尋覓“舉杯”新場景 啤酒企業(yè)雙重壓力下的銷量困局

　　對于中國啤酒行業(yè)而言，2024年是充滿挑戰(zhàn)的一年。5月8日，記者整理發(fā)現(xiàn)，2024年，包括百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在內的7家啤酒上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入約1521.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為174.37億元。與此同時，業(yè)績呈現(xiàn)出“四降三升”的分化格局。

　　值得注意的是，透過2024年業(yè)績表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，7家啤酒上市公司中有57%的酒企出現(xiàn)啤酒銷量下滑情況。而在此背后，是即飲場景消費的下降以及高端產(chǎn)品銷量的下降。此前，眾多啤酒企業(yè)曾寄希于通過高端市場謀求更多增量空間，而如今伴隨著市場從藍海變?yōu)榧t海、高端產(chǎn)品銷量逐步下降時，未來啤酒企業(yè)要如何突破銷量困局尋找其他增量市場?

　　“四降三升”分化格局

　　記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2024年7家啤酒上市公司合計實現(xiàn)營收1521.33億元，合計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174.37億元。若按照營收水平來看，目前7家啤酒上市公司業(yè)績呈現(xiàn)出明顯的三大陣營，即300億元以上、100億—300億元以及100億元以下。其中，百威亞太以62.46億美元(約合456.7億元人民幣)的營收規(guī)模占據(jù)榜首之位，此后華潤啤酒、青島啤酒以386.35億元、321.38億元分列第二、三位。第二陣營則以百億規(guī)模酒企燕京啤酒、重慶啤酒為主。而珠江啤酒與惠泉啤酒則以57.13億元、6.47億元營收規(guī)模被甩在隊尾。

　　值得注意的是，盡管2024年珠江啤酒與惠泉啤酒業(yè)績呈現(xiàn)上漲趨勢，但卻仍與頭部企業(yè)存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計，珠江啤酒與惠泉啤酒2024年營收總計63.6億元，約占百威啤酒營收的13.93%。

　　啤酒上市公司分化格局不僅僅體現(xiàn)在頭尾部業(yè)績差距上，同樣呈現(xiàn)在營收增幅上。據(jù)記者統(tǒng)計，7家啤酒上市公司中，有4家酒企營業(yè)收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢，占總數(shù)的57.14%;此外，有3家啤酒上市公司營收上漲。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒營收呈現(xiàn)下降趨勢，分別為-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。與4家啤酒上市公司營收下降不同的是，2024年燕京啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒營收則分別上漲3.2%、6.56%以及5.44%。

　　酒類營銷專家蔡學飛分析，珠江啤酒和燕京啤酒作為典型的區(qū)域啤酒企業(yè)，在華北與華南市場精耕多年，擁有非常成熟的根據(jù)地市場。近年來，這兩家企業(yè)都持續(xù)進行渠道下沉與精耕細作，并推出了U8等高端產(chǎn)品，成功拉升了產(chǎn)品結構。在縮量分化趨勢下，這兩家具有鮮明品牌特色與牢固市場基礎的品牌反而獲得了區(qū)域的相對競爭優(yōu)勢，從而帶動了企業(yè)業(yè)績增長。

　　與業(yè)績呈現(xiàn)的分化走勢相同的是，去年啤酒企業(yè)也遭遇了一波產(chǎn)銷壓力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%。反觀銷量，2024年，華潤啤酒銷量為1087.4萬千升，同比下降了2.5%;百威亞太啤酒銷量848.1萬千升，同比下降8.8%;重慶啤酒銷量297.49萬千升，微降0.75%。

