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白酒全國(guó)化之戰(zhàn)再掀新浪潮 誰(shuí)能抓住最后的窗口

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-07-16 09:41:00
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      隨著行業(yè)和市場(chǎng)向頭部名酒集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,白酒全國(guó)化之戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。

      “醬酒熱”帶來(lái)的醬酒品牌的全國(guó)化運(yùn)動(dòng)與汾酒、古井、全興、內(nèi)參酒等非醬香強(qiáng)勢(shì)品牌的攻城略地,共同掀起了白酒全國(guó)化的新一輪浪潮:

      習(xí)酒畫定全國(guó)化路徑——繼續(xù)加大省外市場(chǎng)開發(fā)力度,深耕全國(guó)化市場(chǎng),提升渠道運(yùn)作能力,助力習(xí)酒向更高目標(biāo)邁進(jìn);

      金沙在“百億目標(biāo)”中,明確提到“聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化,助推全國(guó)化進(jìn)程”;

      汾酒持續(xù)推進(jìn)“1357”市場(chǎng)布局策略,逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷組織架構(gòu);

      內(nèi)參酒在全國(guó)化方面,選擇大商、優(yōu)商合作模式,穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕重點(diǎn)市場(chǎng);

      ……

      酒業(yè)家注意到,在這一輪白酒全國(guó)化浪潮中,出現(xiàn)了兩大新看點(diǎn):一是醬酒全國(guó)化勢(shì)頭不容小覷,除醬酒頭部品牌正在完成全國(guó)化布局之外,新興醬酒企業(yè)也在加速推進(jìn)全國(guó)化;二是以汾酒為代表的非醬酒品牌也積極擁抱全國(guó)化,內(nèi)參酒、古井、全興等在全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的速度引發(fā)關(guān)注。

      可以預(yù)見的是,白酒全國(guó)化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場(chǎng),在白酒消費(fèi)規(guī)模逐年下降的背景下,市場(chǎng)留給白酒企業(yè)晉級(jí)全國(guó)性品牌的時(shí)間和空間都已不多。

      01、醬化率穩(wěn)步提升,醬酒全國(guó)化到底有多猛?

      醬酒的全國(guó)化程度或許超出你的想象。

      浙商證券研報(bào)顯示,2020年貴州及河南醬化率分別達(dá)90%、50%;廣東、山東、廣西、福建等地區(qū)由于地產(chǎn)酒實(shí)力較弱、包容性強(qiáng),預(yù)計(jì)3年內(nèi)醬化率將超50%;江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)醬化率正逐步上升。

      不難看出,全國(guó)范圍內(nèi)醬酒的市占率持續(xù)提升,醬香流行趨勢(shì)已無(wú)法逆轉(zhuǎn),“醬酒全國(guó)化”已然成為熱門現(xiàn)象。那么,醬酒全國(guó)化到底有多猛?

      習(xí)酒是較早實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的醬酒企業(yè)之一。有數(shù)據(jù)顯示,2017年,習(xí)酒省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1000家,2018年和2019年經(jīng)銷商總量分別為1800家、2000家,經(jīng)銷商的穩(wěn)步增長(zhǎng),讓習(xí)酒的全國(guó)化布局得到質(zhì)的飛躍。2020年,習(xí)酒營(yíng)收突破百億大關(guān),省外市場(chǎng)銷售額為72.72億元,同比增長(zhǎng)45.91%,占比為70.6%。

      和習(xí)酒隔河相望的郎酒,全國(guó)化布局卓有成效。從地域分布來(lái)看,西南和華東地區(qū)是郎酒主要銷售區(qū)域,2020年銷售占比分別為29.84%、27.03%。近年來(lái)郎酒逐漸突破空白市場(chǎng),銷售的區(qū)域分布趨向于全國(guó)均衡發(fā)展,華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%,華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

      作為醬酒第三梯隊(duì)的代表,國(guó)臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售渠道的全國(guó)性布局。根據(jù)國(guó)臺(tái)招股書顯示,2019年,華中、華南、華北、華東、西南、西北六大區(qū)域營(yíng)收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%,全國(guó)市場(chǎng)并沒有過(guò)度依賴某一個(gè)區(qū)域。正是因?yàn)槿珖?guó)化的布局,國(guó)臺(tái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升,2018年至2020年?duì)I收分別為11.765億元、18.88億元、40.05億元。

      與此同時(shí),金沙的全國(guó)化布局同樣取得成功:2020年金沙全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)1300家,省外市場(chǎng)占比逼近80%。另外,珍酒的發(fā)展也呈不可阻擋之勢(shì),立足貴州、河南、山東、廣東和湖南5個(gè)核心市場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)布局,其中貴州事業(yè)部銷售占比僅為22%,這也說(shuō)明珍酒的營(yíng)收主要來(lái)自省外市場(chǎng)。

      從習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等醬酒品牌的省內(nèi)和省外占比情況以及全國(guó)經(jīng)銷商的數(shù)量,都充分說(shuō)明醬酒骨干企業(yè)的全國(guó)擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛。和很多省份的龍頭酒企以大本營(yíng)市場(chǎng)為主、省外市場(chǎng)的開拓十分乏力相比,醬酒的全國(guó)化更有著一股“出身牛犢不怕虎”的氣勢(shì)。

      上述企業(yè)之外,丹泉、潭酒、夜郎古等企業(yè)也釋放出全國(guó)化戰(zhàn)略的強(qiáng)烈信號(hào),紛紛向醬酒成熟市場(chǎng)或者潛力市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻,呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢(shì),唯恐錯(cuò)失先機(jī)。

