繼斜杠青年、佛系青年熱詞后,自定義青年成為新的關(guān)鍵熱詞。他們傲嬌獨(dú)立,有自我個(gè)性和特色表達(dá),堅(jiān)持追求品質(zhì)生活,他們不再追求干杯文化,而是崇尚微醺、悅己的消費(fèi)觀,酸酸甜甜的果酒、威士忌、朗姆酒、金酒乃至繽紛的雞尾酒,都可成為他們的心頭好,他們追求顏值、重視體驗(yàn),線上選購成為他們酒水消費(fèi)的“大陣地”。
2021年11月12日零點(diǎn),天貓雙11總交易額定格在5403億。來自京東的數(shù)據(jù)則顯示,截至11月11日23:59,京東累計(jì)下單金額超3491億元。
在酒類消費(fèi)板塊,京東超市近日發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”)。報(bào)告顯示,Z世代+85后,走上酒桌“C”位,具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的“30+”,是白酒核心消費(fèi)群體;26-35歲的年輕人,成為了線上買酒的主要人群,占比高達(dá)42.2%;高端白酒的線上消費(fèi)趨勢(shì)顯著,800元及以上產(chǎn)品占比為70%!百I得起貴的,選自己所愛”,勾勒出Z世代買酒的心理軌跡。
雞尾酒、金酒等受寵
在10月17日京東11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上,京東基于對(duì)消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)新品的需求,提出了“自定義青年”的概念,指那些擁有獨(dú)立的生活態(tài)度、喜歡自己定義自己生活方式、消費(fèi)潮流的年輕人。
尤其是Z世代,他們是非常驕傲的一代,相信自己的高智商和判斷力,他們熱衷于變革,喜歡嘗試多元化的選擇。
山東是白酒產(chǎn)銷大省,擁有1億人口的消費(fèi)體量和名列前茅的經(jīng)濟(jì)總量,成為各大白酒品牌的“歡樂場(chǎng)”,對(duì)于忠于自我選擇的Z世代,他們正以一己之力,改變了一個(gè)省份的酒類消費(fèi)版圖。
《報(bào)告》指出,山東喝酒觀念在改變,山東消費(fèi)者在雞尾酒和果酒的消費(fèi)者數(shù)占比中,排名全國倒數(shù)。但是,果酒、清酒、雞尾酒的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)最快。
據(jù)此前京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》,從年齡分布來看,20-25歲年輕人群偏愛雞尾酒和朗姆酒,26-35歲人群偏愛喝果酒和啤酒,36-45歲人群偏愛喝白酒和清酒,46-55歲人群偏愛葡萄酒和收藏酒,56歲以上人群偏愛喝黃酒和養(yǎng)生酒。
結(jié)合《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》,20-25歲、26-35歲的人群對(duì)雞尾酒、朗姆酒、果酒、啤酒情有獨(dú)鐘?梢钥闯,Z世代對(duì)洋酒有多元化、多品類的消費(fèi)趨向。
Z世代生活在物質(zhì)富足的時(shí)代,他們不再像父輩那樣會(huì)對(duì)某個(gè)品牌忠誠專一,網(wǎng)上種草、社交APP的安利、朋友圈的分享,都會(huì)對(duì)他們的購買抉擇產(chǎn)生影響。
與白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒、威士忌并稱為世界六大蒸餾酒同屬蒸餾酒品類的金酒、龍舌蘭酒,在國內(nèi)的消費(fèi)正從小眾化走向泛小眾化,在Z世代消費(fèi)中泛起點(diǎn)點(diǎn)漣漪。據(jù)《報(bào)告》顯示,湖北95后偏愛買金酒,黑龍江龍舌蘭酒的消費(fèi)者增速最快。
多口味、低酒精度成為消費(fèi)新趨向
微醺,成為年輕人鐘愛的飲酒體驗(yàn)和生活態(tài)度。
四川是名副其實(shí)的酒窩子,白酒產(chǎn)能穩(wěn)居全國。但是,《報(bào)告》指出,川渝地區(qū)的低度和果酒消費(fèi)趨勢(shì)明顯,果酒、雞尾酒、啤酒、清酒用戶群體增長(zhǎng)迅速。
事實(shí)上,四川的頭部企業(yè)早已關(guān)注到年輕群體的多元需求,五糧液就推出了青梅果酒、小酌時(shí)光等定位微醺的果酒產(chǎn)品,瀘州老窖持續(xù)亮出了以國窖1573為基酒的特調(diào)中式雞尾酒等,無不是在滿足包括Z世代在內(nèi)的年輕群體需求。
與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)乃至品牌推廣中,是這些受年輕人青睞的品牌、產(chǎn)品要布局的方向。
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