　　雙重壓力

　　三分之二的啤酒上市公司在2024年遭遇銷量下滑并非偶然，其背后是即飲渠道持續(xù)萎縮和高端產(chǎn)品增長動能減弱的雙重壓力。

　　即飲渠道歷來是啤酒消費的重要場景，包括餐飲店、酒吧、KTV等場所的即時消費。此外，即飲渠道因其率較高而獲得部分品牌的青睞。但伴隨著即飲消費場景疲軟，啤酒企業(yè)也出現(xiàn)不同程度的承壓現(xiàn)象。百威亞太方面指出，業(yè)務布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費減少，所造成的不利的渠道組合是業(yè)績下滑的重要原因。

　　近日，記者走訪北京部分即飲渠道發(fā)現(xiàn)，目前KTV場景酒水消費較少，此前以百威啤酒為主要銷售的啤酒產(chǎn)品，但伴隨著近年來消費習慣調整，啤酒消費也逐漸減少。

　　不僅僅是KTV消費場景，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。在各細分領域中，飲品賽道的人均消費下降幅度最為明顯，從2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅達到13.9%。

　　華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會侯孝海在華潤啤酒2024年業(yè)績說明會上坦言，去年業(yè)績下滑的主要原因系消費場景的下降。去年1、2月之后，特別是3、4月，餐飲市場和夜場出現(xiàn)了很明顯的收縮，到6、7月由于天氣原因并沒有特別好轉。

　　如果說即飲消費市場的縮減是啤酒銷量下降的渠道因素，那么高端產(chǎn)品銷量下降則是從產(chǎn)品端對銷量產(chǎn)生的壓力。以百威亞太與重慶啤酒為例，2024年百威亞太在中國高端啤酒市場的份額從歷史高點的約50%下滑至42%。此外，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入下滑2.97%。

　　啤酒營銷專家方剛指出，瘋狂增長的時代已經(jīng)一去不復返了，啤酒高端化進程進入了一個新的階段。雖然高端化方向不會改變，但高端化1.0 階段已經(jīng)做大了基礎， 所以在2.0 階段，行業(yè)自然會進入一種溫和式增長。

　　事實上，無論是即飲渠道持續(xù)萎縮和高端產(chǎn)品增長動能減弱，其背后的底層邏輯都源自消費需求的轉變。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，目前包括啤酒在內的國內酒類行業(yè)都面臨著高端化、個性化、性價比和年輕化四個維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價值等正在成為新一代消費者的核心訴求之一。

　　渠道、場景尚待挖掘

　　從此前集中“買店”深耕餐飲渠道的行業(yè)“慣例”，到如今即飲消費市場逐漸疲軟，啤酒企業(yè)在銷量下降的大背景之下，不得不轉戰(zhàn)新的消費場景。縱觀當下啤酒消費場景，傳統(tǒng)以餐飲、酒吧等即飲渠道和商超、煙酒店等非即飲渠道為主的二元結構，正在被即時零售這一新興力量所打破。

　　方剛指出，即時零售是啤酒行業(yè)的下一個戰(zhàn)略渠道。由于消費者對啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，所以在即時零售渠道購買啤酒的比例遠超其他酒種。隨著消費者主權時代來臨，啤酒通過即時零售渠道實現(xiàn)的銷售只會越來越高。

　　美團閃購發(fā)布的《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒水行業(yè)線上滲透率已達35%，其中啤酒即時零售市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長83%。美團閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務總經(jīng)理周南明確指出：“我們認為酒水是2025年在即時零售行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔??！?/p>

　　事實上，近年來眾多酒企均將目光鎖定在即時零售領域。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年3月，華潤雪花啤酒與歪馬送酒戰(zhàn)略合作，專注于定制品開發(fā)與場景化營銷，探索電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品與服務。此外，青島啤酒則表示，公司加快推進新鮮直送業(yè)務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實現(xiàn)新鮮直送，滿足消費者個性化、多元化、場景化需求。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，啤酒賽道競爭已從過去的搶渠道轉變?yōu)閷οM場景的挖掘，尤其是高端啤酒賽道上，爭奪即時消費場景的競爭分外激烈。未來，啤酒發(fā)展趨勢將會是在技術占領高端線與爭奪即時消費場景兩大方向。