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虎年生肖酒掀起文創(chuàng)熱,3大運作要點,請收藏丨洞見

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2022-01-21 09:38:00
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     虎年生肖酒

    什么樣的文創(chuàng)酒才能被市場追捧?

      文丨李超 華策咨詢

      臨近春節(jié),酒類市場什么最火爆?生肖酒,當屬。

      2022年1月1日,年份原漿·古20虎年生肖酒將亮相全國,成為繼年份原漿·古20辛丑年牛年生肖酒之后,古井貢酒在生肖酒賽道上的又一力作。不僅是古井,各大酒企基本都會趕在過年之際,推出主力產(chǎn)品的生肖酒系列,作為主力產(chǎn)品的補充產(chǎn)品,不影響主力產(chǎn)品銷售的同時也能帶來一定銷量,更重要的是以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊,通過十二生肖與消費者、白酒愛好者形成良性互動,提升品牌認同。

      近幾年,生肖酒的熱度在茅臺生肖酒帶動下一直居高不下,各大酒企紛紛望風而動,酒圈掀起一股生肖酒的跟風熱潮。作為文創(chuàng)白酒的一種,生肖酒的火熱也側(cè)面反映了文創(chuàng)白酒的市場機會。隨著消費升級帶來的品質(zhì)化消費需求,文創(chuàng)白酒所具備的高顏值、高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價值、高附加值等屬性,正契合當代消費者的精神需求,因此贏得了酒業(yè)經(jīng)銷商、白酒收藏愛好者與消費者的青睞,也讓其成為業(yè)內(nèi)人士眼中的下一個行業(yè)新風口。

      文創(chuàng)白酒如何定義

      1、具有文化屬性,文化是極為重要的內(nèi)在驅(qū)動力;

      2、創(chuàng)意屬性,不同于主力產(chǎn)品,具有一定的收藏價值;

      3、非標產(chǎn)品,不作為標品售賣,限量發(fā)售,稀缺資源。

      文創(chuàng)白酒的分類

      1、聯(lián)名酒:與品牌調(diào)性相符合的IP進行聯(lián)名,打造聯(lián)名款文創(chuàng)白酒,如國窖聯(lián)名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國窖1573·品味敦煌;

      2、紀念酒:特殊時間、特殊事件、名人紀念酒、生肖紀念酒等,為了紀念某一時期發(fā)生的有紀念意義的事情,如國臺·封壇大典紀念酒、茅臺的建廠60周年紀念酒、郎酒連續(xù)四年發(fā)布年度生肖酒等;

      3、定制酒:私人、企業(yè)或者特殊渠道的獨家定制產(chǎn)品,如青花郎聯(lián)合阿里拍賣推出的限量定制版;

      4、其他:其他的特殊文化創(chuàng)意產(chǎn)品,如旅游特色產(chǎn)品。

      文創(chuàng)白酒的三大運作要點

      1、融入企業(yè)專屬元素,打造獨特性。

      很多酒企在開發(fā)一款文創(chuàng)產(chǎn)品的時候,都存在這樣一個誤區(qū),那就是把主品換一個新的包裝,就可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品推出市場。市場上什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品火熱,從眾跟風心理下,就推出相同包裝的文創(chuàng)產(chǎn)品,東施效顰學不到精髓,顯然這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品是無法打動消費者的,只會進一步損耗品牌價值。

      消費者追捧文創(chuàng)白酒并不僅因為好看的包裝,那只是產(chǎn)生吸引的步,真正讓消費者認同的是產(chǎn)品的極致品質(zhì),是更深層次的文化內(nèi)涵。所以,在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,不僅僅是外在包裝的創(chuàng)新,對于品質(zhì)、對于更深層次的文化內(nèi)涵都需要進一步挖掘,只有實實在在產(chǎn)生一些新的表達,才有可能獲得消費者的認可。

      品牌有三問:你是誰?有何不同?何以見得?

      其中有何不同就是酒企在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品首先需要考慮的一個問題,即獨一性,你有的別人所沒有的東西,如何打造獨一性?

