日前,微博用戶小茅i茅臺在自己的平臺上如此寫到,并配上憨態(tài)可愛的i茅臺卡通人物圖片。
據(jù)悉,貴州茅臺在前不久推出官方數(shù)字營銷平臺i茅臺APP后,又推出名稱為小茅i茅臺的官方微博和微信公眾號,通過創(chuàng)新服務(wù)和營銷方式,與消費者及時在線互動。
不僅貴州茅臺,五糧液、汾酒等白酒企業(yè),在近年來不斷創(chuàng)新營銷思路、豐富消費場景、加大技術(shù)投入,跑出體制改革“加速度”。
發(fā)力營銷渠道改革 注入市場新動能
圍繞營銷渠道改革,擴大直銷占比、推動數(shù)字化營銷,正在成為眾多白酒企業(yè)當(dāng)下的工作重點。
五糧液集團正在通過改革,系統(tǒng)性規(guī)劃八代五糧液投放渠道和結(jié)構(gòu),減少和優(yōu)化傳統(tǒng)渠道的投放量,加大新零售、電商系統(tǒng)投放量,加大企業(yè)直銷渠道拓展,圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)品進一步提升優(yōu)質(zhì)商家渠道*。同時,在系列酒方面夯實渠道基礎(chǔ),打造樣板市場,推動銷售收入繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長。
汾酒在前不久召開的職工代表大會上公開表示,2021年公司市場營運效率不斷提升,持續(xù)壯大優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍,做好合作伙伴的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與分級,終端管理能力大幅提升;電商平臺旗艦店銷量穩(wěn)步攀升,實現(xiàn)了電商渠道與實體渠道的有效融合。
茅臺也在數(shù)字營銷的理念布局和路徑上不斷進行突破,通過數(shù)字化營銷的電商直接觸達更多消費者。在近日召開的茅臺集團2022年第十二次委(擴大)會議上,茅臺集團?董事長丁雄軍表示,要打好市場體系攻堅戰(zhàn),深入推進“五合”營銷法,推動營銷體制改革。
據(jù)悉,“五合營銷法”是丁雄軍于2022年2月在茅臺集團2022年市場工作會上提出的改革路徑。其中,明確提出要實施主動營銷法,精準定位客戶,實現(xiàn)主動營銷的精準化、標準化和高效化;要實施數(shù)字營銷法,加快補齊新零售短板,構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺,為茅臺市場營銷注入新動能。
觀察人士認為,白酒行業(yè)營銷體系變革再突破,著力規(guī)范原有渠道,探索發(fā)展新零售渠道,優(yōu)化品牌價格體系,有利于讓白酒產(chǎn)品回歸商品屬性。同時,通過改革讓以消費需求和市場供給為決定因素的廠商關(guān)系逐漸形成,充分地激發(fā)和釋放白酒市場消費活力。
破圈消費場景改革 豐富價值體驗
消費場景是引導(dǎo)消費者購買的關(guān)鍵。如何讓年輕一代消費者通過創(chuàng)新性的場景更加立體地感受到白酒文化,成為眾多白酒企業(yè)正在探索的改革方向。
茅臺在“五合營銷法”推進的過程中明確要與文化相合,實施文化營銷法,充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源,圍繞“酒文化的極致”,堅持文化聚能,通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動,把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能。
正如“茅臺醬香?萬家共享”品鑒會,加深了消費者對茅臺醬香系列酒的“茅臺印象”,差異化破圈也正在成為茅臺創(chuàng)新消費場景的重要方式。據(jù)悉,近年來全國各地建立起茅臺博物館、茅臺體驗館,以多元的文化和創(chuàng)意設(shè)計讓更多年輕消費者了解和認同茅臺文化,了解茅臺酒釀造工藝;同時,線下的博物館和體驗館為“文化茅臺”的不斷探索做了有效填充和支撐。同時,為了更好的傳承酒文化,茅臺通過數(shù)字媒體創(chuàng)新傳播,拉近與年輕消費群體的距離,增強與TA人群的互動及黏性,同時進一步推進“文化茅臺”戰(zhàn)略落地,推動商業(yè)生態(tài)從“產(chǎn)品價值創(chuàng)造”向“文化價值輸出”轉(zhuǎn)變。
