火爆出圈,開創(chuàng)T5粉絲營銷之先先河

　　這個(gè)夏天,燕京啤酒再次火爆出圈,借助510品牌日節(jié)點(diǎn),圍繞粉絲營銷,開展了一系列的活動(dòng),讓消費(fèi)者感受到了“被尊重”的價(jià)值感,贏得滿堂彩!

　　首先,燕京啤酒以510品牌日為契機(jī),全網(wǎng)征集“鐵粉”,引爆話題。接下來,燕京啤酒同步啟動(dòng)京東、天貓、抖音、快手、拼多多等平臺(tái)官方店鋪秒殺活動(dòng),真實(shí)回饋消費(fèi)者。最后,通過“粉絲之夜”,讓活動(dòng)進(jìn)入高潮,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了的收官。不得不說,燕京啤酒對(duì)于消費(fèi)者的敏感度把握的非常準(zhǔn)確。

　　在“519粉絲之夜”活動(dòng)上,燕京啤酒眾高管齊上陣,直接對(duì)話粉絲,聽取他們的意見和建議,真實(shí)把握市場需求,傾聽來自于市場一線的聲音,從而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌打造、營銷推廣、產(chǎn)能規(guī)劃等方面進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整,真正做到了以消費(fèi)者為中心。

　　燕京啤酒的粉絲營銷,改變了傳統(tǒng)的流量明星代言的方式,直接面對(duì)消費(fèi)者,打造專屬于燕京啤酒的粉絲集群,進(jìn)而掌握主動(dòng)權(quán),與粉絲互動(dòng),增進(jìn)粘性,引發(fā)了行業(yè)普遍關(guān)注。

　　啤酒營銷專家趙偉良認(rèn)為,這是一場以小博大的營銷活動(dòng)。燕京啤酒緊緊圍繞核心消費(fèi)群,通過粉絲節(jié)的形式和系列活動(dòng),真正讓消費(fèi)者走進(jìn)燕京啤酒,增進(jìn)相互了解,從而形成“有效捆綁”,提升品牌在消費(fèi)市場的熱度,并且通過這些粉絲逐漸形成口碑傳播,進(jìn)而打造忠于燕京啤酒自身的消費(fèi)者集群。燕京啤酒以粉絲節(jié)這個(gè)小事件撬動(dòng)整個(gè)營銷蜂巢,是一種非常聰明的做法,而且也開創(chuàng)了中國啤酒T5粉絲營銷之先河,極具代表性。

　　創(chuàng)變求新,打造燕京啤酒的營銷蜂巢

　　燕京啤酒近些年改變?cè)谟凇盎睢?品牌打造張弛有度,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,年輕群體開發(fā)活力滿滿。整體看下來,燕京啤酒一改之前給人比較傳統(tǒng)和呆板的印象,逐漸成為有態(tài)度、能表達(dá)、聚粉絲、強(qiáng)營銷的現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。

　　燕京啤酒緊緊圍繞“有你文化”打造品牌,并且圍繞時(shí)間點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行演繹,比如春節(jié)期間,燕京啤酒的“有你就有好彩年”;日常傳播,燕京啤酒的“有你就有美好生活”等等,詮釋了企業(yè)的消費(fèi)主張,而這種強(qiáng)調(diào)自由、個(gè)性的品牌表達(dá),符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)態(tài)度,也讓燕京啤酒成為有態(tài)度、有腔調(diào)的品牌化企業(yè)。

　　而在具體產(chǎn)品上,燕京啤酒也始終堅(jiān)持自己的主張,比如燕京U8“小度酒 大滋味”,就是根據(jù)市場情況完成的一種品牌表達(dá),而這種表達(dá)也匯聚了更多的粉絲,強(qiáng)化了粉絲營銷的價(jià)值,甚至能夠直接轉(zhuǎn)化成為新質(zhì)生產(chǎn)力,在啤酒企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,發(fā)揮了重要作用。

　　這次“粉絲節(jié)”是燕京啤酒的首次試水,也是2024燕京啤酒打造營銷蜂巢的一大舉措。燕京啤酒以消費(fèi)者為中心,通過不斷打造熱點(diǎn)、爆點(diǎn),保持品牌活力,吸引粉絲關(guān)注,并且針對(duì)市場反映調(diào)整和創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、服務(wù)一體化,實(shí)現(xiàn)由單一生產(chǎn)型企業(yè)向綜合服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)美國DonE.Schultz 4Rs營銷理論,針對(duì)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形式,著眼于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)雙贏,不僅積極適應(yīng)顧客需求,而且主動(dòng)創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特關(guān)系,從而把企業(yè)和客戶緊密聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。燕京啤酒粉絲營銷暗合4Rs理論,并且將其與中國啤酒市場和消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)態(tài)結(jié)合起來,創(chuàng)造出了自己的營銷蜂巢。

　　敢為天下先,中國啤酒行業(yè)發(fā)展加速度

　　一直以來,燕京啤酒都不甘于只做一家啤酒生產(chǎn)企業(yè),而是堅(jiān)持向綜合服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。燕京啤酒董事長、委耿超也坦言,燕京啤酒是一家工業(yè)企業(yè),更是一家服務(wù)型企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)向綜合服務(wù)型現(xiàn)代化企業(yè)的轉(zhuǎn)變,燕京啤酒就必須強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。菲利普·科特勒曾說,“銷售終端是離消費(fèi)者身體最近的地方,售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方!”而燕京啤酒的粉絲營銷,就是這種服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　燕京啤酒的粉絲節(jié),不單單是對(duì)“鐵粉”的回饋,更是線上線下齊動(dòng)員,以平臺(tái)作為“樹”,以粉絲作為“枝葉”,覆蓋及輻射更廣的消費(fèi)人群。而燕京啤酒高管們“放下身段”,近距離接觸粉絲,了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向,真實(shí)踐行了“消費(fèi)者至上”的企業(yè)高管,讓其不止停留在口頭上,而是落實(shí)到行動(dòng)中。

　　近些年燕京啤酒致力于品牌打造,不但企業(yè)面貌煥然一新,而且成為最具活力的啤酒品牌之一。食業(yè)家團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為,燕京啤酒在中高端啤酒發(fā)展上已經(jīng)一步,以燕京U8為代表的產(chǎn)品新矩陣,已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的助推器,而這些都與燕京啤酒“有你文化”,尊重消費(fèi)者,根據(jù)市場變化不斷更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)新、創(chuàng)變、啤酒行業(yè)發(fā)展密不可分。燕京啤酒的粉絲節(jié),開創(chuàng)中國啤酒T5粉絲營銷之先河,為行業(yè)提供了樣板和可資借鑒的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于啤酒行業(yè)未來發(fā)展,將會(huì)起到作用。