      答案是挖掘自身的專屬文化并融入其中,從包裝、品質(zhì)再到文化內(nèi)涵,從外到里的進行創(chuàng)新。每一款產(chǎn)品都有著不同的意義,都有屬于自己的文化,每個酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同,文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離酒企本身的文化發(fā)展、歷史源頭,二者要充分的結(jié)合并體現(xiàn)出來。

      2、明確目標消費者,搭建溝通橋梁。

      6月24日,隨著世界游戲公司《神雕俠侶2》梨園京韻版本的正式上線,舍得酒業(yè)聯(lián)合公司推出的“沱小九國潮系列”也驚艷亮相。這是中國首款游戲國潮文創(chuàng)白酒,此次跨界合作,在提煉時尚白酒文化的同時,更融合了超級游戲IP、國粹京劇等元素!坝媚贻p消費者喜愛的傳播方式,讓他們更多接觸白酒,重新認知白酒,進而喜愛白酒”,舍得酒業(yè)的品牌年輕化戰(zhàn)略又有了更落地的推進。傳統(tǒng)白酒和傳統(tǒng)文化并非過時,其問題本質(zhì)是缺乏了一個與現(xiàn)代年輕人連接的內(nèi)容紐帶,舍得酒正是通過游戲搭建了一架與年輕消費群體溝通的橋梁。

      從舍得酒身上可以看到,酒企在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時,首先得明確你的目標消費群體,推出的產(chǎn)品是否可以鏈接你的目標消費者,“溝通”用一個簡單的定義可以理解為:了解他人的需求,提供價值,獲取信任,達到目的。所以,想要打動人心必須學會洞察人性,了解消費者內(nèi)心真正的需求是什么。文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個與消費者溝通的過程,如果溝通沒有達到預期效果,可能是表達不夠精準,品牌和消費者價值觀不同,與消費者情緒錯位等。因此,文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅要結(jié)合酒企本身的特色,更要洞察消費者的內(nèi)心需求,從而形成有效溝通。

      消費者和品牌之間的關系,并不局限于傾聽者和訴說者的關系,品牌與消費者也可以進行深層次溝通,構造屬于品牌和消費者的共同記憶,文創(chuàng)產(chǎn)品就是很好的溝通紐帶。

      3、挖掘品牌內(nèi)涵,塑造文化價值。

      競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特認為:“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢文化屬性作為文創(chuàng)白酒的靈魂,涉及的文化范疇十分廣泛,既有企業(yè)文化、古典詩文、民俗文化、宮廷文化、節(jié)令文化、名人文化、舶來文化,又涉及書畫藝術、歷史事件、行為藝術等內(nèi)容。文化多種多樣,品牌只有一個,文創(chuàng)白酒被賦予的文化價值不能脫離品牌,必須符合品牌的文化價值?v觀各品牌推出的文創(chuàng)白酒,無一例外都有著明確的文化指向且匹配自身的品牌文化,特色鮮明突出,正是這種指向性十分明顯的文化表現(xiàn)形式,賦予了文創(chuàng)白酒的文化內(nèi)核與價值主張。

      以國臺12月推出的“盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏”為例,十二生肖為先民圖騰,代表萬眾生靈,寄寓大地厚德載物,豐富繁盛,為感念地德之厚,國臺以生肖文化為主題,創(chuàng)新盛世龍脈國臺生肖文化酒,其蘊涵的“通地道”文化與國臺品牌的“通”文化不謀而合。因此,文創(chuàng)產(chǎn)品應圍繞品牌的母體文化進行文化延伸,通過深度挖掘品牌文化內(nèi)涵,從而塑造產(chǎn)品的核心價值,如此才能進一步強化消費者對品牌的價值和文化認同,牢牢樹立起酒企自身的品牌符號。

      與傳統(tǒng)標品不一樣,文創(chuàng)白酒雖然也是基于用戶“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的,但卻通過特殊的文化故事、符號及消費場景,喚醒人們的精神需求。雖然市場火熱,但文創(chuàng)白酒依然是細分小眾產(chǎn)品,換個包裝盲目推出文創(chuàng)產(chǎn)品并不可取,真正能被市場認可的文創(chuàng)白酒必須是有文化內(nèi)涵,也必須是可以傳承的文化產(chǎn)品。

來源:酒業(yè)家  
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