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酒飲玩跨界 跑進(jìn)對(duì)方賽道求突破

來(lái)源:中國(guó)白酒網(wǎng)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-06-04 09:14:00
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      酒水和飲料在自己的領(lǐng)地打拼過(guò)后,又各自瞄準(zhǔn)對(duì)方陣地謀利。6月伊始,可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)官宣賣(mài)酒,首次推出酒類(lèi)產(chǎn)品托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。記者了解到,新品已于6月1日在可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售。

      這邊飲料大佬賣(mài)酒興致正高,那邊酒企進(jìn)軍飲料賽道也不亦樂(lè)乎。據(jù)了解,近段時(shí)間華潤(rùn)雪花、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下,紛紛把飲料品類(lèi)納入產(chǎn)品矩陣。

      對(duì)此,薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示,啤酒飲料在生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等方面有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),相比其他產(chǎn)業(yè),二者跨界具有天然優(yōu)勢(shì)。

      跨界賽跑

      此次可口可樂(lè)所推新品為“氣泡水+酒”的硬蘇打氣泡酒,于去年9月剛剛推出,在英國(guó)等歐洲市場(chǎng)試水后,于今年4月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),并于今年6月1日宣布登陸中國(guó)市場(chǎng)。記者就此事將采訪(fǎng)提綱發(fā)至可口可樂(lè)中國(guó)郵箱,截至發(fā)稿,對(duì)方暫未回復(fù)。

      可口可樂(lè)公司并非家跨界賣(mài)酒的飲料企業(yè)。此前,元?dú)馍窒群笕牍捎^云白酒和碧山啤酒,隨后又申請(qǐng)了“酒氣森林”商標(biāo),認(rèn)認(rèn)真真布局酒業(yè)。

      與此同時(shí),酒企也盯上飲料市場(chǎng),通過(guò)收購(gòu)企業(yè)或推新品等各種形式試水飲料品類(lèi)。今年4月,百威中國(guó)與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作,正式簽署奧地利紅牛在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。今年3月,華潤(rùn)雪花宣布旗下首款果味碳酸飲料新品 “小啤汽”正式上市。去年,珠江啤酒推出了無(wú)酒精菠蘿啤味飲料。

      今年4月,喜力集團(tuán)在一季報(bào)中指出,未來(lái)將強(qiáng)化高端地位,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,從啤酒延伸到蘋(píng)果酒、硬蘇打水和其他飲料,以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

      值得注意的是,上述經(jīng)營(yíng)飲料品類(lèi)的酒企均為啤酒企業(yè)。殷凱表示,啤酒公司做無(wú)酒精飲料,的優(yōu)勢(shì)就是可以共享團(tuán)隊(duì)和渠道,因?yàn)閮烧咴谀繕?biāo)人群與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景上有一定的重合度。對(duì)于飲料公司也是如此。

      同時(shí),啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也表示,酒企,尤其是啤酒企業(yè)做飲料具備一些優(yōu)勢(shì),比如渠道、供應(yīng)鏈,以及設(shè)備存量的優(yōu)勢(shì)。很多啤酒的設(shè)備可以做飲料,所以啤酒企業(yè)做飲料匹配度相對(duì)高一些。

      多棲發(fā)展

      無(wú)論是可口可樂(lè)到中國(guó)賣(mài)酒,還是各家啤酒企業(yè)賣(mài)飲料的熱情,都在消解酒類(lèi)和飲料之間的邊界,豐富了各自的經(jīng)營(yíng)范圍。

      但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),就可口可樂(lè)而言,完善全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略之外,進(jìn)入中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)恐怕是在全球業(yè)績(jī)不理想情況下尋求公司業(yè)務(wù)增量之舉。

      根據(jù)可口可樂(lè)2021年一季報(bào),該公司今年一季度實(shí)現(xiàn)凈*22.5億美元,相比去年同期下降19%。一季報(bào)發(fā)布后,可口可樂(lè)甚至宣布產(chǎn)品漲價(jià)以應(yīng)對(duì)壓力。在此情況下,到酒類(lèi)市場(chǎng)求生成為其謀利窗口。

      與之相似,啤酒企業(yè)如今量跌價(jià)升,銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)天花板頂在頭上,也亟待新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018-2020年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬(wàn)千升、3765.3萬(wàn)千升、3411.11萬(wàn)千升,同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。同時(shí),國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量于2013年達(dá)到539.4億升后一路走低。此外,記者梳理2020年啤酒上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn),半數(shù)啤酒企業(yè)營(yíng)收及銷(xiāo)量下降。

      此前,華潤(rùn)雪花推出碳酸飲料“小啤汽”時(shí),華潤(rùn)雪花方面對(duì)記者表示,對(duì)于雪花來(lái)說(shuō),“小啤汽”是全新的跨界飲品,也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。

      方剛認(rèn)為,現(xiàn)在酒類(lèi)和飲料之間有點(diǎn)兒像圍城,“外面的人想進(jìn)來(lái),里面的人想出去”。這個(gè)問(wèn)題的主要原因是在自己的品類(lèi)池塘里已經(jīng)受到了增長(zhǎng)限制,企業(yè)希望通過(guò)跨界尋求新的增量。

      隔行如隔山

      飲料企業(yè)、啤酒企業(yè)踩在對(duì)方賽道上為求謀利。但也有句話(huà)是“隔行如隔山”,盡管都是做一瓶“水”,但面對(duì)自己不甚熟悉的品類(lèi),若只在概念、營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力,謀利之愿恐難以實(shí)現(xiàn)。

      記者發(fā)現(xiàn),此前華潤(rùn)雪花旗下的“小啤汽”,在上市之時(shí)掀起熱議,并在公交燈牌、網(wǎng)站視頻等不同渠道投放廣告。但走訪(fǎng)市場(chǎng),記者發(fā)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售情況并不好,往往這類(lèi)飲料和低酒精度氣泡水一類(lèi)產(chǎn)品被擺在一起,但一位超市負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,這種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者較少,多數(shù)消費(fèi)者是年輕人,但與其他常見(jiàn)飲料、啤酒相比,這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況較差。

      殷凱認(rèn)為,跨界企業(yè)多數(shù)布局低酒精度飲料,像可口可樂(lè)和百威這樣的企業(yè),憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢(shì),一定會(huì)在新賽道占有一席之地。但它們也很可能會(huì)遭遇本土新創(chuàng)品牌的狙擊。

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)于國(guó)內(nèi)酒企來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)進(jìn)類(lèi)市場(chǎng),爭(zhēng)奪的無(wú)非是新消費(fèi)群體的心智,所以可能更注重營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等。但在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)仍以白酒為主,像可口可樂(lè)這樣的含酒精飲料,還不足以分一杯羹。

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