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太白酒,“待價而沽”還是“重整旗鼓”?

來源:《華夏酒報》/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-11-28 10:34:00
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      股權與人事的多番更迭、剝離未成的教訓,讓太白酒業(yè)控股方一度進退失據(jù)、舉棋不定。

      沉寂十年、失地千里之后,太白酒業(yè)再度顯示出復興之志。不過,在控股方依然有可能“待價而沽”的情況下,如何重拾市場信心才是關鍵所在。

      “老酒戰(zhàn)略”收復失地?

      經(jīng)歷了數(shù)次人事更迭、股權變動且在市場層面沉寂多年后,太白酒業(yè)終于有了再次復興的勢頭。

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      今年4月,金東投資集團有限公司任命陳錦鴻為太白酒業(yè)經(jīng)營責任人、總經(jīng)理,兼華澤酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理,免去郭安兼任太白酒業(yè)董事長職務。

      陳錦鴻在履新半年的時間里,動作頻頻。據(jù)悉,他此前曾在勁牌、詩仙太白等多家企業(yè)任職,擁有豐富的品牌運作經(jīng)驗。

      “非常睿智的一個人!敝麪I銷專家楊承平對陳錦鴻贊賞有加,認為其親和力強,擅長帶團隊,對市場趨勢的判斷非常精準。

      2002~2006年,陳錦鴻在湖北著名酒企勁牌公司擔任大區(qū)總監(jiān),負責西南市場。其后進入重慶企業(yè)詩仙太白,據(jù)稱在他擔任詩仙太白銷售負責人期間,企業(yè)的銷售額達到高峰。

      2011年,陳錦鴻返回湖北,創(chuàng)建立陽工貿有限公司,成為五糧液銷售大商。

      陳錦鴻與金東之間建立正式關系,始于2020年7月,彼時湖南金東酒業(yè)有限公司與湖北寬厚營銷策劃有限公司合資成立華澤酒業(yè)銷售有限公司,雙方占股比例分別為51%、49%,后者則是由陳錦鴻擔任控股股東的一家新企業(yè)。

      業(yè)界傳言,華澤集團董事長吳向東(華澤集團為湖南金東酒業(yè)有限公司的大股東)與陳錦鴻之間私交甚好,兩人經(jīng)營理念相契。此次陳錦鴻被金東委以重任,作為責任人全面負責太白酒業(yè)各項事務,不免讓外界有了更多期待。

      在到任當天即召開的太白酒業(yè)相關會議上,陳錦鴻提出“廠興我榮,廠衰我恥,以廠為家,以己為任”的企業(yè)發(fā)展觀,以及“模式創(chuàng)新,品牌,人才驅動,平臺共贏”的企業(yè)發(fā)展綱領。

      太白酒業(yè)開始在管理架構上全面更新,在新增兩個部門的同時,還高薪引入了兩名副總經(jīng)理,這意味著,以陳錦鴻為首的太白酒業(yè)新領導班子已經(jīng)搭建完成。

      優(yōu)化內部管理與人才結構的同時,作為最重要的復興落腳點,太白如何重塑產品體系成為業(yè)內外普遍關心的重點。

      今年5月,太白對品牌進行了“鳳香老酒在太白”的新定位,重構了產品線,推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產品太白秦韻、定位高端源于1988年所獲國家優(yōu)質酒獎項的國優(yōu)太白產品、定位次高端基于太白萬噸存儲的12年以上洞藏鳳香老酒的真年份系列,并且對業(yè)內外提出了“太白有老酒,敢拼真年份”的口號。

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      今年6月,太白酒業(yè)西安營銷中心正式投入使用,這意味著在沉寂多年后,太白酒業(yè)有了重新面向西安市場的大動作。作為西北大城市,西安兼具經(jīng)濟與政治影響力。

