日前,凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別及增長最快品牌榜單,燕京啤酒不僅榮譽上榜,更是2021年飲料類消費者觸及數(shù)量增長最快的前五品牌中的啤酒品牌。這已是燕京繼北京冬奧營銷傳播聲量排行榜、618京東旗艦店啤酒銷售量排行榜勇奪第 一后,四個月內(nèi)收獲的第三個“一”。
凱度消費者指數(shù)
燕京啤酒營銷屢創(chuàng)紀錄,這并非偶然,而是多年來積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷厚積薄發(fā)的成果。啤酒行業(yè)資深分析師王剛表示,燕京啤酒深諳品牌營銷布局,主打高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),特別是自2020年起,燕京以敏銳的市場觸覺,瞄準年輕群體,開啟啤酒行業(yè)頂流代言時代,力推燕京U8大單品戰(zhàn)略,致力于打造年輕化品牌。今年,燕京啤酒在品牌營銷以及渠道上再度發(fā)力,驅(qū)動線上線下營銷協(xié)同,將“創(chuàng)新+升級”貫穿整個510品牌日營銷季——線上,燕京捆綁明星IP,以“有你文化”引爆全網(wǎng)熱度,同時有節(jié)奏地發(fā)起系列促銷活動,引流電商銷售渠道,促動產(chǎn)品銷量增長;線下,燕京啤酒百縣工程、全國大篷車巡演等營銷動作輪番上線,多維度賦能線下終端,持續(xù)擴大品牌傳播聲浪。
燕京啤酒全國大篷車巡演活動
“燕京啤酒正以實際行動彰顯國企改革的決心,我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè) 復(fù)興燕京’的目標(biāo)邁進!毖嗑┢【贫麻L耿超表示,這不僅是一句口號,更是燕京人的共同理想信念。
逆勢出擊,持續(xù)放大傳播聲浪
“危中尋機,化危為機。這是對燕京啤酒2022年上半年的總結(jié)!逼【菩袠I(yè)資深分析師王剛認為。
近年,我國啤酒產(chǎn)量已出現(xiàn)拐點,市場趨于飽和,特別是受疫情影響,啤酒行業(yè)整體受到巨大沖擊。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年1-3月,國內(nèi)業(yè)務(wù)收入2000萬元規(guī)模以上的釀酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量為816.0萬千升,同比出現(xiàn)顯著下降。
面對不容樂觀的大環(huán)境,燕京啤酒作為土生土長的國民品牌,充分發(fā)揮國企責(zé)任擔(dān)當(dāng)!拔Ec機是并存的,如果說疫情是危機,那冬奧會便是機遇!蓖鮿偡Q,燕京啤酒緊抓這一機遇,全面啟動新一波體育營銷戰(zhàn)略,不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會,更與中國高鐵展開深度合作,打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列!把嗑┐伺e可謂是一舉兩得,一方面積極響應(yīng)國家號召,履行國企的社會責(zé)任,傳播中國文化;另一方面可在全國乃至全球范圍內(nèi)提高自身品牌知名度和影響力,擴大客戶群體。”最終,燕京成功拿下北京冬奧營銷傳播聲量排行榜第 一名的位置。
一次的成功可能是偶然,但燕京啤酒后續(xù)取得的多項營銷戰(zhàn)績,則離不開其在品牌營銷層面的大膽布局。今年618電商大促前夕,燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身直播間,向廣大網(wǎng)友“賣文化”,開創(chuàng)行業(yè)頭部企業(yè)董事長直播先河的同時,更屢創(chuàng)電商佳績,當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超145萬人次,1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍,當(dāng)日GMV同比增長1500%。
電商成績?nèi)〉脷v史性突破的同時,燕京啤酒的品牌營銷戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端,營銷成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。日前,凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別及增長最快品牌榜單,燕京啤酒成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中,的啤酒品牌。報告顯示,2021年,燕京啤酒在飲料類品牌中滲透率達到9.3%,消費者觸及數(shù)同比增長21.2%。這一系列傲人成績的背后,無疑彰顯了燕京啤酒市場營銷管理中心玩轉(zhuǎn)營銷新潮流的決心。
華麗轉(zhuǎn)身,沖刺行業(yè)營銷新標(biāo)桿
“企業(yè)就像人一樣,只有跳出舒適圈,打破枷鎖,才有可能破繭成蝶,重獲新生。燕京便是一個鮮活的例子!逼【菩袠I(yè)資深分析師王剛表示。
2020年對于啤酒行業(yè)來說是特殊的一年,據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,啤酒消費向年輕化、時尚化、個性化轉(zhuǎn)變趨勢日益明顯。“在同行仍未作出反應(yīng)之時,燕京率先‘出招’,以‘線上+線下’齊發(fā)力的方式,搶占營銷高地。”王剛稱,線上方面,燕京主動擁抱新媒體,創(chuàng)新開啟頂流藝人代言風(fēng)潮,在業(yè)內(nèi)掀起品牌“年輕化”升級浪潮;線下方面,燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線,推出系列產(chǎn)品,適應(yīng)不同消費場景,形成了更加靈活、更加貼近市場的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一役,燕京迅速融入“Z世代”,成為年輕人熱愛的國潮品牌。
