大年初六,春節(jié)假期的最后一天,江西上饒的一名酒商忙著與物流點溝通發(fā)貨信息。相對以往來說,他感受到了這個春節(jié)的變化:“整體銷量的變化不大,但年前銷售節(jié)點較晚。往年農(nóng)歷二十三左右基本上不走貨了,但這次整個春節(jié)期間都在銷售!
出現(xiàn)這種情況的原因,他認(rèn)為與客戶收款時間有關(guān)。他主要銷售茅臺酒,客戶群體以工程類團(tuán)購客戶為主。
春節(jié)是一年間白酒需求量的時候,從送禮到宴請、聚會,都有白酒的身影出現(xiàn),與此同時,白酒行業(yè)的銷售市場也發(fā)生了一些變化。
高端產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁,整體價格帶上移
根據(jù)京東超市此前發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年春節(jié)白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量,其中中高端白酒銷售同比增長11倍,高端紅酒成交額同比增加423%。
高端白酒在節(jié)日行情中通常表現(xiàn)更好。某酒類零售平臺市場人士楊磊(化名)表示:“我們2021年的銷售收入漲幅超40%,主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加,另一方面越往高端越集中,客單價有所提升。”
這得到了酒商李明的印證,他的煙酒店位于長沙,店內(nèi)經(jīng)營多個白酒品牌。他表示:“茅臺、五糧液、國窖1573的銷量不用擔(dān)心,年前由于貨運(yùn)站提前關(guān)門,每天通過貨拉拉給周邊地級市的客戶大量送酒。”
不過,不同的白酒有著不同的市場表現(xiàn)。楊磊所在的平臺面向全國,他觀察到茅臺、五糧液、國窖1573等全國性名酒市場銷量提升,而其他酒的銷售情況則依據(jù)區(qū)域而定,例如酒鬼酒的銷售情況在湖南市場明顯好于其他區(qū)域。
李明則表示:“店內(nèi)整體白酒銷量有所下滑,但是*在增加,主要是減少了其他產(chǎn)品的推薦,而茅臺等高端產(chǎn)品的動銷快!
武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為:“中國高端白酒本質(zhì)是社交屬性,高端酒市場格局基本已經(jīng)固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅臺,1000元以上的五糧液、國窖1573和茅臺1935,其他品牌高端酒會逐漸邊緣化或地域化!
當(dāng)然,也有白酒銷售行情受到影響的區(qū)域,以河南為例,受到水災(zāi)以及年底疫情的影響,整個白酒市場的銷量有所下滑,河南一名醬香酒經(jīng)銷商表示:“茅臺股份公司的產(chǎn)品受到的影響最小,主要是由于茅臺酒以及系列酒在河南有堅實的市場基礎(chǔ),再加上品牌與品質(zhì)的加持,銷量影響不大!睋(jù)了解,年前剛上市的茅臺1935受益于上市契機(jī)、品牌以及營銷策略的綜合影響,終端觸達(dá)率高,在經(jīng)銷商收到貨后已經(jīng)迅速銷售完成。
消費(fèi)方式變化,線上化明顯
相較于以往節(jié)前扎堆煙酒店的銷售情況相比,近兩年的銷售市場發(fā)生了一些變化。
2021年,以茅臺為代表的超高端白酒產(chǎn)品市場表現(xiàn)更加平均,很少出現(xiàn)節(jié)前節(jié)后終端價格巨幅波動的情況。廣東省的一名茅臺酒經(jīng)銷商表示:“一方面經(jīng)銷商按照酒廠政策按計劃銷售,針對不同客戶的銷售相對平均;另一方面是過去一年保障一定的開箱銷售比例,市面上的供應(yīng)量以及觸達(dá)的群體增加,基本上能滿足市場的需求,因此沒有太大的波動!
深圳的一名消費(fèi)者,過去一年通過不同的渠道搶購到了近20瓶茅臺酒,基本上能滿足節(jié)日的需求。年前,也有消費(fèi)者作為企業(yè)團(tuán)購客戶在商超渠道拿到了30瓶茅臺酒。
當(dāng)然,對于搶購不到或者數(shù)量難以滿足需求的人來說,只能通過其他渠道購買。但除了傳統(tǒng)的煙酒店之外,很多人開始通過線上渠道購買,在近兩年拼多多百億補(bǔ)貼的宣傳中,茅臺酒、五糧液等名酒從未缺席。
楊磊觀察到,自己所在新零售平臺在疫情后的線上銷售比例不斷增加,目前已經(jīng)占比超過一半。再加上門店“線上下單線下閃送”模式的成熟,已經(jīng)越來越多人通過線上下單。
國海證券在研報中表示,近年來春節(jié)旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點,再加上消費(fèi)便利性線上購物便捷度提高的改變,使得白酒旺季消費(fèi)更加分散,旺銷啟動時點更晚,旺季動銷的時間后移并有所延長。
肖竹青觀察到:“過去是渠道大商支撐企業(yè)大發(fā)展,現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,圈層營銷和企業(yè)家等消費(fèi)者意見的圈子銷售也成為了名酒銷售渠道之一!
實際上,整個食品飲料市場都在進(jìn)行渠道方面的消費(fèi)升級!2022中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示:2021年營收增長的快消品企業(yè)占比為70.5%,相比上年大幅增長26.3個百分點,新型電商、會員店、即時零售成渠道新增量。顯然,在不同業(yè)態(tài)中,快消品企業(yè)需要差異化深耕,不斷為消費(fèi)者打造不同體驗。
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