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從進(jìn)化的冰JOYS看進(jìn)階的國(guó)窖1573!

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-08-13 11:54:00
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      2009年,冰飲作為一種創(chuàng)新的品鑒形式由國(guó)窖1573在業(yè)內(nèi)率先開創(chuàng)。

      2018年8月,北京三里屯,國(guó)窖1573·冰JOYS快閃店一出現(xiàn)便成為行業(yè)頭條。

      2021年8月,《冰火之道》微電影上線,國(guó)窖1573·冰JOYS風(fēng)潮再起!

      不知不覺中,國(guó)窖1573冰著更好喝的理念已經(jīng)提出13年了。

      從“冰飲風(fēng)尚”,到冰窖酒吧快閃店,再到“時(shí)尚先生”的加持,再到“冰火之道”的延續(xù),顯然“冰JOYS”在逐步成為國(guó)窖1573品牌新IP的同時(shí),也在不斷演變進(jìn)化,更為關(guān)鍵的是它在某種意義上講已經(jīng)成為國(guó)窖1573對(duì)接年輕人的重要窗口,更是白酒淡季營(yíng)銷的一抹亮色。

      今天,酒說聚焦國(guó)窖1573·冰JOYS的進(jìn)化史,并從一個(gè)小的切面透視國(guó)窖1573品牌成長(zhǎng)與進(jìn)階的某些隱性而強(qiáng)大的支撐。

    國(guó)窖1573

      1不斷進(jìn)化的“冰火之道”

      從2009年開始的“冰飲風(fēng)尚”到如今潮流炫酷的“冰JOYS”,從飲用方式的創(chuàng)新創(chuàng)造到消費(fèi)場(chǎng)景的重新定義,國(guó)窖1573推廣冰飲的歷程很值得行業(yè)復(fù)盤與深思。

      把時(shí)間拉回到2018年8月8日,在北京的超級(jí)地標(biāo)三里屯,一批批都市青年徜徉在國(guó)窖1573·冰JOYS帶來的冰爽震撼中。令筆者印象深刻的是,在最熱的夏天穿著羽絨服在冰窖酒吧體驗(yàn)品飲冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573,這本身正是“冰火之道”。

      瀘州老窖做事的風(fēng)格,從來沒有一錘子買賣這回事。果然2019年國(guó)窖1573·冰JOYS不僅如約而至且再度升級(jí)。這一年,國(guó)窖1573創(chuàng)新打破白酒品飲場(chǎng)景限制,將白酒冰飲搬到了北京、成都等地的酒吧中,更是邀請(qǐng)王耀慶、李光潔、阿云嘎等“時(shí)尚先生”加盟品鑒。

      除了線下的活動(dòng),2019年的國(guó)窖1573·冰JOYS在線上還邀請(qǐng)王千源、黃景瑜、黃覺等拍攝了國(guó)窖1573冰飲主題短片:《國(guó)窖1573·冰JOYS 先生夜巡記》、《國(guó)窖1573·冰JOYS 先生奇遇記》、《國(guó)窖1573·冰JOYS先生漫游記》等,線上線下一體化的方式讓更多人感受并了解到國(guó)窖1573冰飲的樂趣。

      時(shí)間到了2020年,國(guó)窖1573·冰JOYS再次大膽創(chuàng)新,將“冰飲”形式暗合的“冰火之道”打造成了主題藝術(shù)展,將國(guó)窖1573冰飲融入到社會(huì)精英圈層的生活方式之中。這一年,國(guó)窖1573?冰JOYS啟動(dòng)34城巡回展,圍繞“冰飲”主題展開與消費(fèi)者的深度互動(dòng),包括音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術(shù)家徐震等分別為展覽創(chuàng)作了藝術(shù)作品。

    國(guó)窖1573

      而在今年,國(guó)窖1573·冰JOYS繼續(xù)延續(xù)“冰火之道”的主題,從7月起,國(guó)窖1573·冰JOYS已在濟(jì)南、綿陽(yáng)等城市掀起冰飲風(fēng)潮。即日起至9月中旬,國(guó)窖1573·冰JOYS還將陸續(xù)登陸成都、北京、西安、長(zhǎng)沙、杭州等全國(guó)15座城市,邀請(qǐng)更多消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)國(guó)窖1573的冰飲樂趣,共享12℃冰鎮(zhèn)白酒的酷爽。而2021年的國(guó)窖1573·冰JOYS更加令人期待。

