杜康秘藏酒分享:旺季打好渠道戰(zhàn)的4大要點
旺季是收獲成果的季節(jié),是各路諸侯搶占銷量、大顯神通的時刻,是營銷戰(zhàn)士們痛并快樂的季節(jié)。
但旺季,我們的營銷戰(zhàn)士又將采取何種營銷策略,才能在這場看不見硝煙的銷量爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地呢?實踐中我們發(fā)現(xiàn):在旺季營銷運動中,只要抓好三大戰(zhàn)役,即可立于不敗之地,首當其沖的是渠道之戰(zhàn)!
眾所周知,銷量主要通過渠道網(wǎng)絡實現(xiàn)。越到旺季,越應該把握渠道網(wǎng)絡的數(shù)量與質量,通過網(wǎng)絡數(shù)量實現(xiàn)銷售的匯量式增長,通過質量實現(xiàn)銷售增長的恒定性與持續(xù)性。所以,企業(yè)在旺季營銷時,渠道工作完善性和精細性,往往決定著營銷戰(zhàn)役的成敗性。
1、渠道深度與密度問題:渠道中是否存在空白類型渠道、空白渠道網(wǎng)點?
空白類型渠道、空白渠道網(wǎng)點是最直接也是最容易實現(xiàn)業(yè)績提升的切入點。
比如,有些區(qū)域市場,煙酒店、團購都運作了,但是商超渠道還沒啟動,商超渠道就是該區(qū)域空白類型的渠道;有些區(qū)域掌控了核心煙酒店、核心酒店等網(wǎng)點,但是一些普通網(wǎng)點因為經銷商能力有限而處于自然銷售狀態(tài),有些網(wǎng)點處于空白狀態(tài)。銷售旺季,無論是市場進攻與渠道進攻還是空白網(wǎng)點補充,相對淡季來說,存有更多的機會與更高的效率。
如,針對宴席這塊市場,在旺季有較多的各種宴請活動,如婚宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等,在這些場合,白酒均是主要的招待用酒,同時,由于相關的宴請場合一般人流量大,通過宴請市場可進行口碑宣傳,起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動。
不過在針對宴請活動的白酒銷售過程中,需要把握以下幾個要點:
可以贈飲料、結婚用品、香煙等相應的活動必用品相結合
可和煙酒店、喜糖鋪子、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷
可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP 等
可以贊助企業(yè)年終慶典、 年會等集體活動
所以,企業(yè)要利用旺季短暫的時日,根據(jù)自身與競爭需要,實現(xiàn)空白渠道與空白網(wǎng)絡的進攻與補缺。
2、渠道協(xié)同問題:不同渠道之間是否存在沖突?
不同渠道之間不是相互孤立的,而是相互依存的。一些市場上,往往出現(xiàn)酒店的貨沖到市場上來,團購單位的貨沖到市場上去了,品牌公司的團購部和經銷商相互爭奪客戶等等。這些就是殺傷品牌信譽與銷量的渠道沖突問題。
渠道沖突的根源在價格上,價格體系設定一方面要考慮各個渠道環(huán)節(jié)和渠道網(wǎng)點的需要,保障渠道積極性;另一方面就是要考慮不同渠道之間的協(xié)調,避免沖突。
3、渠道效率問題:各渠道單店銷售是否低下?
雖然區(qū)域鋪貨率較高,但是不同單店銷量差別較大,在生意或規(guī)模相當?shù)膯蔚曛,有些店月銷量有1萬元,而有一些單店則不足1000元。這也是區(qū)域市場經常遇到的問題,為什么同等條件下,單店銷售差異大?核心在于不同單店有些主推這個品牌的產品,而有些單店沒有主推這個品牌的產品。
如果把一些具備條件的單店銷量挖掘出來,區(qū)域業(yè)績是不是也可以得到提升呢?
渠道效率的提升,即通過利益驅動、客情提升雙管齊下的方式挖掘具有潛力的經銷商、終端網(wǎng)點,以提高單店產出。利益是基礎。充分發(fā)揮經銷商、終端的積極性,挖掘其潛力,必須讓他們獲得更多實惠。
其方式主要是采取疏和壓的形式:
疏指提高單店的進貨頻率,通過市場促銷,加快終端的動銷,提高進貨返單的頻率。
壓是指針對某個階段尤其節(jié)慶假日到來,多種形式的訂貨會,通過訂貨會議現(xiàn)場政策的吸引,如進貨搭贈,累計獎勵,出國旅游,回廠游等等,變著法的刺激終端加大進貨量。
通過二者的有機結合,最終實現(xiàn)單店銷售總量的提高,達到整體市場銷售業(yè)績的提升。
客情是關鍵。拼資源,拼力度沒有止境,總有力度更大的產品會出現(xiàn),這種情況下,公司就應該平衡好渠道單瓶利益與整個品牌帶來的利益。在保障單瓶盈利有一定優(yōu)勢的基礎上,品牌公司應該通過業(yè)務員的拜訪與溝通“黏住”經銷商或終端,客情優(yōu)勢。
有了客情優(yōu)勢,才會有老板的支持、老板的推薦以及店面的氛圍優(yōu)勢。有了這些,即便產品成熟,仍然能確保能與消費者見面,發(fā)揮消費者的自點作用,因此能夠進一步提升單店產出,提高渠道效率。
4、終端氛圍問題,無氛圍,難動銷
越是旺季,產品被消費的幾率就越大,消費者沖動購買的機會也就越多。這個時候,終端形象與氛圍的營造也越發(fā)重要,爭取讓消費者只要進終端網(wǎng)點消費,就能被本品牌終端氛圍所刺激、誘惑、打動。雖然,企業(yè)無法每個店都有強勢的品牌氛圍營造,但起碼要核心網(wǎng)點具備這樣的競爭優(yōu)勢。
如煙酒店渠道,必須要做到店外有門頭店招、走廊包柱、燈箱廣告、燈籠、櫥窗廣告,進門有推拉門貼,店內四周墻體有產品廣告畫面,包柱有溫馨提示,酒水區(qū)有專柜陳列,堆頭展示、統(tǒng)一價簽、活動海報、爆炸簽、易拉寶等等,做到有空的地方就有產品廣告、有貨架的地方就有產品陳列,要從店面內外全方位、多角度地打造消費者的視角沖擊。
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