上月底,多家上市酒企公布的一季度數(shù)據(jù)顯示:消費(fèi)水平已恢復(fù)到2019年水平。
振奮的同時(shí),也有部分專家認(rèn)為酒類消費(fèi)目前存在“回滯”,未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),終端的消費(fèi)意愿和渠道的備貨意愿難以回到疫情之前。
真實(shí)情況到底如何?
微酒記者展開了調(diào)研。
01
五一節(jié),消費(fèi)同比大增
(按受訪人意愿,文中人名均為化名)
要想摸清當(dāng)前酒類消費(fèi)的情況,今年的“五一”小長(zhǎng)假是個(gè)重要的參考指標(biāo)。
調(diào)研中,濟(jì)南紅酒經(jīng)銷商趙琳表示,今年五一節(jié)的銷售不錯(cuò),壓抑已久的消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃了!氨绕綍r(shí)有很大增長(zhǎng),是春節(jié)后的一個(gè)小高峰,較去年同期增長(zhǎng)了差不多50%!
經(jīng)營(yíng)光瓶酒的沈超告訴微酒記者,去年6月以后,他的銷售情況開始好轉(zhuǎn),今年五一期間,比去年有200%以上的增長(zhǎng)。
據(jù)河南醬酒經(jīng)銷商王明透露,今年五一期間,他的銷售比春節(jié)旺季的最高峰還要高,這主要得益于他年后新代理的一款醬酒子品牌。總量有所增加的同時(shí),平均單價(jià)也得到了提升。
對(duì)于銷售額的增長(zhǎng),沈超認(rèn)為,這一方面得益于疫情得到了有效的控制,消費(fèi)欲望有所增強(qiáng);另一方面則是因?yàn)樵瓉?lái)中檔白酒的消費(fèi)群體向光瓶酒轉(zhuǎn)移,從而帶來(lái)了整體性的擴(kuò)容。“疫情過(guò)后,消費(fèi)群體更加關(guān)注酒的性價(jià)比和品質(zhì),很多人轉(zhuǎn)喝光瓶酒了?蛻粜枨笞兞耍(jīng)銷商的代理需求自然也要變!
王明則指出,今年單量增長(zhǎng)的重要原因是五一期間婚宴、喬遷宴的增多。年前就地過(guò)年的號(hào)召,讓很多宴席需求被后置,很多人在節(jié)前就訂購(gòu)了宴席用酒。
02
增量的背后,消費(fèi)增速下滑
值得關(guān)注的是,微酒記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),雖然大多數(shù)經(jīng)銷商截止到目前的銷售額同比去年有大幅增長(zhǎng),但如果與2019年進(jìn)行對(duì)比,則并不明顯。
趙琳告訴微酒記者,她的銷售數(shù)量是提升了,但不少過(guò)去喝奔富407的客戶,現(xiàn)在改喝她主推的400元左右的精品酒了,價(jià)格比原來(lái)低了近半。
湖南醬酒經(jīng)銷商路明宇坦言,去年他有很多客戶喝摘要或窖藏1988,現(xiàn)在,因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品漲價(jià)比較厲害,不少人轉(zhuǎn)喝價(jià)格相對(duì)較低的其它大中型品牌醬酒了,也有少部分人減少了飲用的頻率。
沈超則在采訪指出:2020年五一期間,他的光瓶酒銷售額較2019年下滑了38%,而今年五一較2020年同期上升了40%。“看著很猛,實(shí)際增長(zhǎng)是多少,大家一眼就看出來(lái)了。”
數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為105221億元,同比增長(zhǎng)33.9%,兩年平均增速為4.2%,較2019-2018同期增速回落4.1個(gè)百分點(diǎn);今年3月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)34.2%,環(huán)比增長(zhǎng)1.75%,兩年平均增長(zhǎng)6.3%,較2018-2019年同期增速均值回落3.1個(gè)百分點(diǎn)。
“考察今年五一的消費(fèi)數(shù)據(jù),不僅要看消費(fèi)的絕對(duì)量是否回到疫情前,還要看消費(fèi)的增速比疫情前是高還是低。”海通證券發(fā)文認(rèn)為,盡管絕對(duì)消費(fèi)量很高,但消費(fèi)依然沒(méi)有回到疫情前的增長(zhǎng)軌道。