白酒如何與年輕消費群體結(jié)合,也一直是汾酒關(guān)注的問題。創(chuàng)新白酒的消費場景,成為他們的解決之道。近年來,汾酒不斷在釀造工藝方面加大技術(shù)改造,經(jīng)過干凈的“固態(tài)地缸分離發(fā)酵”法發(fā)酵,通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工釀造技藝,并歷經(jīng)2182項嚴格內(nèi)控把關(guān),淬煉出的純凈酒體,使得汾酒擁有了與國際蒸餾酒最接近的凈爽口感,讓汾酒更加適合調(diào)制雞尾酒,不斷提升了消費者體驗。
五糧液注重吸引消費者培育增強新活力,以產(chǎn)品為載體,針對不同消費群體開展不同場景式、情感式、互動化培育和個性化服務(wù)。系列酒主要以活動為紐帶,通過線上引流、線下掃碼以及紅包獎勵等多種方式促進消費者的拉新、留存和轉(zhuǎn)化。比如,五糧液新零售公司推出面向年輕人的果味酒——“吾調(diào)”,并打破固有消費場景印象,通過沉浸式體驗,讓每一位參與的人全方位感受“吾調(diào)”豐富的享用場景和方式。
夯實科技創(chuàng)新改革 提升產(chǎn)業(yè)效能
從黃帝發(fā)明“湯液酒醪”到《九醞酒法》,從液態(tài)發(fā)酵到固態(tài)發(fā)酵,從古至今,科技推動了白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步。眼下,隨著新消費群體的不斷涌現(xiàn)以及白酒消費需求、市場營銷、渠道流通等日新月異的變化,提升科技創(chuàng)新能力發(fā)揮高質(zhì)量的效能,已成為白酒行業(yè)在傳承中創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路。
在3月22日的茅臺集團科技創(chuàng)新和人才工作大會上,丁雄軍表示,茅臺酒研究既是物質(zhì)科學(xué),也是生命科學(xué),因此茅臺酒生產(chǎn)技術(shù)改造和創(chuàng)新,要始終貫穿綠色可持續(xù)技術(shù)和智能數(shù)字化技術(shù)。據(jù)悉,從2022年到2030年,茅臺將圍繞釀造原料、釀造環(huán)境、釀造微生物、工藝控制、白酒風(fēng)味與品質(zhì)、食品健康與安全和標準管理等7大領(lǐng)域23個研究方向,啟動200余項科技創(chuàng)新項目,包括釀造原料的品種選擇和品質(zhì)保障,茅臺區(qū)域環(huán)境承載量及研究微生物種類、功能和協(xié)作等。到‘十四五’末,力爭創(chuàng)建‘傳統(tǒng)發(fā)酵食品先進制造重點實驗室’等2-4個創(chuàng)新平臺,將茅臺打造成為行業(yè)科技創(chuàng)新高地和原創(chuàng)技術(shù)策源地。高水平高質(zhì)量推動重點實驗室的建設(shè)工作,為高質(zhì)量發(fā)展提供科技支撐是汾酒夯實科技創(chuàng)新實力的方向。
據(jù)悉,汾酒國家技術(shù)中心承擔(dān)了國家科技支撐計劃、星火計劃、重點研發(fā)計劃、863計劃、國家技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)6項科研項目,承擔(dān)省級科技攻關(guān)、技術(shù)創(chuàng)新項目16項,在白酒風(fēng)味、生態(tài)釀造、新產(chǎn)品開發(fā)、機械化釀造、工藝改進等領(lǐng)域,取得了突破性進展,先后榮獲30多項省部級技術(shù)創(chuàng)新獎,2項國家技術(shù)獎,累計獲得170多項專利。
“中國白酒是中華傳統(tǒng)文化和科技傳承的載體,而進一步提升白酒品質(zhì),提高生產(chǎn)的效率,帶動消費的國際化和年輕化,都需要在傳承的基礎(chǔ)上進一步依靠科技力量!敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示,白酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)研究應(yīng)堅持的關(guān)鍵點:一是科技創(chuàng)新必須以品質(zhì)提升為先導(dǎo),品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ);二是科技創(chuàng)新應(yīng)以彰顯傳統(tǒng)技藝的精華為原則,傳統(tǒng)并不是固守不前,并不是墨守成規(guī),相反傳統(tǒng)更需要科技創(chuàng)新。
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