大眾酒升級的背后,是經濟環(huán)境與消費趨勢的沖撞、企業(yè)長期發(fā)展意愿與市場短期銷量的矛盾、標準制度與消費者認知的摩擦……其升級面臨復雜局勢。
如果將大眾酒升級簡化為一個物理力學問題,那么正向力和反向力分別是什么呢?
01、助推大眾酒升級的五點正向力
大眾酒升級的正向推動力主要有五個:
一是消費升級大趨勢。
從長時間線來看,國家整體經濟的發(fā)展帶動了消費者物質生活水平的提升,顯著升級的消費趨勢背后,是消費者對產品要求的持續(xù)提升。“東北酒的沒落,就是因為產品升級沒有追上消費需求升級的速度!北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示,消費升級是要求產品從顏值到品質,再到價格等多方位實現(xiàn)升級。
二是酒企升級意愿強烈。
從客觀上來看,成本上漲迫使酒企必須進行產品升級;以主觀而言,產品升級不僅有利于提升企業(yè)收入和經銷商的*空間,更有助于品牌價值的提升。
因此對于酒企而言,推動大眾酒升級的意愿是十分強烈的,如牛欄山、老村長、小郎酒等多款產品都曾有進行過本品漲價、推出升級產品甚至老產品停貨等多種嘗試,但效果有限。
三是名酒品牌拉升了大眾酒的整體價值感。
以往的大眾酒市場主要是區(qū)域酒企的戰(zhàn)場,近年來,隨著五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等全國性名酒企的陸續(xù)加碼,尖莊、黑蓋、順品郎、沱牌T68等產品接連出場,大眾酒市場玩家的重量級直線上升,名酒光環(huán)的加持拉升了這個市場的整體價值感。
四是高價位布局打開了價位空間。
名酒企在進入大眾酒市場后,大多選擇了光瓶酒的產品形式,但卻布局了50元、80元甚至100元價位帶,打破了光瓶酒原本集中于10-50元的局面,為大眾酒的整體升級起到了鋪墊作用。名酒光瓶酒的不斷出現(xiàn),持續(xù)擠壓著原本低檔盒裝酒的市場空間。
五是今年6月落地的新國標將起到推動作用。
對于30元以下的產品而言,要想成為新國標中的“白酒”,就意味著成本的大幅上漲,升級是必然結果。當然,新國標是否會對消費者群體造成重大影響猶未可知,跨越式升級也許并不是必選項,這要看企業(yè)對未來市場形勢的判斷。
02、阻礙大眾酒升級的四點反向力
說完助推大眾酒升級的正向力,我們再來看看阻礙的反向力,主要有四個:
一是大環(huán)境層面的經濟形勢不穩(wěn)定。
國際形勢持續(xù)動蕩不安,國內疫情不時反復發(fā)作,整體經濟環(huán)境依然不甚樂觀,而白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是與國家經濟發(fā)展成正相關關系的。
二是消費者品牌、產品價值認知固化。
當一個產品在一個價位上做出體量后,消費者對其品牌、產品價值的基本認知便會基本固定,若對產品進行升級提價,消費者便會產生“不值”的情緒感,前文提到的升級效果有限的產品多是因為這個原因。同時,大眾酒的可替代性較強,消費者很有可能轉而選擇其他品牌。
三是企業(yè)的戰(zhàn)略定力不足與經銷商的執(zhí)行偏差。
產品升級導致的消費者流失,會讓產品銷量在短時間內快速下滑,從而對企業(yè)造成極大壓力,因此發(fā)布漲價通知后又暗里調回去的情況并不少見;同時,市場動銷的停滯可能導致經銷商在執(zhí)行層面出現(xiàn)偏差,最終出現(xiàn)升級而不見成效的局面。
說到這里,中檔酒市場中的瀘州老窖老字號特曲持續(xù)穩(wěn)價、成功站上300元,便是因為承受住前期銷量壓力、克服了這一點,但其背后是整個瀘州老窖的實力托底,對于以大眾酒產品為業(yè)績支柱的企業(yè)而言不具備借鑒性。
四是重新培育消費者、建立產品認知的難度大。
原有產品升級不好走,那么采用推新品的方式呢?答案同樣是困難重重。以新產品占位新價位從而實現(xiàn)產品升級目的,意味著需要重新培育新的消費人群、使其從頭建立起產品認知,背后需要有主品牌價值、資金、團隊等多方面的強大支撐,只適合實力雄厚的名酒企操作。
記者手記:在正向力與反向力的共同作用下,大眾酒處于動態(tài)的變化之中,但長遠來看,其升級的趨勢是必然的。
除開實力強大的名酒企,升級對于多數(shù)大眾酒玩家來說相當于走平衡木,需要小心翼翼的在多重因素下保持穩(wěn)定,緩步前進,一步不慎便可能掉出隊伍。
隨著名酒企的增長需求而蔓延到大眾酒市場的持續(xù)內卷,普通玩家的處境將會越發(fā)艱難。
白酒行業(yè)的集中化趨勢難以阻擋,無論是大眾酒,還是其他價位段。
該二維碼7天內(前)有效,重新進入將更新 (請使用微信掃描)
版權所有 美酒招商網-m.photoprofitz.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務經營許可證:豫B2-20160332 豫公網安備 41010502003153號 |
免責聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經過負任何責任,請雙方謹慎交易,以確保您的權益。 |
內容的真實性、準確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負責。如有信息、圖片侵權,請及時聯(lián)系我們處理。 |