人比比皆是。如今，很多外地游客去青島也依樣畫(huà)葫蘆，把喝上正宗新鮮的青島啤酒當(dāng)做旅游必體驗(yàn)項(xiàng)目，感受土著啤酒特色成了一道亮麗的風(fēng)景線。

　　青島市內(nèi)有四間啤酒廠，一廠、二廠、四廠和五廠，游客喝不出差別，但老青島一口就能分得清楚，講究點(diǎn)的人還非指定廠不喝，也是喝刁了嘴，當(dāng)然本質(zhì)還是對(duì)生活的熱愛(ài)。

　　不過(guò)，鮮啤縱有千般好，就一點(diǎn)不好，沒(méi)辦法長(zhǎng)途運(yùn)輸。俗話說(shuō)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，那么鮮啤是怎么走進(jìn)全國(guó)的？

　　二、不得不提的泰山啤酒

　　近兩年，泰山啤酒的火爆讓廣大消費(fèi)者重新審視起啤酒最本質(zhì)的東西，即新鮮度。

　　泰山啤酒讓人印象最深刻的產(chǎn)品就是“泰山7日鮮”，聽(tīng)名字就知道，這種啤酒的保質(zhì)期只有7天。

　　你可能會(huì)問(wèn)：咦？為什么泰山啤酒家的鮮啤可以有7天保質(zhì)期？而在青島當(dāng)?shù)氐孽r啤只有1天。

　　國(guó)標(biāo)GB-4927對(duì)鮮啤的定義是，“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，并能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。

　　對(duì)這段話畫(huà)個(gè)重點(diǎn)：國(guó)標(biāo)只定義了鮮啤的釀造方式，并沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定保質(zhì)期，所以這也在一定程度上給了制造商一些空間。

　　但，即便是7天，對(duì)泰山啤酒而言，難度系數(shù)也是很高的。這意味著泰山啤酒必須爭(zhēng)分奪秒，將啤酒送到全國(guó)不同省份的消費(fèi)者手中，速度稍微慢點(diǎn)，產(chǎn)品就會(huì)過(guò)期。

　　怎么辦？趕緊聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商嗎？

　　不可能，鮮啤根本不適合經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)的體系，很少有經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)保質(zhì)期這么短的啤酒，分分鐘虧錢(qián)。

　　線下餐飲渠道鋪路？

　　也不可能，理由和經(jīng)銷(xiāo)商大同小異。

　　泰山啤酒最后選了一條最困難的模式——自建線下直營(yíng)門(mén)店。一開(kāi)始是把店建在社區(qū)里，為周邊5公里左右的社區(qū)提供新鮮快送服務(wù)。最終，泰山啤酒耗時(shí)6年，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了2300多家直營(yíng)門(mén)店。這樣一來(lái)，全國(guó)人民都有機(jī)會(huì)喝上新鮮的啤酒了。

　　說(shuō)句題外話，雖然我們總吐槽資本，但關(guān)鍵時(shí)候，資本的力量還是得服氣。

　　在資本的加持下，泰山啤酒后來(lái)還自建了物流體系，實(shí)現(xiàn)了半天之內(nèi)完成700公里之內(nèi)的門(mén)店配送，確保啤酒從出廠到消費(fèi)者手中能實(shí)現(xiàn)的最短時(shí)效，這是后話。

　　三、樂(lè)惠國(guó)際的“鮮啤30公里”

　　鮮啤的推而廣之，還必須得再提一家企業(yè)——樂(lè)惠國(guó)際。盡管已經(jīng)成立了30年，但這個(gè)企業(yè)在過(guò)去一直向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備的服務(wù)。

　　時(shí)間來(lái)到2013年，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量都進(jìn)入瓶頸期，酒廠賣(mài)不動(dòng)啤酒，樂(lè)惠國(guó)際的生意自然也淡了許多。

　　不過(guò)，這個(gè)世界從來(lái)都是危機(jī)并存的，主流工業(yè)啤酒市場(chǎng)的飽和催生新的契機(jī)，精釀啤酒在這段時(shí)間崛起了，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)下，精釀啤酒的消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了平均每年35%的增長(zhǎng)率。

　　或許是真的熱愛(ài)精釀文化，或許僅僅是為了趁早入局大賺一筆，不管出于什么樣的目標(biāo)，2014開(kāi)始，國(guó)內(nèi)精釀品牌如雨后春筍，長(zhǎng)江后浪推前浪。

　　樂(lè)惠國(guó)際也是在這個(gè)時(shí)間段里瞄準(zhǔn)“精釀”這個(gè)品類進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但它并沒(méi)選擇簡(jiǎn)單的用“精釀”二字重塑品牌，在業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)驗(yàn)告訴它，要想走得更遠(yuǎn)，賽道必須更加細(xì)分。于是，我們今天看到的樂(lè)惠國(guó)際，主打的是“精釀+鮮啤”的組合概念，既突出了品質(zhì)，也主打了啤酒最本質(zhì)的核心——新鮮，正如遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論總結(jié)：精釀困于規(guī)模有限，而保質(zhì)期短才是鮮啤真正的痛點(diǎn)。

　　這么一來(lái)，樂(lè)惠國(guó)際“鮮啤30公里”的定位便理順了：“酒廠越近越新鮮，30公里硬指標(biāo)”，用最短的時(shí)間把新鮮生產(chǎn)的精釀啤酒送到顧客手上。如今樂(lè)惠國(guó)際已推出了經(jīng)典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等多款產(chǎn)品，并參與了盒馬精釀的代工。

　　只不過(guò)，發(fā)展的道路并不是一帆風(fēng)順，至少?gòu)?021年財(cái)報(bào)來(lái)看，樂(lè)惠國(guó)際精釀版圖這塊還仍處在虧損狀態(tài)，更何況鮮啤這個(gè)市場(chǎng)本來(lái)就不大，還要面臨與低度酒，葡萄酒以及低價(jià)白酒的競(jìng)爭(zhēng)，困難重重，不過(guò)啤啤蝦還是想為這個(gè)“敢為天下先”的企業(yè)手動(dòng)點(diǎn)贊。

　　四、新鮮是一種趨勢(shì)

　　寡淡的工業(yè)啤酒對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越弱，而進(jìn)入存量時(shí)代，許多大廠都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)高端化，希望以優(yōu)化產(chǎn)品、*結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不過(guò)，如果將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，這也可能導(dǎo)致高端啤酒同質(zhì)化的另一重困局。

　　資本的狂歡已到達(dá)高潮，加碼投注的品牌正趨向飽和，打造與眾不同的第二曲線，謀求真正意義上的多元化或?qū)⑹侵行∑【破髽I(yè)的破局之路。啤啤蝦倒認(rèn)為，鮮啤也許是一條能走得通的路子，畢竟，在多元化的驅(qū)動(dòng)之下，整個(gè)行業(yè)都在朝新鮮看齊。