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染醬與否 為何讓水井坊如此糾結(jié)?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-01 09:29:00
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      周大福酒業(yè)攜100億布局醬酒,融創(chuàng)董事會孫宏斌攜400億入局醬酒,百億投資的手筆讓業(yè)界不禁感慨“能來的都來了!”

      然而,5月25日,在2020水井坊年度業(yè)績說明會上,面對投資者對與國威酒業(yè)合作情況的提問,水井坊副董事長、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示,“目前項目仍存在較大不確定性,請投資者注意相關(guān)風(fēng)險”。

      在業(yè)內(nèi)外資本大手筆入局醬酒的背景下,作為白酒行業(yè)一家由國際資本控股的上市公司,從宣布欲牽手國威酒業(yè),到“婚期”未卜,水井坊為何如此糾結(jié)?

      對此,中原基金大消費產(chǎn)業(yè)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示:“水井坊的重大決策權(quán)在帝亞吉歐,不排除后者對水井坊定位的堅持。帝亞吉歐對水井坊的定位很明確,即全力堅守濃香型白酒高端市場!

    水井坊酒

      成為高端濃香頭部品牌之一

      在4月6日舉行的水井坊經(jīng)銷商大會上,朱鎮(zhèn)豪明確提出,水井坊要“成為高端濃香頭部品牌之一”。

      從產(chǎn)品與品牌定位看,自2015年后,水井坊將品牌定位聚焦于中高端以上,目前主要產(chǎn)品零售價均在300元以上。水井坊官網(wǎng)顯示,公司現(xiàn)階段主要有超高端產(chǎn)品水井坊·元、明、清,高端產(chǎn)品水井坊·菁翠、水井坊·典藏大師版、水井坊·井臺、水井坊·臻釀八號等,其市場售價從300+到1000+不等。

      從2013年帝亞吉歐控股水井坊至今,水井坊大致經(jīng)歷了虧損、業(yè)績穩(wěn)步上升與先降后升的3個階段。數(shù)據(jù)顯示,2013、2014年,水井坊分別凈虧1.53億元、4.18億元;2015年扭虧為盈,營收從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元;2019年,水井坊營收實現(xiàn)35.39億元,凈*8.26億元,成為迄今為止的業(yè)績“好年份”;2020年,水井坊營收為30.06億元,同比下降15.06%,凈*達7.31億元,同比下降11.49%;2021年一季度,水井坊取得12.40億元的營收,同比增長70.17%,凈*4.19億元,同比增長119.66%。

      對比史上最優(yōu)成績的2019年一季度,水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入9.3億元,凈*2.19億元,2021年實現(xiàn)“開門紅”的業(yè)績,有分析指出,“水井坊不僅已經(jīng)快速從疫情影響中走出來,發(fā)展質(zhì)量超越歷史水平”,看好水井坊的全年業(yè)績表現(xiàn)。

      水井坊踐行高端化的戰(zhàn)略,從未位移。2019年,水井坊高檔白酒產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入34.07億元,同比增長24.99%。分析認(rèn)為,水井坊從2015年實現(xiàn)業(yè)績的5連漲,高端化功不可沒。

      在經(jīng)銷商大會上,朱鎮(zhèn)豪不僅提出水井坊要“成為高端濃香頭部品牌之一”,也列明了五年三大使命,頭條就是“持續(xù)保持成長動力,贏取更大的次高端與高端市場份額”。與此同時,水井坊制定了三項策略,從“品牌高端化”“產(chǎn)品創(chuàng)新升級”“營銷突破”方面不斷增強水井坊品牌價值,更深入地在高端及超高端價格帶進行產(chǎn)品布局,并通過搭建高端消費者圈層營銷平臺“水井坊·獅王會”,賦能區(qū)域高端業(yè)務(wù)并高效促進。

      水井坊染醬的信號釋放,源于4月8日《四川水井坊股份有限公司、梁明鋒先生、貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)(集團)有限責(zé)任公司關(guān)于合資項目之框架協(xié)議》的簽署。

      4月10日,水井坊發(fā)布了《四川水井坊股份有限公司對外投資公告》顯示,水井坊擬與國威酒業(yè)成立合資公司,名稱暫定為貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司,水井坊以現(xiàn)金形式出資(約5.6億元)占合資公司注冊資本的70%,要“打造全新的一線醬香型白酒知名品牌”。

      水井坊擬以合資方式切入醬酒賽道,對此,廣發(fā)證券提出,“我們認(rèn)為是明智之舉,期待水井坊國威酒業(yè)能夠成為水井坊新的業(yè)績增長點!