      從“冰飲風(fēng)尚”到“冰JOYS”,從年輕人自發(fā)體驗(yàn)到品牌摯友傾情助陣,國(guó)窖1573·冰JOYS正在逐步走向成熟與系統(tǒng),冰已經(jīng)成為一個(gè)極具國(guó)窖1573特色的品牌IP和符號(hào),更成為白酒行業(yè)淡季營(yíng)銷、消費(fèi)層破圈的先進(jìn)案例。

      2攜手品牌摯友,開啟冰飲“全新世界”

      今年的國(guó)窖1573·冰JOYS又會(huì)帶來哪些新的玩法與創(chuàng)新?8月9日,國(guó)窖1573與品牌摯友,聯(lián)合呈現(xiàn)的微電影《冰火之道》正式上線發(fā)布,以一杯冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573打破常規(guī)、解凍靈感,釋放音樂創(chuàng)作的想象力。

      3從“冰JOYS”窺見國(guó)窖1573的隱性增長(zhǎng)動(dòng)能

      前段時(shí)間,酒說與北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理丁永征團(tuán)隊(duì)交流,談及為什么“國(guó)窖1573能夠站穩(wěn)高端陣營(yíng)的第三瓶酒,躋身百億大單品的行列”,雙方碰撞出的一個(gè)共識(shí)在于:國(guó)窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá),而這符合新興人群對(duì)高端酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。

      新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來的,而這種變化一定是新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)期。我們需要承認(rèn):國(guó)窖1573有著深厚的歷史文化底蘊(yùn),由448年持續(xù)生香的釀酒“活窖池”和697年無斷代傳承的釀酒“活技藝”釀造,國(guó)窖1573被譽(yù)為“活態(tài)雙國(guó)寶之釀”。但這是切入高端市場(chǎng)、亦或是品牌故事的基礎(chǔ)與前提,高端酒需要的不僅僅是這些。

      而這可能是國(guó)窖1573能夠成長(zhǎng)起來的關(guān)鍵,以“冰JOYS”為例,其樣本價(jià)值在于兩點(diǎn):

      一是年輕消費(fèi)者培育的重要接口與平臺(tái),不要小看年輕人的力量,過去我們常說的80后已經(jīng)40歲了,他們已成為許多商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合的絕對(duì)主角了,他們的喜好已經(jīng)深度決定用酒的選擇了。每一款產(chǎn)品都不要指望年輕人一開始就喜歡你,國(guó)窖1573這套體制的不斷完善,正是在不斷孵化與培育消費(fèi)者。

      更何況,除了“冰JOYS ”,在消費(fèi)者培育方面,國(guó)窖1573還有“酒香堂”、“七星盛宴”等體系,針對(duì)不同年齡段、不同圈層的消費(fèi)者組成一套成熟的體系,源源不斷地?cái)U(kuò)充著其消費(fèi)池。

      二是堅(jiān)持多年,不斷創(chuàng)新與進(jìn)化,品牌輸出與消費(fèi)培育不間斷。一次活動(dòng)不叫IP,IP重要的一個(gè)標(biāo)志是持續(xù)堅(jiān)持、是長(zhǎng)期主義,這背后的時(shí)間成本是最不容易的。而在瀘州老窖體系,還有堅(jiān)持了14年的封藏大典、11年的“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)之旅、7年的“國(guó)窖1573·七星盛宴”、即將迎來第5屆的“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”……

      在這些堅(jiān)持的背后,我們能看到國(guó)窖1573破百億的超級(jí)密碼:不斷重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)者培育,不斷通過社群組織在穩(wěn)固和擴(kuò)大消費(fèi)池,不斷通過品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)圈層人群的滲透與破壁,這種堅(jiān)持與耐得住寂寞是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定力的一大考驗(yàn)。而瀘州老窖在保持大企業(yè)重資源集結(jié)投入的基礎(chǔ)上,依然能保持創(chuàng)新與高效的敏感性,這其實(shí)是很難得的。

來源:酒說  
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