深耕縣級市場,他的“光良動銷模式”為何能推廣全國?
文|云酒團(tuán)隊
新疆的白酒市場競爭有多激烈,才會讓經(jīng)銷商聽到新品牌就抗拒?
僅有18萬人口的新疆自治區(qū)喀什市澤普縣,消費規(guī)模并不大,但這樣一個縣級光瓶酒市場,卻盤踞著牛欄山、老村長、一擔(dān)糧等眾多強(qiáng)勢品牌,在當(dāng)?shù)馗粶\的地產(chǎn)酒品牌更是數(shù)不勝數(shù)。
呂金龍在澤普縣賣了14年酒,可以說在這個小市場里有豐富的經(jīng)驗,深知當(dāng)?shù)毓馄烤剖袌龈偁幍募ち页潭取<幢闳绱,今年年初光良找到他談合作時,呂金龍的第 一反應(yīng)卻是“賣不動”。
然而沒過多久,呂金龍就主動回頭了。如今,光良在澤普縣的市場份額已經(jīng)位列整個新疆縣級市場前茅。短短半年時間內(nèi),呂金龍是如何做到的?
1、從2萬做到近千萬,他卻看到了新挑戰(zhàn)
2003年的白酒行業(yè),競爭異常激烈,高檔白酒競爭白熱化,白酒行業(yè)開始步入黃金十年。這一年,呂金龍從甘肅老家來到新疆喀什,成為一名白酒銷售人員。
兩年時間,呂金龍在一線銷售工作上摸爬滾打,他知道市場最真實的需求,也知道一線銷售最應(yīng)該如何拉動。
“我知道機(jī)會來了”,2005年12月1日,呂金龍把這個日子記得很牢。這一天,他從原來的地方離開,盤下老板手上一個位于澤普縣的門店,自己做起了生意。當(dāng)時,呂金龍全部家當(dāng)只有兩年打工攢下來的兩萬塊錢,而僅店里的貨就要七八萬。
對呂金龍來說,要承擔(dān)的風(fēng)險并不小,但他相信自己對市場的敏銳嗅覺,也不想錯過這次機(jī)會,便借來錢經(jīng)營起這家不過50㎡開外的門店。
到今天,原來的2萬塊已經(jīng)翻了數(shù)百倍,呂金龍每年能實現(xiàn)近千萬的銷售規(guī)模。或許比起大商,呂金龍的規(guī)模還很小,但他經(jīng)銷的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋澤普縣市場內(nèi)90%以上的終端商店。澤普縣的各個經(jīng)銷渠道,已經(jīng)被呂金龍吃得很透。
在澤普縣的14年時間里,呂金龍經(jīng)歷了白酒行業(yè)從輝煌到深度調(diào)整,又從復(fù)蘇到快速發(fā)展,新疆市場幾乎難以有新品牌進(jìn)入。“經(jīng)銷商們都很抗拒,酒不好賣了!
2、月銷1000件,光瓶選品不止看顏值
光良便是呂金龍曾經(jīng)“拒之門外”的品牌之一。
在高檔酒因行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期而下滑之后,呂金龍曾做過一款叫做小白楊的光瓶酒,但因為動銷情況不好,他很快便選擇退出。
一次短暫而失敗的試水,加上該市場內(nèi)光瓶酒品牌本就繁多,自己正在經(jīng)營的產(chǎn)品也不少,呂金龍一開始變沒有接受光良,“不感興趣,也不看好”,呂金龍?zhí)寡浴?/p>
呂金龍的顧慮是大多數(shù)酒商的心聲,白酒市場份額不斷向頭部品牌集中,光瓶酒雖然成為新的風(fēng)口,但有傳統(tǒng)全國化光瓶酒品牌和名酒品牌在前,引入一款無品牌、無背書、無根基的“三無”光瓶酒,建立新的消費者認(rèn)知,成本過高。
直到在一次宴席上,呂金龍看到了實物,“做酒這么多年,這是光瓶酒里面最漂亮的!鳖佒蹈、酒質(zhì)好的第 一印象動搖了呂金龍原本的想法,這樣一款光瓶酒在新疆或許是個機(jī)會。
今年6月15日,呂金龍從光良進(jìn)了180件貨,幾天時間全部銷完,隨后他開始加量到300件、500件,同樣銷得非常迅速。半個月下來,呂金龍進(jìn)貨量達(dá)到1000件;半年下來,銷量超過6000件,澤普縣不到500家終端商店,有400多家都在賣光良酒。
不僅如此,呂金龍還表示,“我現(xiàn)在是新疆地區(qū)縣級市場做得的,做了光良之后,就放棄了其他地產(chǎn)酒品牌!
3、光良動銷模式
從拒絕入手到平均月銷量1000件,呂金龍的秘訣只有八個字:“快速鋪貨、快速動銷”。
今年春糖以來,光良可以說是光瓶酒市場的黑馬,一年時間進(jìn)入全國十余省市場,培育300多家經(jīng)銷商,僅西北的兩個樣板市場就有4000家終端商店,其動銷模式成為“光良速度”的重要推動力。
而鮮有人知,呂金龍就是光良動銷模式的者。由呂金龍開始,一種讓經(jīng)銷商和商家產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系、激發(fā)經(jīng)銷商積極性的動銷模式推廣到西北,再由西北擴(kuò)散到全國。
呂金龍與光良簽約時,已經(jīng)比其他經(jīng)銷商晚了兩個月,而且自己對光瓶酒市場就是一個“門外漢”,如何才能迎頭趕上?他很快找到了答案。
首先,快速鋪貨是第 一步。
呂金龍首先針對不同的區(qū)域投入不同的人力進(jìn)行開發(fā),并針對民族市場極力打造。這些業(yè)務(wù)員里,有三名是當(dāng)?shù)厝耍趨谓瘕埧磥,他們更容易打開本地市場。
為推動鋪貨速度,呂金龍在廠家獎勵的基礎(chǔ)上,還給達(dá)到一定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的銷售員額外的獎勵,很快,呂金龍就把光良基本鋪滿了整個澤普縣的終端商店。終端飽和之后,他又加緊開發(fā)餐飲渠道,當(dāng)?shù)氐?0余家小酒吧,現(xiàn)在也賣光良。
第二步,則是快速動銷。
呂金龍把終端老板們集中在一起,以社群營銷推動終端積極性,持續(xù)針對賣貨成績較好的商家給予現(xiàn)金獎勵,如此一來,商家的積極性快速被帶動,開始主動向消費者推薦光良。
這樣的社群營銷其實并不高深,但由于行業(yè)中沒有人這樣做,所以見效非常迅速。沒有復(fù)雜理論,助光良取得市場奇效的動銷模式,由“創(chuàng)始人”呂金龍描述出來,其實就是簡單而適用,它符合終端商家的心理。
目前,呂金龍正在對光良59增量,持續(xù)進(jìn)行市場拉動。光良西北大區(qū)一直在做核心客戶品鑒交流會,民族品鑒會就是呂金龍的拉動方式之一。近期,呂金龍針對維吾爾族和漢族終端客戶分別展開核心客戶品鑒交流會,鞏固核心網(wǎng)點。
“80%終端做陳列,20%終端做拉動,依靠光良在西北市場的二八原則,現(xiàn)在除了城鄉(xiāng)結(jié)合部,縣城內(nèi)部的活力也很強(qiáng)。”呂金龍表示,參加過品鑒會的終端客戶,現(xiàn)在都是以感激的心態(tài)在積極動銷。對于這款自己曾將之拒之門外的光瓶酒,呂金龍充滿了信心。
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