經(jīng)銷商都在反映電商渠道2021年雙11白酒產(chǎn)品的低價對實體渠道造成了嚴(yán)重的沖擊,特別是抖音直播,抖音直播的產(chǎn)品價格在日常相比終端店都低很多,這一模式是否可持續(xù)?
電商渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊由來已久,與其說是沖擊不如說是消費者的選擇,不僅僅是白酒行業(yè)面臨這個問題,其他行業(yè)比如服裝、電器、美妝甚至農(nóng)產(chǎn)品也都面臨這樣的問題。
實際上絕大多數(shù)酒類電商從業(yè)者也是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商,所以電商的低價沖擊,要從三個方面來看,一是電商銷售價格并不是真的低,只是比低于線下經(jīng)銷商的心理預(yù)期或者沒有承擔(dān)高價位標(biāo)桿的作用。第二電商的低價位產(chǎn)品源自于廠家的差別化控價,以及出廠價價格過快上漲導(dǎo)致了社會存量價格的混亂。第三2021年雙十一到現(xiàn)在,電商低價位的者往往是上游廠家或者品牌方,而不是經(jīng)銷商。
事實上,電商從業(yè)者都清楚,今天的電商運營成本遠高于傳統(tǒng)渠道,所以沒有哪個電商樂于低價銷售,這種情況也正在得以改善。
至于抖音的低價位,源自兩個方面,是抖音自身的問題,頭部達人和演藝明星與廠家的直接對接確實壓縮了中間渠道成本,能夠低價銷售。而且廠家對抖音直播和傳統(tǒng)渠道采用了差別化對待,對抖音直播價格管控寬松。第二是抖音前期發(fā)展中帶貨運營成本不高,一部手機,一個人甚至就可以開播,而低價又是引流拉新促成交的方式,所以就造成了今天的狀況。
但很明顯,這種情況并不能持久,抖音直播前期發(fā)展中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有一個明顯的特點,那就是專銷開發(fā)品居多,產(chǎn)品品質(zhì)較低,而無論是抖音官方、生產(chǎn)廠家以及消費者都在覺醒,低價位不能行業(yè)的健康發(fā)展,2022年將會得以改善。
電商渠道的崛起,對實體渠道造成了嚴(yán)重的沖擊,對整體白酒產(chǎn)業(yè)而言,是好事還是壞事?
電商的崛起是時代的必然,也是消費者的選擇,與其說是對實體渠道造成了沖擊,不如說是對實體渠道構(gòu)成了有效的補充,還是回到上文所述的觀點,今天的酒類電商經(jīng)營者,大多數(shù)也是傳統(tǒng)渠道商家。沖擊的是不創(chuàng)新、不改變、守舊的那部分傳統(tǒng)商家,而離開了創(chuàng)新,不論身處哪個行業(yè)都會被淘汰。
電商的購買習(xí)慣雖然已經(jīng)相對成熟,但短期不會取代傳統(tǒng)渠道,對于白酒行業(yè)來說,電商目前是個有效的補充。長遠來看,隨著90后的崛起,行業(yè)的變革在所難免,畢竟90后是活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一代人,他們的購買習(xí)慣更加電商化。
目前酒類直播電商不同類型的區(qū)別在哪里?
綜合來看酒類直播商主要有三類,一類是綜合性的酒類運營商,一類是頭部達人、演藝明星,一類是廠家官方旗艦店。
其中達人與明星賣的不是產(chǎn)品,是自身影響力,他們并不是某一行業(yè)的專業(yè)運營商,并不具備長期發(fā)展的基因,因為他們吃的是粉絲紅利,靠的是各種因素形成的所謂“明星效應(yīng)”。
而專業(yè)酒類運營商和企業(yè)旗艦店則是行業(yè)轉(zhuǎn)身,有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈渠道,達人與明星也是依賴于傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈,所以很明顯傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)身,傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合更有優(yōu)勢。如今越來越多的供應(yīng)鏈企業(yè)參與到了酒類直播中,并且逐漸形成了明確的分工,比如達人負責(zé)直播,廠商負責(zé)倉儲、物流以及客服。
對于傳統(tǒng)鋪貨渠道,在直播電商的趨勢下,能否抓住這波紅利?
對于還在傳統(tǒng)渠道,沒有進行創(chuàng)新尤其意識沒有改變的企業(yè)來說,一直沒有紅利期。
任何一次紅利的把握都源于自身意識的覺醒,如果現(xiàn)在還停留在對電商渠道沖擊的理解上,而不積極參與,恐怕只能望洋興嘆,成為市場變革的觀眾與淘汰者。
但是如果意識轉(zhuǎn)變過來,能夠迅速參與,依然還能抓住紅利期。
線上與線下從來不是對手,相反是相互補充,我們過去也是線下渠道優(yōu)先,但是最近幾年來調(diào)整了策略,我希望能為未來五年的發(fā)展奠定一個基礎(chǔ)。線上從來沒有沖擊線下市場,兩者是互為補充的關(guān)系,從來沒有無源之水,線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎(chǔ),的辦法就是融合,并且成為線上產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)。
直播陣營將步入到專業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展階段,這“三化”具體怎么來體現(xiàn)?
