自從2009年開始,每年的11月11日成為了以電子商務(wù)為代表的,在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。在之后的時間里,線下也逐漸開始加入到這場爭奪戰(zhàn)中,近幾年時間里,隨著直播的興起,消費者在“雙11”期間的搶購又增加了新的渠道。
發(fā)展到今天,其實“雙11”已經(jīng)成為了一個促銷節(jié)的代名詞,而不是單指11月11日當(dāng)天。僅從2021年來看,無論線上還是線下,各大平臺的預(yù)售早在10月底就已經(jīng)開始,并在11月1~3日已經(jīng)提前銷售了一波,線下渠道亦是如此。有一些人士表示,隨著可購買渠道的不斷增加以及線下的加入,“雙11”相之以往顯得較為冷清,現(xiàn)實真的如此嗎?
1、大促已來,酒業(yè)多渠道搶占“雙11”
按照慣例,“雙11”活動將要持續(xù)到12日凌晨0點才能結(jié)束,因此有關(guān)各品類銷售數(shù)據(jù)還未能得到完整呈現(xiàn)。
對于比較受歡迎的白酒品牌,也在此時進行了銷售大促,以53度飛天茅臺為例。進入“雙11”期間以來,京東、天貓線上平臺就已經(jīng)相繼發(fā)布了“雙11”期間購買53度飛天茅臺的活動策略,消費者每天都有機會買到飛天茅臺酒。
比如,京東采取的方式是加波次、加品種,其中加波次是指在京東雙11期間,消費者除了可以關(guān)注工作日中午12點的固定“放貨”,還可在工作日晚8點額外搶購飛天茅臺酒。搶購時,消費者需提前預(yù)約,預(yù)約成功后,即可搶購。僅10月31日到11月13日,消費者可額外獲得10次機會購買飛天茅臺酒。
加品種,是指53度飛天茅臺酒之外,消費者還可預(yù)約購買43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多種規(guī)格的飛天茅臺酒,滿足消費者的多樣化需求。
天貓超市也采取了加波次的方式,從10月22日開始,整個雙11期間,53度500ML飛天茅臺每晚8點準(zhǔn)時上架。
部分白酒品牌天貓官方旗艦店“雙11”活動內(nèi)容(以上信息來源于各品牌旗艦店/天貓超市,具體以實際活動為準(zhǔn))
除了以上垂直電商外,白酒品牌在各大直播間的曝光率也變得多了起來。此外,各大白酒品牌在商超、連鎖店等渠道中展開了相關(guān)的促銷活動,盡管沒有線上活動方式如此豐富多彩,但是也通過秒殺、滿減等活動,吸引了消費者的關(guān)注。但也有業(yè)內(nèi)人士直言,實際上這些年來,線上旗艦店已經(jīng)成為白酒價格樹立價格標(biāo)桿的重要平臺,即使到了“雙11”期間,通過各種活動后,價格也并沒有便宜太多,尤其是那些名酒企業(yè)的產(chǎn)品。但是通過線上平臺、線下渠道以及直播等多種方式,無形中加大了消費者對品牌的關(guān)注度。
2、從冷清走向冷靜,如何看待不再獨特的“雙11”
可以說,從一開始的天貓、京東等垂直類電商平臺為主,到如今抖音、快手、拼多多、美團、微信小店等多種線上零售平臺和渠道的加入,再有線下渠道的爭奪戰(zhàn),“雙11”已經(jīng)成為整個零售行業(yè)的狂歡。相對其他行業(yè)來說,白酒有其特殊性,但也正通過多種維度加入到這場“大戰(zhàn)”中來。
“‘雙11’對白酒企業(yè)來說,相當(dāng)于吹響了旺季全面動銷的號角。”在劇星集團北京方德咨詢總裁王健看來,參與到“雙11”中來,對于各大白酒品牌來說十分重要。從時間節(jié)點上來看,“雙11”正處于年底之前,有需求的消費者,也會選擇在此時囤上一些酒。