      今年9月,太白酒業(yè)推動了與陜西各大廣告商的合作,分別在機場、高鐵、高速等優(yōu)質資源模塊投放了大量廣告。

      廣告加持之下,這幾款太白酒業(yè)傾力打造的新品將憑何賣點切入市場?答案很快揭曉。

      10月28日,太白酒業(yè)召開媒體座談會,新任負責人陳錦鴻在會上表示:經(jīng)過半年多的努力,太白酒業(yè)梳理出了品牌思路和操作思路,太白的底氣源于什么?那便是秦嶺洞庫的近萬噸12年以上酒齡的老酒,這就是太白重回的源動力。

      在隨后的說明中,他強調太白酒業(yè)目前擁有萬噸老酒儲量,在陜西,這是一筆極具競爭力的資產;同時作為老牌鳳香白酒,地處鳳香產地寶雞,是國家地理標識認證產品,太白是具有洞藏工藝的規(guī)模鳳香酒企。

      這意味著,太白酒業(yè)將以“老酒戰(zhàn)略”重塑產品內涵,進而實現(xiàn)企業(yè)的重振與品牌的復興。

      十年波折,舉棋不定

      意氣風發(fā)的太白酒業(yè)新領導班子,展現(xiàn)出極其旺盛的斗志。不過,十年間波折不斷的太白酒業(yè),歷經(jīng)領導層的更迭,多個相關的“復興”計劃都因此而落空。外界不免對此充滿想象,這一次還會有新的變化嗎?

      這家成立于1956年的老牌白酒企業(yè),在業(yè)界曾享有盛名,一度與西鳳酒并駕齊驅。

      2007年,太白酒業(yè)達到發(fā)展高峰,當年實現(xiàn)銷售收入3.7億元,凈*約為1200萬~1400萬元。此后,由于經(jīng)營失策加上市場環(huán)境的變化,太白酒逐步滑坡。

      恰在此時,正不斷通過并購擴大版圖的華澤集團伸出橄欖枝。2009年,太白酒與華澤集團旗下金六福借助增資擴股事宜牽手合作,金六福(2021年9月變更為湖南金東酒業(yè)有限公司)實現(xiàn)控股51%,太白酒職工股東方面持股49%。

      華澤對控股太白酒業(yè)信心滿滿,相關負責人承諾,會投入3億元用于提振太白酒業(yè),計劃在2012年實現(xiàn)銷售收入5億元。

      其后,華澤與太白酒業(yè)原來的團隊之間磨合問題頻出,在市場層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元,凈*也出現(xiàn)虧損。

      為了挽救太白酒業(yè),華澤派任著名營銷專家舒國華于2014年3月接掌太白酒業(yè),擔任董事長。

      上任后,舒國華提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,在改革內部機制的同時,推進“4超5贏”的方針——打造超級單品;打造超強區(qū)域;打造超寬渠道;打造超級系統(tǒng)。贏在*、贏在產品、贏在品牌、贏在網(wǎng)絡、贏在系統(tǒng)。

      此外,在舒國華主導下,太白酒業(yè)對產品標識進行重新設計,推出一系列針對區(qū)縣消費者的品牌推廣活動,一時間聲勢烜赫。

      然而到了2015年,僅僅在太白酒業(yè)推行了一年多“二次創(chuàng)業(yè)”計劃的舒國華,被華澤方面安排了“新的攻堅任務”,到集團轉任他職,功未成而身先退。

      太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃,一時間偃旗息鼓。

    3

      吳向東對媒體稱,“幾年下來發(fā)現(xiàn)華澤文化與太白酒業(yè)原有的企業(yè)文化難以在短時間內深度融合”,這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號。

      2016年7月,深圳前海班客宣稱將出資4.7億元,正式全資收購華澤集團旗下的太白酒業(yè)。前海班客委任的董事長到任后,提出擬投入5900萬元購買100輛豐田霸道越野車,投放到全國白酒市場,推廣計劃之大,似乎太白酒業(yè)復興再露曙光。

