北京地勢西北高、東南低。西部、北部和東北部三面環(huán)山,東南部是一片緩緩向渤海傾斜的平原,土地面積共16410.54平方公里,全市共轄16個區(qū)。作為我國政治、文化交流中心,北京人口眾多。
人口密集意味著強大的生產(chǎn)能力和消費能力,在面對新冠肺炎疫情沖擊下,2020年的北京經(jīng)濟先抑后揚、逐步復(fù)蘇,在第三季度實現(xiàn)經(jīng)濟增速由負轉(zhuǎn)正后,四季度經(jīng)濟增速繼續(xù)提升1.1個百分點。2020年,本市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值36102.6億元,按可比價格計算,比上年增長1.2%。
2020年,本市產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值107.6億元,下降8.5%;第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值5716.4億元,增長2.1%;第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值30278.6億元,增長1.0%。
工業(yè)方面,2020年北京市規(guī)模以上工業(yè)增加值增長2.3%,比1至3季度提高2.4個百分點。而在2020年,對于釀酒行業(yè)來說,面對的挑戰(zhàn)是疫情的突如其來。對于北京釀酒企業(yè)來說,企業(yè)運轉(zhuǎn)節(jié)奏,生產(chǎn)經(jīng)營都收到了一定的影響。企業(yè)從停產(chǎn)、復(fù)工到正常運轉(zhuǎn)經(jīng)歷了的組織過程。調(diào)動各方面積極性,在對企業(yè)負責(zé)的同時兼顧社會責(zé)任,使企業(yè)經(jīng)受了重大考驗,取得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。
北京地區(qū)市場發(fā)展方向
北京人口眾多,人均收入水平較高,因此白酒市場消費容量巨大,雖然由于紅酒、洋酒、啤酒等各種酒類的全面介入,但白酒市場依舊獨占鰲頭。同時,北京的消費者消費比較理性,品牌忠誠度較高,占領(lǐng)北京市場能對華北乃至全國的市場啟動起到較強的輻射作用。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在北京市場“最近三個月購買過白酒的”消費者比例為46.8% ,“沒有購買的比例為53.2%”,說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。
數(shù)據(jù)顯示,2020年,北京市場總消費額比上年下降6.9%,降幅比1至3季度收窄3.4個百分點。其中,服務(wù)性消費下降4.9%,降幅收窄2.8個百分點;實現(xiàn)社會消費品零售總額13716.4億元,下降8.9%,降幅收窄4.2個百分點。網(wǎng)上零售保持快速增長,限額以上批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額4423.3億元,增長30.1%。分商品類別看,飲料類、通訊器材類、體育娛樂用品類均實現(xiàn)兩位數(shù)增長,分別增長49.7%、49.2%和17.3%。
截止到2020年11月底,北京市超過5000平方米的大型商業(yè)設(shè)施共515家,其中,超市186家,購物中心115家,百貨店111家,專業(yè)店94家,專賣店9家。由于受到國內(nèi)外多重因素影響,傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型有待加強,這也進一步說明,北京區(qū)域酒水行業(yè)發(fā)展需要開辟更加多元的渠道。
除消費市場利好與渠道轉(zhuǎn)變外,去年受疫情影響,北京市釀酒企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境下,調(diào)動各方面積極性,最新全年生產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示,白酒累計生產(chǎn)34.13萬千升,增長-5.13%;啤酒累計生產(chǎn)79.26萬千升,增長-13.32%;葡萄酒累計生產(chǎn)0.08萬千升,增長-35.87%。(數(shù)據(jù)來源中國酒業(yè)協(xié)會)
