隨著飛天茅臺終端價穩(wěn)穩(wěn)地邁過3000元線,并仍然供不應求,曾經(jīng)讓人感覺縹緲難抓的超高端市場似乎打開了“阿里巴巴”式的寶藏大門,名酒中的重量級選手紛紛落子布局,一場白酒超高端市場的排位戰(zhàn)一觸即發(fā)。
酒業(yè)家獨家獲悉,劍南春正在規(guī)劃超高端新品,原有的3000元價格帶的超高端產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn),目前正在清理庫存,為后續(xù)的動作騰出空間。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),劍南春之外,已布局超高端市場的名酒還有:
8月底,西鳳集團推出了超高端新品五星紅西鳳酒,市場定價為3980元/瓶;
稍早點的7月5日,汾酒推出了超高端產(chǎn)品青花汾酒40·中國龍,市場定價3199元/瓶;
時間再往前推移,去年9月23日,五糧液在上海發(fā)布復刻升級產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”,定價為2899元/瓶;
加上定價3299元的精品茅臺、定價2888元的國窖1573.中國品味、定價4988元的國窖1573.世界品味等產(chǎn)品,白酒超高端市場的競爭格局已初顯輪廓。
那么,頭部名酒紛紛入場超高端市場的邏輯是什么?這場之戰(zhàn),究竟誰能成為最后的呢?
01、頭部名酒為何搶位超高端?
“這件事必須(去)做,不做他們就落后了!”
酒業(yè)家了解到,瀘州老窖在近期重啟了國窖1573.中國品味在成都等重點市場團購渠道的招商,準備從團購入手,把這個產(chǎn)品做起來。
有與瀘州老窖高層關系密切的業(yè)內人士向酒業(yè)家透露,目前瀘州老窖正在調整品牌發(fā)展的重心,下一步將重點打造瀘州老窖品牌,以瀘州老窖四大名酒之一的品牌背書,及長期在消費者中的影響力,不排除瀘州老窖品牌系列未來會有市場定價超過3000元的新品推出,以加重瀘州老窖在超高端價格的產(chǎn)品砝碼。
這一說法得到了華東某超高端酒運營商的認同,該運營商表示:“他(瀘州老窖)必須去做這個價位(的產(chǎn)品),不然茅、五全面占領了(這個價格帶),就沒機會了。”
“實際上,行業(yè)里各品牌的關系十分微妙。3000元超高端市場一定是要有所動作的,最起碼你得要去占位,否則你的產(chǎn)品結構就會出問題,品牌形象就會被矮化。但是,大家又必須看五糧液的動作。五糧液不動,誰都不能動;五糧液動了,名酒們就一定得跟上。否則,他們與茅五的差距將會再次被拉大。”一位業(yè)內資深觀察家在與酒業(yè)家交流時分析指出。
除了占位的需要,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯來看,名酒品牌要防止品牌矮化,必須適時升級產(chǎn)品。
“為了保持產(chǎn)品的競爭力,滿足不同時段的消費需求,升級產(chǎn)品是不可或缺的一項重要工作。”在華東酒商王總看來,無論再強大、再經(jīng)典的產(chǎn)品,都必須要滿足一項必要條件,那就是契合消費者的需求。離開這個基礎但核心的要素,任何品牌或產(chǎn)品都將進入衰退期。
品牌管理專家、龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶也指出,高端白酒雖然品牌認知度足夠高,但為了保持其持續(xù)競爭力,也需要不斷提升品牌勢能和市場空間。因此,五糧液、汾酒、西鳳等均在超高端有所動作,是意料中的事,其他名酒要想在競爭中不掉隊,也必須在超高端市場有所作為。但是,酒企推超高端產(chǎn)品也要量力而行,不是所有品牌都有做超高端市場的資本。
長期經(jīng)營高端消費人群的阜陽市百川百維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李學成也認為,目前的茅臺在3000元價位段上有5萬噸的平穩(wěn)銷量,說明超高端的消費者已經(jīng)基本認可了這個市場?!皬娘w天茅臺的表現(xiàn)來看,3000元這個‘塔尖市場’已是既成市場。其他名酒要在3000元這個超高端市場分得一杯羹,就要重新評估自己產(chǎn)品體系中原有的千元價格的高端產(chǎn)品是否還能滿足市場的需求。”
02、角力超高端,名酒怎么玩?
“當前,名酒們不能只看到1000元這個能夠成交的高端酒市場。白酒是一個由價格和品牌雙重驅動的行業(yè),在總產(chǎn)量、總需求量雙雙下滑的趨勢下,殘酷的競爭形勢只能逼著他們繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,把單價提起來。除此之外,別無選擇!”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐一針見血地指出了當下名酒們的處境和出路。
那么,對于紛紛“跳高”的名酒們,該怎么玩轉超高端市場呢?從超高端現(xiàn)有的產(chǎn)品中,酒業(yè)家窺得超高端產(chǎn)品的三種主要玩法:
一是限量。五星紅西鳳每年供應1萬件,經(jīng)典五糧液今年的供應量控制在2000噸之內……精品茅臺就更少了,限量所帶來的稀缺性,推動著產(chǎn)品價值不斷提升。
以瀘州老窖在2020年推出的一款售價超3000元的國窖1573.品味敦煌為例,該款產(chǎn)品年產(chǎn)量僅8000箱。走的是文化、藝術路線,以國窖1573品牌基因作價值背書,以小圈層流通為特點。據(jù)悉,該產(chǎn)品自上市以來一直處于斷貨狀態(tài),目前已在成都超高端白酒圈子里建立了一定的品牌影響力。業(yè)內人士認為,這是瀘州老窖在超高端領域的一次較為成功的試水,取得了不錯的效果。
二是增值。通過瓶貯年份來實現(xiàn)產(chǎn)品增值,即從灌裝入瓶后開始計算年份,年份每增加一年,價格上漲一部分。比如,西鳳方面為五星紅西鳳制定的策略,就是每年漲價一百元,以此來提升五星紅西鳳的附加價值。
“超高端產(chǎn)品由于價高、稀缺等因素,讓它們具備了一定的金融屬性。而且,按照市場約定俗成的慣例,高端白酒的儲存時間也是可以換算成一定價值的,這就是名酒的老酒產(chǎn)品通常價格很高的原因?!焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊評價說。
三是圈層。超高端產(chǎn)品的市場能見度非常低,普通的煙酒店、超市、餐飲店甚至是KA、A類餐飲終端等都看不到這些產(chǎn)品的身影,基本上都在團購渠道中銷售,而且團購商中也只有很少數(shù)人擁有這些產(chǎn)品的銷售權。
“你想買都沒地方買,廠家就是想要你買不到,沒有渠道你看都看不到?!比A東酒商李總表示,經(jīng)典五糧液、精品茅臺,包括后面推出的青花汾酒40.中國龍等產(chǎn)品,基本上都在高端消費者中的頂層消費人群中流通,其策略就是既要你找不到,也要讓你買不到,時時刻刻吊著消費者的胃口。
目前看來,名酒布局超高端已成為戰(zhàn)略競爭必不可少的一步。通過對超高端市場的開發(fā),提升品牌勢能,拉長產(chǎn)品主線,拓展市場空間,實現(xiàn)品牌溢價,這是名酒共同的選擇。(原標題:名酒角力3000元線,超高端排位戰(zhàn)一觸即發(fā)丨觀察)
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