      對定位高端的水井坊要打造“一線醬香品牌”,晉育鋒則表示,“水井坊的定位是單一品牌、單一屬性,旗下系列酒能借力水井坊的品牌資源,而跨界品牌就很難借勢;同時,水井坊目前的品牌厚度和廣度僅能滿足自身發(fā)展,還不足以支撐其同時運營跨界次高端及以上品牌;另外,帝亞吉歐對水井坊的定位明確,即全力堅守濃香型白酒高端市場!

      “醬酒熱”的當(dāng)口,要不要跟進?

      于水井坊本身來說,其既有對醬酒熱的期待,也有對牽手國威的冷思考。在4月6日的經(jīng)銷商大會上,朱鎮(zhèn)豪提出,白酒將繼續(xù)中國酒類行業(yè)增長,在這其中有兩大現(xiàn)象是水井坊需要長期重視的:一是消費升級,二是醬酒熱。

      而在4月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對外投資公告》中,對醬酒熱的冷思考依然有跡可循!豆妗氛劦,近幾年,醬香型白酒在國內(nèi)白酒市場發(fā)展趨勢向好,市場占有率也不斷提升,但向好趨勢持續(xù)時間尚無法確定。此外,公司多年來一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售,首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域。因此,未來合資項目能否成功仍存在較大不確定性。

      醬酒向好趨勢持續(xù)時間尚不確定、首次跨香型玩不玩得贏,或是水井坊是否染醬的糾結(jié)點。

      醬酒的受眾與營銷圈層、手法與濃香不同,是業(yè)界共識。酒類咨詢專家張勝軍用“矛盾”一詞道出了水井坊染醬的不確定性。張勝軍表示,“首先,水井坊作為濃香型白酒品牌,已習(xí)慣了濃香型白酒的打法,對醬香型白酒運營并不熟悉;第二,水井坊作為濃香型白酒的優(yōu)秀品牌,有其獨特的格調(diào)與價值觀,與傳說中的合作伙伴存在著巨大的差異;第三,無論是水井坊還是傳說中的合作伙伴,雙方對醬酒當(dāng)下及未來的發(fā)展趨勢都沒有清晰的理解!被谏鲜鋈竺,水井坊的染醬動作有諸多不確定性。

      4月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對外投資公告》除了冷思考,也有對醬酒產(chǎn)品的熱期許。

      《公告》提到,合資項目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢,與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗和資源相結(jié)合,打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌,促進和推動該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。天風(fēng)證券分析指出,對于水井坊而言,在此時醬酒熱持續(xù)高漲的時機,攜手國威進入醬酒領(lǐng)域,能尋找到新的業(yè)績增長點。長遠(yuǎn)來看,醬香型白酒的持續(xù)增長有可能對濃香型白酒的市場產(chǎn)生沖擊,水井坊能通過入局高端醬酒規(guī)避潛在的風(fēng)險,保持增長第二極。

      攜手國威能帶來新的業(yè)績增長點,打開增長第二極的窗口么?

      近日,在葡萄酒行業(yè)深耕多年的葡萄酒市場推廣專業(yè)會副會長兼秘書長席康感慨道:“破局與破圈,不僅是葡萄酒市場當(dāng)下的主旋律,對當(dāng)下已經(jīng)紅得發(fā)紫的醬酒市場又何嘗不是!單靠大招商、招大商、不做市場,不深耕跨界消費端和收藏端的醬酒品牌,現(xiàn)在路已經(jīng)越來越難走了!

      也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,水井坊染醬的不確定,恰恰釋放了資本趨向理性的信號;蛟S,“旁觀者”的視角,更能解開水井坊舉棋不定的“心結(jié)”。(原標(biāo)題:染醬與否,這事兒為何讓水井坊如此糾結(jié)?)

來源:佳釀網(wǎng)  
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