到了今年,燕京更是把“創(chuàng)新+升級”貫穿整個夏季營銷。在“510品牌日營銷季”繼續(xù)與蔡徐坤深度合作、強強聯(lián)手,續(xù)寫頂流代言傳奇,隨后任其擔(dān)任品牌TVC創(chuàng)意總監(jiān),共同將“元宇宙”這一當(dāng)下較為火熱的科技概念創(chuàng)新性引入TVC,使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余,還將“燕京U8,熱愛有你”的口號,升級為燕京專屬的品牌文化——“有你文化”,寓意燕京要以開放包容的心態(tài)兼收并蓄、博采眾長、創(chuàng)新實踐,鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態(tài)、不同價值主張的“你”,共同表達對美好生活的追求。在此基礎(chǔ)上,燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋,在營銷中厚植“有你文化”正能量,將與時俱進的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來,再度打造啤酒行業(yè)的品牌營銷傳奇。
“現(xiàn)在的燕京不僅懂年輕人,它本身仿佛就是一個愛闖、愛玩的年輕人,產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷均緊抓年輕人心智,今年更是將‘有你文化’與U8大單品融合,使得消費者充分感受到品牌溫度,打造出恒定的品牌價值樹立與傳播鏈路,在與年輕群體的同頻共振中,建立了與年輕人之間新的互動磁場,繼而領(lǐng)跑啤酒行業(yè)營銷,成為業(yè)內(nèi)品牌創(chuàng)新營銷的新樣板。”王剛稱。
整裝重發(fā),大打二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興牌
“‘十四五’時期,對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程。‘變’或‘不變’不是選擇題,而是必答題!毖嗑┢【贫麻L耿超稱,在中國啤酒行業(yè)存量競爭中,燕京人做好了準備,鉚足了勁兒,力爭突破行業(yè)瓶頸,謀求高端化、年輕化發(fā)展。
改革是國企永恒的主題,今年是國企改革三年行動的攻堅年,據(jù)悉,燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時期的發(fā)展主題,以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為主基調(diào),堅定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,抓住產(chǎn)品、渠道、市場三大增長機會,助推消費升級。耿超表示,“我們堅持品牌年輕化、高端化打造,發(fā)揮強大的研發(fā)能力,對接消費需求,陸續(xù)上市儲備的趨勢性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,適應(yīng)和啤酒消費的新趨勢、新潮流,同時清晰品牌架構(gòu),不斷豐富產(chǎn)品矩陣,持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作,以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升!
據(jù)了解,目前燕京已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌矩陣升級和渠道場景變革上積極落子,密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品,卡位中高端價格帶;創(chuàng)立“獅王精釀”,完善“燕京八景”系列精釀產(chǎn)品,上市果啤系列新品,并升級與慕尼黑HB啤酒的合作,進一步豐富中高端、高端產(chǎn)品矩陣。
對于下一步改革規(guī)劃,耿超表示,燕京計劃將燕京U8做成百萬噸的超級大單品,以此為切入點,帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進市場結(jié)構(gòu)升級、實現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)升級,從而推動企業(yè)全面轉(zhuǎn)型變革!把嗑︰8致力于以高品質(zhì)塑造品類新標(biāo)桿,上市第 一年即突破10萬噸,第二年實現(xiàn)增長123%,今年4月底已完成去年全年一半的銷量,其高成長性體現(xiàn)了消費市場對燕京年輕化戰(zhàn)略的高度認可,對燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我們堅信只要堅持從質(zhì)量和品質(zhì)入手,不斷推出滿足消費者需要的高端化、個性化、多樣化的新產(chǎn)品,燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩(wěn)健!
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