什么是專業(yè)化呢?我覺得專業(yè)化就是不僅僅是對白酒歷史文化、釀造工藝有著較深刻認知,還要對白酒消費人群、消費心理有著專業(yè)認知,同時要有專業(yè)化的供應(yīng)鏈體系,包括上游廠商關(guān)系、倉儲、物流的管理以及專業(yè)化的客戶體驗和后期的客戶需求的滿足。這一系列都需要進入到專業(yè)化層面,才能推動直播電商的發(fā)展。
什么是品質(zhì)化呢?如今的達人直播帶貨主要依賴于低質(zhì)、高維持運營,網(wǎng)紅、明星主播扣點等綜合成本占比高達銷售額的35%—55%,還不包括稅收、物流、二次包裝……直接的說,一款產(chǎn)品銷售價100塊錢,成本一定需要低于30塊錢,才有可能實現(xiàn)盈利。所以看似低價的背后是高的支撐,但是低價卻高又靠什么支撐呢?當(dāng)然是低品質(zhì)、低成本。
毋庸置疑,隨著消費者消費意識的崛起,維權(quán)意識的增強,以及工商、食藥監(jiān)等相關(guān)行政部門監(jiān)管力度的加強,尤其是廠家的覺醒,低質(zhì)、低價的主播以及產(chǎn)品可能會從直播帶貨消失,畢竟大家現(xiàn)在都依靠大廠品牌引流,不珍惜自身品牌價值的大廠不是大廠。歸根到底,直播是個工具,而不是營銷的核心,早晚要進入規(guī)范化發(fā)展階段。
什么是品牌化呢?所謂品牌化是基于專業(yè)化、品質(zhì)化之上,形成的消費者口碑認知。也就是未來的直播帶貨與線下一樣,除了廠家旗艦店外,還會出現(xiàn)類似于沃爾瑪、家樂福之類的品牌主播與賬號,這一類賬號的銷售是圍繞著專業(yè)化、高品質(zhì)運營。
目前酒類產(chǎn)品的直播到了怎樣的發(fā)展階段?未來會有怎樣的發(fā)展趨勢?
今年的春節(jié)對于新入局的店家來說并不會是一個特別好的發(fā)展契機,一方面因為抖音官方已經(jīng)收緊了酒類等行業(yè)的開店許可,另一方面由于疫情的蔓延,很多地區(qū)的快遞已經(jīng)終止,而抖音白酒類目已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)和旗艦店優(yōu)勢,春節(jié)期間并不適合入局。
目前的酒類直播已經(jīng)到了拼品質(zhì)、拼供應(yīng)鏈的階段了,舉個簡單的例子,現(xiàn)在抖音對一線品牌比如茅臺、五糧液、洋河的授權(quán)鏈條要求已經(jīng)提高了必須一級授權(quán),這就形成了門檻,將一大部分中小商家攔了門外。
毫無疑問,便利的物流快遞體系,和京東天貓已經(jīng)錘煉出來的專業(yè)化運營人才以及電商氣氛,都為直播電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),而抖音盒子的推出也能看到抖音未來的發(fā)展應(yīng)該是與傳統(tǒng)電商相融合,一方面想方設(shè)法保持抖音強大的流量人群優(yōu)勢,一方面將購物體驗更加專業(yè)化。未來的抖音應(yīng)該是娛樂的歸于娛樂,購物的歸于購物,現(xiàn)在即便沒有了直播,抖音也會像京東、天貓一樣實現(xiàn)銷售,抖音的未來應(yīng)該會補齊短板,而沒有參與到京東天貓中去的傳統(tǒng)渠道商,現(xiàn)在確實可以抓住抖音這個機會。
當(dāng)前直播電商主要有哪些問題?
從白酒行業(yè)角度來看直播電商主要存在以下問題:
是從廠家來看應(yīng)該要明確好旗艦店的定位,到底是與經(jīng)銷商搶奪消費者還是當(dāng)成品牌宣傳的陣地,目前來看,旗艦店在行業(yè)發(fā)展中是搶奪消費者的角色,絕大多數(shù)旗艦店的價格都遠低于市場零售價甚至低于經(jīng)銷商拿貨價,這一點無論對傳統(tǒng)渠道還是電商渠道經(jīng)銷商都構(gòu)成了較大的影響。
第二是從經(jīng)營者角度來看,非專業(yè)化主播頭部達人以及演藝明星在產(chǎn)品的闡述上往往偏離白酒的本質(zhì),夸大產(chǎn)品品質(zhì),甚至誤讀白酒常識,對消費者造成了錯誤的引導(dǎo)、培育,這對行業(yè)發(fā)展來說,是不健康的。
第三是行業(yè)的自我認知有問題,認為只有低價才能換來消費者,所以抖音的價格戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化地步,這種低價傾銷充斥于整個直播環(huán)境當(dāng)中,從旗艦店到達人、明星再到酒類綜合運營商,都將低價作為營銷手段。而且目前來看,很多直播運營商是有大流水,但并沒有多少*,這種情況在2022年如果不能改善,對行業(yè)的發(fā)展十分不利。
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