      對(duì)于醬酒的全國(guó)擴(kuò)張,品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐用“速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象”來(lái)形容,在他看來(lái),特別是二三線醬酒品牌全國(guó)化步伐加快,原因主要四點(diǎn):首先是茅臺(tái)帶領(lǐng)下的醬酒紅利所致;其次是二、三線醬酒品牌力在不斷增強(qiáng);三是消費(fèi)者對(duì)醬酒的接受度在日益提高;最后還是醬酒品牌企業(yè)自身的快速發(fā)展和營(yíng)銷體系完善的結(jié)果。

      雖然醬酒全國(guó)化勢(shì)頭很猛,但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。馬斐表示,全國(guó)化一定是在有品牌張力、品牌價(jià)值和市場(chǎng)造作能力的企業(yè)才是完成的,不是每一個(gè)醬酒企業(yè)都可以。另外全國(guó)化不僅僅考驗(yàn)產(chǎn)品,而是生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷能力等綜合考量,沒有品牌力的企業(yè)還是謹(jǐn)慎而行。

      “借品類熱度不斷刷新增高的機(jī)會(huì),國(guó)內(nèi)醬酒品類品牌們將在2021年進(jìn)入新的全國(guó)化發(fā)展周期!本茦I(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰判斷說(shuō),按照品類所處行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看,醬酒在2021年的發(fā)展將從更大范圍、更有深度上推進(jìn)全國(guó)化。

      02、名酒、省酒龍頭加速跑馬圈地,誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)汾酒?

      醬酒軍團(tuán)大舉邁向全國(guó)之時(shí),以名酒和龍頭為主的非醬酒陣營(yíng)也馬不停蹄地進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。

      在這一輪全國(guó)化進(jìn)程中,最成功的非汾酒莫屬。短短四年時(shí)間,汾酒的營(yíng)收從2017年的60.4億元增長(zhǎng)至2020年的140億元。酒業(yè)家梳理汾酒近五年年報(bào)發(fā)現(xiàn),2016年至2020年經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步上升,其中省內(nèi)經(jīng)銷商分別為207家、248家、638家、642家、645家,省外經(jīng)銷商分別為780家、1020家、1726家、1847家、2251家。

      這其中,2018年增長(zhǎng)最為迅猛,全國(guó)經(jīng)銷商增長(zhǎng)數(shù)量為1086家,為汾酒2019年?duì)I收突破百億奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),且2019年?duì)I業(yè)收入省外首次超過(guò)省內(nèi)。百億之后,汾酒并沒有停下擴(kuò)張的腳步,2020年省外經(jīng)銷商增加404家,過(guò)億市場(chǎng)高達(dá)17個(gè),剛剛發(fā)布的2021年半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,汾酒在全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家。

      從汾酒這幾年的發(fā)展軌跡不難看出,其對(duì)省外市場(chǎng)耕耘的力度和深度,是高速增長(zhǎng)的重要引擎。

      在汾酒全國(guó)化樣本之下,誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)汾酒,率先完成全國(guó)化的布局呢?

      今年以來(lái),內(nèi)參酒和全興等品牌發(fā)力全國(guó)的速度有目共睹。酒業(yè)家了解到,2021年內(nèi)參酒已經(jīng)先后走進(jìn)南京、濟(jì)南、鄭州、武漢等地,與當(dāng)?shù)卮笊、?yōu)商展開合作,迅速打開省外市場(chǎng)的布局。全興同樣如此,一個(gè)多月的時(shí)間,全興相繼在江蘇、浙江、湖北、內(nèi)蒙古等7省和自治區(qū)舉辦品牌推介會(huì),速度相當(dāng)快。

      不僅如此,就在前段時(shí)間,古井也釋放出加速推進(jìn)全國(guó)化的強(qiáng)音——在杭州啟動(dòng)“年份原漿·古20中國(guó)品牌之旅”,接下來(lái)將陸續(xù)走進(jìn)上海、南京、天津、北京等11個(gè)城市,緊密圍繞長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)安徽市場(chǎng)等區(qū)域進(jìn)行泛全國(guó)化擴(kuò)張。

      種種跡象表明,名酒與省酒龍頭企業(yè)都在積極進(jìn)行全國(guó)化布局,尋找業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)極,為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄力量。繼汾酒之后,內(nèi)參酒和古井等都是具有全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)力的種子選手。

      但是,全國(guó)化一直都不是件容易的事情。在張峰看來(lái),醬酒的全國(guó)化是順勢(shì)而為,難度較低,能全國(guó)化供應(yīng)市場(chǎng)就可以快速走向規(guī);轻u酒品類品牌只有從結(jié)構(gòu)化的角度來(lái)展開全國(guó)化,很多非醬酒品類已經(jīng)失去了全國(guó)化的機(jī)會(huì)。

      張峰還建議,河南現(xiàn)在是醬酒漩渦中心,任何非醬酒品類的全國(guó)化已經(jīng)不宜再?gòu)暮幽祥_始!霸谝粋(gè)已經(jīng)是醬酒品類占據(jù)主導(dǎo)趨勢(shì)地位的省份,對(duì)任何其它意圖通過(guò)河南走向全國(guó)的品類或品牌來(lái)講,打下河南的代價(jià)將會(huì)非常高,畢竟是逆勢(shì)而為!(原標(biāo)題:白酒全國(guó)化之戰(zhàn)再掀新浪潮,誰(shuí)能抓住最后的窗口期?丨觀察)

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