據(jù)了解,今年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.6%,不及預(yù)期的10.8%。同時(shí),根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),當(dāng)前居民消費(fèi)占收入比重仍然低于疫情前的水平。
以上內(nèi)容從側(cè)面反映出,在過(guò)去的這段時(shí)間中,人們消費(fèi)的欲望很強(qiáng)烈,但花錢卻并沒(méi)有跟上。
對(duì)此,安信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家高善文分析認(rèn)為:“在疫情等一系列不確定性條件下,更高的安全感根本上來(lái)自持有更多的財(cái)富。”
高善文表示,受疫情影響,人們消費(fèi)的傾向下降,愿意持有更多的財(cái)富。沿著這一思路,在疫情恢復(fù)以后,被動(dòng)性儲(chǔ)蓄并不會(huì)很快轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。
03
淡季備貨,醬酒也謹(jǐn)慎
在調(diào)研中,微酒記者了解到,由于消費(fèi)需求不及預(yù)期,加之近期是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季,除部分醬酒產(chǎn)品外,目前渠道方面的備貨意愿并不強(qiáng)烈。
趙琳表示,在五一前夕和期間的商務(wù)宴席中,葡萄酒的份額有所減少,更多的人選擇了醬酒。受此影響,她參加了不久前舉辦的中國(guó)醬酒TOP20品牌財(cái)富峰會(huì)·山東站,成功“染醬”。
雖然如此,但在消費(fèi)淡季,大多數(shù)的經(jīng)銷商仍然非常注意控制庫(kù)存。
某湖南醬酒經(jīng)銷商坦言,出于資金、行情等方面的考慮,即便廠家業(yè)務(wù)人員催得再急,他也不會(huì)要太多貨。“我們這里的醬酒氛圍還沒(méi)有那么強(qiáng)烈,除了一些可能漲價(jià)的、比較知名的產(chǎn)品,其它的產(chǎn)品我還是選擇根據(jù)實(shí)際需求來(lái)進(jìn)貨。”
河南經(jīng)銷商姜炫表示,今年渠道的主要備貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中在1-3月,這期間,河南市場(chǎng)對(duì)醬酒基本是來(lái)者不拒。但進(jìn)入二季度,特別是5月以后,大家開始拒絕一些中小品牌。
對(duì)于原因,姜炫解釋道:“一方面是前期備貨過(guò)多。年前,很多經(jīng)銷商擔(dān)心醬酒廠家年后漲價(jià),超量備了很多產(chǎn)品,雖然經(jīng)歷了春節(jié)和五一,但現(xiàn)在還是有不少庫(kù)存。還有一個(gè)原因是白酒在夏季的總體消費(fèi)水平不高,雖然有五一和端午,但他們更看重中秋與春節(jié)!
姜炫同時(shí)指出,雖然當(dāng)前醬酒非常火熱,但醬酒企業(yè)在過(guò)去這一年的發(fā)展中,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷。“一說(shuō)醬酒,都是‘12987’;一說(shuō)品鑒,盛宴滿天飛;一說(shuō)宣傳,一窩蜂的扎堆機(jī)場(chǎng)和高鐵站;一說(shuō)消費(fèi)結(jié)合技術(shù),套個(gè)直播就說(shuō)是數(shù)字化!
對(duì)此,有專家認(rèn)為,醬酒在疫情后的蓬勃發(fā)展讓不少?gòu)S家陷入了一種思維定式:醬酒是單向發(fā)展的——老的客戶群體會(huì)在醬酒中越陷越深,而新的客戶群體一旦適應(yīng)了醬酒的風(fēng)味,便會(huì)轉(zhuǎn)化為老客戶群體。
在醬酒的“**效應(yīng)”下,行業(yè)似乎并沒(méi)有過(guò)多思考消費(fèi)者需要怎樣的新產(chǎn)品、新服務(wù)。
常言道,旺季做市場(chǎng),淡季做品牌。經(jīng)歷了一季度的恢復(fù)性增長(zhǎng),如何在這個(gè)淡季做好品牌,恐怕是“瘋長(zhǎng)”的醬酒需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
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