      但僅僅幾個月后,并購方無力續(xù)約,與控股方、企業(yè)方三方陷入糾紛,并購停滯。在華澤派駐的新任董事長到職后,也未能夠使其走出困境。

      據(jù)太白酒業(yè)內部人士透露,2017年太白酒的銷售業(yè)績僅4000余萬元。同年西鳳酒的年銷售額則達到了37億元之巨,這兩個曾一度并駕齊驅的白酒企業(yè),差距越來越大。

      2018年,曾在西鳳酒擔任高管的卜立華空降太白,擔任總經(jīng)理,全面負責公司生產經(jīng)營管理工作。新人新氣象,在卜立華的主持下,太白酒再度梳理產品體系和內部管理機制,于2020年推出太白酒年份系列產品,將其確立為核心戰(zhàn)略產品。

      2020年前七個月,太白酒業(yè)取得了同比1.5倍的增長率,普太白和老太白這兩款產品,在當年實現(xiàn)了銷量翻番。

      但與此同時,市場上傳來的消息卻是華澤進退猶疑。

      “華澤對太白酒業(yè)的態(tài)度舉棋不定。”有陜西酒業(yè)人士認為,在將太白納入旗下且初期目標未達成后,控股方想要剝離的態(tài)度日益強烈,而隨后的前海班客并購糾紛,則讓這一計劃落空。此后,華澤對太白的態(tài)度就處在“待價而沽”或“投資重塑”之間,猶疑不決。

      想要剝離不容易,想要重塑也受到諸多牽絆。此前,無論是外界還是華澤高層,均對由于未能掌控絕對控股權而帶來的麻煩倍感頭痛。

      華澤高層曾在受訪中坦陳:“由于股權結構還不是很清晰,華澤的一些做法就很難落到實處,有些掣肘”。

      這樣導致的結果是,太白酒在陜西酒業(yè)市場上風光不再。

      金東意圖重振,太白可堪再戰(zhàn)?

      值得一提的是,此前困擾華澤多年的股權問題,終于在2020年得以解決。

      太白酒業(yè)有限責任公司最新股權結構中,湖南金東酒業(yè)有限公司的股權比例已經(jīng)從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客,在屢次減持后,于2020年11月正式退出,接替其的湖南啟動控股集團有限公司,目前持股38.4551%。

      這意味著,在剝離未成后,金東方面反向增持太白酒業(yè),在理順了股權關系后,擁有了絕對決策權與更多騰挪空間。

      金東理順太白酒業(yè)股權結構與派任新負責人,發(fā)生在2020年7月——2021年4月,這似乎是一套連環(huán)動作,在解決歷史遺留問題的同時引入新鮮血液。

      此次陳錦鴻入主太白,且推出新的復興計劃。能否不再重蹈覆轍?外界對此頗為關注。

      企業(yè)重振的首要問題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經(jīng)明確表態(tài):對太白酒業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)“要錢給錢,要人給人,要支持給支持”。

      10月28日舉行的媒體見面會上,陳錦鴻也明確了以“老酒戰(zhàn)略”圖謀復興的發(fā)展路徑。提出以太白品牌生態(tài)、洞藏、老酒的核心品質優(yōu)勢,搶占“秦嶺龍脈”資源,拔高太白品牌形象定位;以“鳳香老酒在太白”加強消費者的認知。

      同時,融合金東的力量加快技術、設備的技改工作。制定創(chuàng)新場景體驗營銷模式,強化大商戰(zhàn)略合作機制,打造廠商共贏平臺;高舉省陜酒高質量發(fā)展的旗幟,打造一山一水一文一武一產業(yè)一園區(qū)一酒業(yè),堅決執(zhí)行集團戰(zhàn)略目標,加快速度發(fā)展太白酒業(yè),注入新的發(fā)展理念,統(tǒng)籌推進戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,推動太白酒業(yè)發(fā)展再

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