成立于2011年的Winc,是一家標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字原生品牌葡萄酒釀酒廠,總部位于美國加州。其目標(biāo)是讓“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒”變得更容易,它的出現(xiàn)顛覆了價值2200億美元的葡萄酒行業(yè)。
截止2020年3月,Winc經(jīng)歷了9輪融資,共獲得資金4920萬美元,企業(yè)估值1.5億美元。
全球葡萄酒市場,總體有數(shù)十萬款葡萄酒產(chǎn)品,僅在Wine.com上就有2萬多款葡萄酒!靶“住毕M者和專業(yè)侍酒師面對如此多的產(chǎn)品,都犯了選擇困難癥;Winc在這樣的背景下應(yīng)運而生,讓“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)普通酒”變得更容易,同時讓“享受優(yōu)質(zhì)葡萄酒”變得更簡單。Winc的四位創(chuàng)始人,開發(fā)了“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒”網(wǎng)頁;根據(jù)消費者口味偏好,推薦不同風(fēng)味的葡萄酒產(chǎn)品。
Winc讓獲取優(yōu)質(zhì)葡萄酒變得更容易和更可靠。面對海量缺乏葡萄酒知識的“小白”普通消費者,Winc的四位創(chuàng)始人推出了個個性化葡萄酒俱樂部---W俱樂部;向消費者提出簡單直接的口味調(diào)查問卷,根據(jù)不同的客戶口味,分發(fā)不同口感不同風(fēng)味的葡萄酒;實時收集客戶評價反饋做出相應(yīng)調(diào)整,梳理“口感偏好---對應(yīng)風(fēng)味”消費者畫像;幫助不同的消費者群體找到他(她)的“心頭好”。
Winc優(yōu)先考慮客戶的消費體驗。Winc給予了客戶的個性化關(guān)注;對于“小白消費者”,W俱樂部扮演了專業(yè)品酒師、專業(yè)侍酒師的角色;所推薦的產(chǎn)品,是通過消費者數(shù)據(jù)驅(qū)動而改良革新的產(chǎn)品,顛覆原有的生產(chǎn)方式,實現(xiàn)“供給側(cè)”改革。Winc的每一瓶普通酒都有一個二維碼,客戶通過掃碼可以看到90秒視頻---產(chǎn)品AI名片,同時向客戶發(fā)送葡萄酒的配餐卡。
揭秘Winc數(shù)字營銷六大策略
構(gòu)想新供給。Winc的可貴之處在于“想客戶之所想,急客戶之做急”,幫客戶解決問題,并非一開始銷售產(chǎn)品,在充分了解客戶喜歡之后,推薦相應(yīng)的產(chǎn)品;Winc業(yè)務(wù)飛速發(fā)展得益于越來越多的客戶都能找到自己喜歡的葡萄酒。
體驗自定義。Winc發(fā)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品體驗、消費體驗,基本都是行業(yè)解讀出來的,而非真正來自民間。Winc鼓勵客戶在其網(wǎng)頁上填寫、分享自己的真實體驗,在客戶頭腦中建立自己的產(chǎn)品體驗,并給出自我需求,即自己想要什么;購物體驗上,盡量簡化在線訂購,關(guān)注客戶購物車動態(tài)。Winc頭腦風(fēng)暴附加價值,在配餐、飲用方面盡量給出有價值的建議,提升客戶粘性。
互動促研發(fā)。W俱樂部通過客戶分項,掌握大量客戶偏好數(shù)據(jù);Winc發(fā)現(xiàn),如果能制造出這些口味的產(chǎn)品,那將是非常大的營收。Winc聯(lián)合創(chuàng)始人史密斯說“我們可以對葡萄酒生產(chǎn)實行逆向工程”,款起泡酒Wknd發(fā)售,使得Winc業(yè)務(wù)增長333%;這就是以客戶為中心的生產(chǎn)方式的威力。Winc在產(chǎn)品快速迭代方面做出過巨大努力,2016年推出Summer Water Roesx系列,客戶反映太干了,Winc立即著手產(chǎn)品迭代工程,當(dāng)年交出1230萬美元業(yè)績。
專業(yè)出精品。Winc不僅吸引了大量的葡萄酒新手,同樣深受葡萄酒老手的喜愛。Winc網(wǎng)站的釀酒頁面里詳細(xì)的展示了如何小批量生產(chǎn)葡萄酒,如何使用來自全世界的高品質(zhì)的葡萄。
每一款產(chǎn)品AI名片,都是一個產(chǎn)品描述逐漸細(xì)化的過程,可以看到“釀酒的葡萄產(chǎn)自哪里”、“葡萄園的土壤性質(zhì)”、“葡萄酒的陳釀過程”等等;迅速吸引大眾訂閱和在線訂購。
裂變建口碑。Winc鼓勵客戶分享,從前期的1000名種子用戶,迅速裂變到50萬用戶,基本實現(xiàn)“一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里”。Winc專注做好自己,剩下的交給了消費者;Winc的客戶成了Winc的“宣傳隊”和“播種機”。
深耕留量池。數(shù)字營銷模式,重新定義了“自己的葡萄酒”,讓W(xué)inc與消費者建立親密聯(lián)系;Winc的客戶發(fā)現(xiàn)自己“研發(fā)”的產(chǎn)品有更多的人喜歡,成就感更強,進一步提出新需求;這樣正向產(chǎn)品迭代工程開始了;從一開始的13美元產(chǎn)品,一大批消費者提升到了20美元產(chǎn)品,更吸引葡萄酒老手訂購54美元產(chǎn)品。
通過Winc葡萄酒的成功,胡傳楓認(rèn)為,數(shù)字營銷是發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新供給;在數(shù)字時代下,企業(yè)的角色成了大眾需求管理專家;Winc其實就是美國50萬用戶的葡萄酒大管家。(文:數(shù)字營銷專家·胡傳楓)
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