北京釀酒企業(yè)發(fā)展正在面臨新的挑戰(zhàn),便是自身升級建設(shè)。根據(jù)北京釀酒協(xié)會2020工作報告顯示,為響應(yīng)北京要求,打造綠色健康產(chǎn)業(yè)。北京釀酒協(xié)會接受北京水務(wù)局和北京經(jīng)信局關(guān)于制定《北京市釀酒用水定額地方標準》的委托,經(jīng)過數(shù)輪溝通,新制定的北京酒制造用水定額標準將填補北京釀酒制造業(yè)無強制性用水定額標準的空白,且定額指標嚴于現(xiàn)行的國家標準和行業(yè)標準。正式施行后會為北京節(jié)水做出新貢獻。
地域品牌的發(fā)展策略
——集體走“高”
有人說:要了解一個地方,最快的方式是用味蕾。每當?shù)竭_一個地方去旅游,我們都會去嘗嘗地方特色菜,如果你是一個愛品酒的人,那就一定得喝喝當?shù)赜写硇缘木。而說到北京,非二鍋頭莫屬。
但是這樣一款親民的產(chǎn)品,最近也在變換著身價。
6月3日,白酒板塊持續(xù)走高。從5月至今日開盤,白酒板塊點數(shù)增長20.88%。事實上,白酒行業(yè)近年來持續(xù)火熱,在此背景下,企業(yè)也紛紛布局高端市場。
二鍋頭作為京酒代表,長期以來一直都以親民價格示人,成為了眾多京城百姓的口糧酒。事實上,京酒也在布局高端市場,華都酒業(yè)推出承天門醬酒,紅星推出紅星高照·宗師1949,牛欄山則推出魁盛號樽璽,售價均鎖定600~800元價格帶,甚至更高。在業(yè)內(nèi)人士看來,北京作為政治、文化中心,酒文化同樣也占有舉足輕重的地位。然而,在眾多白酒消費者心中,北京缺少高端白酒。隨著牛欄山、華都酒業(yè)和紅星相繼推出高端產(chǎn)品,讓京酒價格更上一層樓。
“茅臺幫扶華都45周年”活動6月2日在北京召開,并舉辦華筵IP高端品鑒會。這是華都酒業(yè)繼今年4月發(fā)布旗下高端醬酒產(chǎn)品承天門后,再次聚焦醬酒領(lǐng)域。如果說,作為京酒之一的華都酒業(yè)以北派醬酒的身份推開高端之門,牛欄山和紅星對于高端的執(zhí)念則來的更早一些。牛欄山在5月發(fā)布旗下高端產(chǎn)品魁盛號樽璽,定價1598元/瓶。事實上,早在2019年,紅星就推出售價880元/瓶的紅星高照·宗師1949,釋放出加碼高端化的信號。去年9月,紅星再次推出售價649元/瓶的高端化產(chǎn)品紅星1949·大師傳承。
紅星股份公司總經(jīng)理肖衛(wèi)吾表示,紅星未來將有進一步提升,重點集中在品牌和產(chǎn)品兩個方面。提高品牌影響力的同時,在產(chǎn)品方面也要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)新產(chǎn)品,滿足消費者需求。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,中國白酒進入大分化后,名優(yōu)白酒都是往高端市場發(fā)展。“喝少點,喝好點”是中國白酒未來的消費趨勢,中國白酒超高端、超高端市場發(fā)展,已成為當下中國白酒市場的主流趨勢。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛則從另一個維度提出觀點,其認為,企業(yè)發(fā)力高端市場,首先是中國整體酒類消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級,企業(yè)由銷量增長向*增長轉(zhuǎn)變,社會生產(chǎn)成本不斷上漲,必然要求酒企布局高端市場。其次是發(fā)力高端市場有利于拉升企業(yè)品牌價值,從而為企業(yè)在品牌化消費趨勢中獲得新的競爭優(yōu)勢。
縱觀國內(nèi)高端白酒消費市場格局,高端白酒目前供不應(yīng)求,茅臺、五糧液和瀘州老窖的高端白酒新增產(chǎn)量加起來,仍無法滿足新增需求,每年高端白酒供需都存在缺口,這就使得白酒高端市場仍有較大提價空間。事實上,京酒從民酒到名酒的轉(zhuǎn)變策略便是瞄準白酒高端市場紅利。
隨著行業(yè)競爭的加劇,白酒市場高端、次高端紅利也逐漸顯現(xiàn)。從價格帶來看,目前600~800元價格帶仍有較大空間。而300~500元價格帶的次高端白酒,競爭激烈。隨著消費升級,高端、次高端價格帶需求逐漸增大。
有財經(jīng)分析認為,從價格帶來看,茅五瀘等高端酒價格帶上升至千元以上,使得600~800元價位帶出現(xiàn)空白區(qū)間。而從需求端來看,中國中產(chǎn)階級擴容潛力大,次高端和區(qū)域龍頭名酒的消費趨勢也在不斷提升。最后從競爭格局來看,目前次高端戰(zhàn)爭進入白熱化階段,存量競爭時期,酒企渠道和營銷突破成關(guān)鍵。
(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第7期)
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