8月14日，市場上傳出國窖1573漲價的消息。據(jù)署名為瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布的《關于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝價格的通知》顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶。

　　事實上，瀘州老窖本輪對旗下核心高端大單品國窖1573提價早已露出端倪，且也在市場意料之內(nèi)。畢竟，近年來先停貨后提價，早已成為瀘州老窖在市場淡季的常規(guī)操作。

　　據(jù)佳釀網(wǎng)了解，此前的5月23日，瀘州老窖曾對52度國窖1573核心銷售區(qū)域西南地區(qū)發(fā)布停貨通知。通知中稱，因本階段52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完畢，經(jīng)其公司研究決定，自2023年5月26日起，暫停接收52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷售訂單。而此后的6月16日，瀘州老窖則再次發(fā)停貨通知，并將停貨范圍擴大到了國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品。

　　不過，對于瀘州老窖本輪的提價行為，業(yè)界有兩種聲音。支持提價的觀點認為，瀘州老窖此前通過對國窖1573停貨消化了一部分渠道庫存，此次提價既有利于刺激渠道回款，也有助于穩(wěn)定市場價格，從而為即將到來的中秋、國慶旺季銷售做鋪墊，顯示出瀘州老窖在高端市場的雄心以及對價格管控的剛性。

　　而在2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖集團及股份公司委、董事長劉淼也曾表示，要保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

　　但質(zhì)疑的觀點則指出，今年端午期間并未出現(xiàn)行業(yè)預期的白酒動銷“小陽春”，即便中秋國慶雙節(jié)臨近，白酒市場能否呈現(xiàn)往年消費熱度還是未知之數(shù)。尤其當前市場消費疲軟，同時伴有行業(yè)性去庫存和產(chǎn)品價格普遍倒掛等現(xiàn)實情況，瀘州老窖在此背景下對國窖1573提價并非是更好的窗口期。況且，提高經(jīng)銷商結(jié)算價格直接蠶食的經(jīng)銷商隊伍的利潤，渠道能否給予正面反饋也存在疑問。

　　另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)會近日公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受訪經(jīng)銷商認為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者表示自身庫存壓力有所增加，64%的經(jīng)銷商則認為“市場價格倒掛”的程度有所增長。同時，報告還提及，今年1-5月，白酒市場價格倒掛問題最為嚴重，嚴峻程度超過現(xiàn)金流壓力和庫存壓力。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾表示，2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點。

　　而瀘州老窖于此逆勢下對國窖1573提價，在佳釀網(wǎng)看來，瀘州老窖此舉更多的目的或許是試探渠道的反應，若渠道接受度高可能會繼續(xù)維持高價策略，反之若渠道反饋不及預期，瀘州老窖也可能適時調(diào)整策略。畢竟，產(chǎn)品價格浮動，本質(zhì)上是酒企、經(jīng)銷商與消費者等環(huán)節(jié)多方博弈的結(jié)果，雖然企業(yè)掌握著定價的絕對主動權，但市場反饋才是調(diào)價能否成功的關鍵因素。

　　據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前52度國窖1573的實際批發(fā)價格為890元/瓶左右,顯然距此次提價后的經(jīng)銷商結(jié)算價980元/瓶還有著一定價格差距。

　　實際上，瀘州老窖逆勢提價，也從側(cè)面反映出公司面臨著一定的發(fā)展壓力。財報顯示，2022年，瀘州老窖實現(xiàn)營收251.24億，同比增長21.71%。單看這一營收規(guī)模和增幅，瀘州老窖在2022的表現(xiàn)可圈可點，不過放在整個白酒上市公司中來看，其排位不升反降。數(shù)據(jù)顯示，汾酒在2022年以31.26%的同比增幅錄得營收262.14億，躋身行業(yè)前四強，并將瀘州老窖擠到了行業(yè)第五的位置，這在一定程度上也表明，瀘州老窖要實現(xiàn)重回白酒前三的發(fā)展目標有了更多競爭對手。

　　今年以來，瀘州老窖在營收層面與汾酒的距離進一步拉大。財報顯示，汾酒、瀘州老窖在今年1-3月實現(xiàn)營收分別為126.82億和76.1億。而此次瀘州老窖的提價行為，想必也有借助國窖1573提高業(yè)績追趕汾酒的考量，畢竟一個企業(yè)若增厚業(yè)績最直接的策略就是提升公司核心大單品的價格。

　　值得一提是，此次52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶后，已超過當前飛天茅臺和五糧液普五計劃內(nèi)969元/瓶的出廠價。

　　我們知道，在白酒行業(yè)進入存量競爭時代，品牌力已成為企業(yè)的核心競爭力之一，尤其對于具有購買力的消費者而言，相比性價比，其更重視產(chǎn)品背后的品牌價值，這也是飛天茅臺終端售價之所以長期高于官方指導價的重要原因所在。

　　客觀地說，作為川酒“六朵金花”代表和濃香白酒的知名品牌，和白酒上市公司的前五強名酒，瀘州老窖的品牌力毋庸置疑，尤其國窖1573在高端白酒市場的卓越美譽度，更使其與飛天茅臺、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

　　不過，就目前而言，國窖1573在品牌力層面，與后兩者相比仍然處于相對弱勢的地位，這在營收體量上表現(xiàn)的較為明顯。據(jù)券商機構(gòu)預計，目前國窖1573的年度營收規(guī)模在200億左右，而飛天茅臺、五糧液普五的營收規(guī)模則分別達到了1000億及500億級別。

　　也因此，瀘州老窖本輪對國窖1573率先提價并超過飛天茅臺、五糧液普五計劃內(nèi)出廠價，還是存在一定市場風險的，畢竟產(chǎn)品價格是品牌價值的體現(xiàn)。況且，經(jīng)銷商在千元價格帶有著很多平替產(chǎn)品，而作為國窖1573的直接競爭對手的五糧液普五就是其中的典型代表。

　　總之一句話，從市場營銷角度來看，企業(yè)通過提高核心產(chǎn)品價格，可以基于提價預期進一步營造產(chǎn)品的品牌價值，吸引一部分渠道商的進貨預期，從而提升產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定性。而本輪瀘州老窖對國窖1573的提價行為能否取得預期效果，則需要經(jīng)過市場的進一步考驗，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關注。