對于“雙11”的重要性,王健還談到了以下幾個方面。從去年開始,白酒的線上銷售,尤其是直播銷售帶給白酒行業(yè)一個巨大的變化,整個白酒的銷售占比逐步達(dá)到了3%-5%,預(yù)測未來將達(dá)到10%-20%之間的一個市場份額,而“雙11”則是一個有效拉動線上銷售的節(jié)點,可以說,“雙11”期間將會對傳統(tǒng)線下銷售形成有益的補充。此外,從去年開始,主流的白酒企業(yè)正在由傳統(tǒng)的線上銷售轉(zhuǎn)為直播電商銷售,也就是說興趣電商銷售,這對白酒企業(yè)來說,既是渠道創(chuàng)新,也是營銷架構(gòu)的變革,更是消費場景的創(chuàng)新。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示,如今消費場景和消費習(xí)慣已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移,酒類消費受日常聚餐的影響會比“雙11”價格影響更大。白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示,如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟,大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙11這種價格為導(dǎo)向的低價策略營銷,這或?qū)⒉捌放菩蜗蠛蛢r格體系。“雙11”這兩年明顯熱度下降,通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業(yè),更多的精力是放在品牌價值提升上。此外,電商是中國酒類消費的補充渠道,那是因為中國酒是場景類消費品,非常依賴消費者體驗產(chǎn)生的口碑與推介,畢竟產(chǎn)品還是要靠品質(zhì)說話。
其實,“雙11”并不是冷清,而是消費者越來越冷靜,隨著電商的迅猛發(fā)展,如今越來越多的促銷節(jié)出現(xiàn),除了“雙11”,還有“618”、“818”,以及即將到來的雙“12”,大促已經(jīng)不再具有獨特性,如何才能讓消費者享受到購物的樂趣,這才是酒業(yè)值得思考的問題。
3、時間線拉長,“雙11”正在走向成熟
如今,“雙11”有個十分典型的特點,即時間線拉得越來越長,從最開始時的1天,逐漸增加到現(xiàn)在的半月之久,而且線上線下經(jīng)常會有促銷活動,并且以價格作為優(yōu)勢的直播間也在各大平臺天天上演,這也是不少人認(rèn)為“雙11”價值有所降低的主要原因。
但王健認(rèn)為,恰恰是因為時間線拉長,才使“雙11”更具價值。從上個五年來看“雙11”,京東、天貓等主要傳統(tǒng)電商還集中在11月11日這一天,但現(xiàn)在它們以及直播電商共同將“雙11”拉成了一個銷售旺季,所以說白酒企業(yè)從11月1號之前就開始全面布局“雙11”的銷售,大部分品牌都開始通過促銷、推流、市場推廣、物流、產(chǎn)品配置上等加大了力度!半p11”不再只是個節(jié)點,時間線拉長帶來的是階段性促銷,有效激活了消費者線上購買的一個動力,從而帶動銷售。
王健還提到,現(xiàn)在很多白酒品牌都將線上線下一體化,它們把線上渠道作為一個核心的增量,如古井貢、迎駕貢、西鳳等品牌,現(xiàn)在相對集中力量在線上,尋求大的增量。
值得關(guān)注的是,直播電商作為一個新業(yè)態(tài),對白酒企業(yè)甚至整個行業(yè)來說都是一個非常大的突破,而不僅僅是一個戰(zhàn)術(shù),應(yīng)該說是開創(chuàng)了新的藍(lán)海。尤其是對于三四線的白酒企業(yè)來說,直播電商可能是拉動企業(yè)銷售的有效途徑,比如說安徽的金裕皖、山西的汾杏等,在本省市場被擠壓的情況下,通過直播電商,實現(xiàn)了企業(yè)比較大的增長。而對于一二線白酒來說,直播能為其實現(xiàn)新渠道上的增量性增長。在各企業(yè)公布的業(yè)績報表中,可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井貢等企業(yè)都提到了電商渠道上的突破和增長。王健認(rèn)為,“雙11”對于酒企的作用需要辯證來看,對于品牌提升和渠道多元化來說,都能起到一定作用。
無論如何,隨著時間的推移,以“雙11”作為代表的促銷節(jié)已經(jīng)走向了成熟,如何玩出新花樣,真正做到品牌建立以及拉動產(chǎn)品銷售,成為酒業(yè)發(fā)展新命題。
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